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2003年第9期 为客户创造更大的广告价值

------2004年中央电视台广告招标政策调整说明

 

 
   

  

——郭振玺(中央电视台广告部主任)

 

  中央电视台黄金段位广告招标已经进入第10个年头。10年来,中央电视台黄金段位广告招标推动并见证了中国经济的快速成长,推动并见证了无数企业辉煌发展的历程,已成为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”。

  2003年,是中央电视台的“突破年”,是中央电视台发展史上的一个新的里程碑。第一套节目革命性的重大调整和新闻频道的推出,是近5年来实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略丰硕成果的标志,已经在收视市场上得到非常好的体现,并将在2004年的收视市场上突出地表现出来,这就为2004年度的广告招标打下非常坚实的节目基础。同时,2001年6月19日以来,中央电视台在推行“以客户为中心”、“面向市场需求、面向客户需求”的新的广告经营策略中,更加了解市场的需求和客户个性化的独特需要。由此,根据节目的变化,客户的需求,并在总结以往经验的基础上,以客户为中心,以市场为导向,形成了2004年度黄金段位广告招标的三大亮点:调整标的物,满足客户个性化需求;优化套售资源,提高附加值和整合传播效果;丰富优惠奖励政策,给VIP客户以特殊的礼遇。

  调整标的物设置,满足客户个性化需求,更加充分体现招标项目自身的主体价值

  我们根据节目变化和市场的需求变化情况,在充分听取企业和广告公司的意见之后,2004年招标将在A特段、新闻联播后5秒标版、十九点报时等主要标的物维持不变的情况下,对部分标的物进行一些重要和必要的调整,调整后的标的物将更加符合广告传播的规律,更加符合客户对广告投放的个性需求,更加充分体现招标项目自身主体的价值。

  一、《新闻联播》前广告招标标的物由4条改为2条。

  条数减少,意味着广告资源更加稀缺。此项调整净化了《新闻联播》前的广告环境,提高了广告传播效果,广告价值进一步凸显。

  二、“天气预报中1+1广告”调整为“天气预报提示收看组合广告”和“天气预报1+1广告”,同时硬广告时长由7.5秒调整为10秒。

  充分依托《天气预报》的高收视率,《天气预报》中省会城市预报后增加5秒提示标版,与《天气预报》中第一条10秒广告前后呼应,形成第一个标的物,即“天气预报提示收看组合广告”;该时段的第二个标的物名称仍为“天气预报1+1广告”,但硬广告调整为10秒,翻版广告调整为15秒。此项调整进一步增强了品牌信息的传达力度,强化了标的物个性,提升了广告传播效果和广告价值,非常适合感冒药、服装、食品饮料等与天气、季节等相关的行业客户在此投放广告,对提升品牌形象具有独特效果。

  三、晚间黄金强档的“电视剧特约播映”资源调整,套售资源定向安排,更加方便客户投放

  一套节目改版之后,黄金强档电视剧由每天播出一集改为每天播出两集,广告回报价值翻倍。同时,考虑到客户对组合投放和频次的要求,创新性地将“电视剧特约播映”套售资源加以固定,在一套黄金热播、午后长片、午夜精选三档剧场中各播出中标客户15秒贴片广告一条。此“定向套售”的安排,可使传播效果倍增。“电视剧特约播映”仍按上、下半年为单元招标。考虑到客户的资金承受能力,同时为保证有更多的客户参与该项目投标,允许中标代理公司以剧目为单位更换客户。

  四、增设“21点档电视剧中插广告”。

  作为中央电视台首次推出的特殊广告形式,“电视剧中插广告”以其自身的特点将拥有极强的市场号召力。同时秉承中央电视台广告资源“限量增值”的原则,在21点档电视剧中只开设1分钟的广告时间进行招标,广告时长远远低于广电总局规定的可以中插2分30秒的额度,优化了广告环境,保证了客户广告投放的独特价值。

  五、增设“上午、下午档电视剧剧场冠名”。

  剧场冠名以其广告资源独占性备受企业关注和青睐,中央电视台根据市场需求和客户需要,今年首次推出电视剧场冠名项目,分别设立“上午档剧场冠名”和“下午档剧场冠名”两个标的物,这将成为本次招标的亮点。

  此项标的物均按上、下半年为单元招标。考虑到观众的收视需要和媒体形象,对冠名剧场的企业名称有所限定,欲冠名的企业的名称应符合观众的生活习惯,同时不能影响媒体形象,原则上要求以企业名称或经过认可的产品名称冠名。广告形式为“XXX剧场”冠名标板+口播“您现在收看的是XXX剧场”+中标企业15秒广告一条(贴片倒一位置)。

 

  在量上加大套售资源额度,在质上精化套售资源,尝试部分套售资源定向安排,进一步提高招标段位的附加价值

  一、适当加大套售额度,满足客户多频次投放的需要。

  为使客户充分利用好套售资源,满足客户多频次、整合传播的需要,2004年招标加大了套售额度,使每家中标客户的套售广告额度增加到相当于中标价格的50%,增加了招标段的附加价值。

  二、优化套售资源。

  我们根据客户的需求,在减少吸引力较差的部分频道的套售时段基础上,保留和新开设CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3CCTV-4新闻频道次黄金时段等套售资源,此措施将使套售资源与过去相比显得少而精,附加广告价值凸显。

  三、定向安排部分招标标的物的套售资源后,满足客户整合传播的需要。

  根据客户及代理公司的需求,为方便客户整合资源及制订投放计划,将对“电视剧特约播映”、“21点档电视剧中插广告”和“上午、下午档电视剧剧场冠名”等招标标的物的套售资源定向安排。“定向套播”将使客户广告投放的综合效果彰显。

  四、对套售资源进行主题化、版块化的安排

  2004年将对主要套售时段进行统一包装,冠以“中央电视台战略伙伴广告展播”(暂定名)片头和主题包装广告语,对招标段客户广告进行统一规划宣传,净化广告环境,提高传播效果。

  五、统一套售优惠率,使操作更加简便。

  2004年将中标企业购买套售资源的比例从中标额的2%提高到2.5%,同时各频道的套售优惠率统一至95%,方便了计算,简化了操作。

  丰富优惠奖励政策,保护广告代理公司的利益,充分体现对重要客户的礼遇和尊重

  在对企业的优惠政策与2003年保持不变的情况下,为表示对重要客户的礼遇与尊重,2004年招标在交纳信用保证金上做了如下层次划分:

  对2002年和2003年1月1日至10月31日在招标段无变更投放且各年累计投放额均在3000万元以上的大客户采取免交信用保证金的政策;对2003年1月1日至10月31日在招标段累计投放5000万元以上的大客户采取信用保证金减半的政策。

  中央电视台黄金时段的招标今年已经进入第10个年头,它的价值也已为中国的企业和广告公司所深入了解。招标的目的,就是用市场手段解决这一稀缺资源的供求矛盾,帮助更多的企业实现自己的营销战略,迅速走向成功。

  我们所做的这些调整和创新,都是紧紧围绕这一目标来进行的,并时刻站在企业和广告公司的角度来考虑。节目调整提升了招标时段的收视率,标的物的变化提升了广告传播的效果,这些都大大提高了招标段位本身的主体价值;同时,招标套售的调整更加便于企业根据自己的需要更好地利用中央电视台的丰富资源,大幅度提升了招标段的附加价值。这两方面的结合,对中标企业来说,意味着实实在在的超值回报,黄金时段的黄金价值将得到更多、更全面的体现。

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