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2003年第10期——电视广告新规定直接影响企业广告投放

 

  为进一步促进广播电视业的健康发展,切实尊重和维护广大人民群众的利益,整顿和规范广播电视广告播放秩序,日前,国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》,这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。

  《办法》规定,各播出机构的每套节目中,每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%;在19点至21点的黄金时间,电视广告总量不得超过15%,在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告;在其他时间播放电视剧时,每集中间允许插播一次广告,插播时间不得超过2分30秒。为尊重群众的生活习惯,《办法》规定在用餐时间,各广播电视播出机构不得播放治疗脚气、痔疮等药品和妇女卫生用品等类广告。《办法》还规定,各转播、传输机构,不得以任何形式插播自行组织的广告。对违反规定的,将依据有关法律、法规给予当事单位通报批评、责令停止播放广告、暂停某一频道播放节目直至撤销广播电视播出机构许可证等处分。

  《办法》公布后获得广大观众的一致好评,同时也引起媒体界、广告界以及企业界的密切关注,本刊记者就几个热点问题访问了业内专家,现把一些业内专家观点与读者分享。

  尊重观众就是尊重客户——陈刚,北京大学广告学系主任教授

  不可否认,《办法》的实施在短期之内的确会造成各省、市电视媒体的收入减少。同时广告商家的利益似乎也会受到波及。由于电视媒体本身资源的减少,几千块就可以买一分钟的情况也会越来越少;

  由于《办法》对药品类广告、卫生用品类广告、酒类广告等有明确的限制,所以,这些品类在电视投放中,都将受到更多约束。

  但从长期效应来看,《办法》的出台绝对是利大于弊的。规定从观众角度出发,充分尊重了受众的收视习惯。实际上,尊重观众的同时也是尊重了广告客户,这两者是统一的。广告客户直接购买的是电视媒体的广告时段,实际上购买的是观众的注意力。只有赢得了受众的关注,广告的传播才会产生价值。过去一味强调商家利益,受众长期处在弱势地位,对广告信息的接受往往是被动的。这种强迫记忆的效果不见得会很好。因此,条令的出台,在充分保护受众利益的基础上,给广告的有效传播上了一个保险锁。

  有利于提高广告收视率——刘国基,海润国际广告公司副总裁

  广告购买的就是观众收视,观众的日常收视行为直接影响广告的投放效果。众所周知,广告的收视率不等同于节目的收视率,观众常常因为难以忍受节目中插播的过长的广告而转换频道。这样就造成一部分观众流失,因此广告的收视率往往小于节目收视率。条例的出台,严格限制了电视台黄金时段的广告播出时间,其中插播一次广告的时长不得超过2分30秒,这也是央视市场研究公司的研究结果,即普通观众可以忍受的广告时长只有2分30秒。同时,过多的广告播放容易引起观众的反感,有可能对广告产品产生抵触情绪,不利于广告的传播,也就不能收到很好的传播效果。而且,《办法》的出台也保护了电视台的利益。在福建和西安都曾出现过观众因为无法忍受超长广告时段而状告电视台的事件,今后就可能不再发生。

  总之,《办法》的出台给电视媒体的广告经营提供了一个具体的指导,在愉悦观众的同时,有效地传播广告。缩小广告收视率和节目收视率之间的差距,使广告能最大限度地传递给观众。

  有利于肃清广告环境——黄升民,北京广播学院广告学院院长

  《办法》的出台从政策上给广告主提供了一个更加有利的广告环境。《办法》的第十九条规定,播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯,不得在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00之间(人们用餐时间)播放容易引起受众反感的广告,如治疗痔疮、脚气等药品及卫生巾等卫生用品的广告。这一条看似限制了广告主,实际上他是保护了广告主的利益,是在引导商家投放广告时一定要迎合观众的心理。只有让他们高高兴兴接受你的广告信息,他们才有可能化心动为行动,成为你的消费者。只有那些符合观众收视心理的广告主才是大赢家。

  感冒药在天气预报前后打广告,观众会顺理成章地接受,并在不经意间记住了广告的产品。统一润滑油在伊拉克战争打响之际,凭借一句“多一点润滑,少一点摩擦”的广告语,在呼唤和平的老百姓心中引起共鸣,充分提升了品牌形象。相反,如果广告打得让观众难以接受,那么这个产品在观众心中的形象也会大打折扣,结果只能事倍功半。

  因此,一个优良的广告环境是广告主进行有效广告传播的最佳平台。

  广告将向经营规范的媒体集中——陈俊良,台湾资深媒体专家

  《办法》的推出,引起电视媒体行业的震动。一大部分电视台纷纷表示,《办法》将直接影响到本台的广告收入。从短期看,这种现象是存在的,广告量的限制必然会导致广告收入的下降。但回过头来,《办法》出台前,电视媒体行业的广告经营的确存在一定的问题,插播广告过长,严重干扰观众的收视,也无法保障广告主的广告投放效果。从长远看,这样不规范现象是不利于电视媒体的广告经营的。

  无疑,《办法》约束了广告经营不够规范的电视媒体,而对于经营规范的电视台会带来更加积极的影响。比如,对于中央电视台来说,肯定是有利好的一面。因为中央电视台多年来一直严格控制插播广告的时长,这使得其广告收视率更接近节目收视率,有效地保障了广告客户的利益,这种在广告经营上的规范化在这样的背景下的优势是不言而喻。而中央电视台2004年黄金时段广告招标设定的新的标的物——晚间电视剧中插播的1分钟广告就是根据这一新《办法》中的规定指定的,而且其时长远远低于规定的上限2分30秒的标准,这也是中央电视台第一次在电视剧中插播广告。可以预计,这块标的物在中央电视台2004黄金段位广告招标中肯定会受到企业更加广泛的关注。

  引导电视广告经营有序竞争——凌平,《广告导报》总编辑

  如果按照《办法》执行,电视台原有的广告时间资源(黄金时间)至少要减少40%,这直接会影响大部分电视台2004年的创收,一些原本收入就不高的城市电视台,更感沉重的生存压力。但是这也成了各个电视台实施改革的催化剂。

  针对《办法》的出台,各电视媒体做出了较多积极的反应,比如在充分研究条例的前提下,更充分地利用现有的资源:既然黄金时间资源受到管制,一些电视媒体开始探讨如何更好地利用电视台的非黄金时间。《办法》规定,非黄金时间的广告时间可以是20%,这个比例,有一些电视媒体是没有完全利用的。

  同时,条例也有利于规范全国的媒体广告市场,引导媒体有序竞争。电视台的广告资源相对变得稀缺,内在价值就增加了,价格上涨也是自然的事情。在CPRP(广告刊例价)普遍上升的同时,这个政策可以在一定程度上抑制某些电视媒体的“超低折扣现象”,从而使媒体广告经营规范化,有效促进电视媒体之间的竞争。

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