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在统一润滑油2003年成功中标央视黄金时段、实现品牌突围后,昆仑、长城也相继投放央视,打响了国产品牌的升级突围战。这一行业的风起云涌是中国进入汽车消费迅速扩张时代的必然。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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2003年第10期——媒体焦点:国内润滑油市场

 

  编者按:在统一润滑油2003年成功中标央视黄金时段、实现品牌突围后,昆仑、长城也相继投放央视,打响了国产品牌的升级突围战。这一行业的风起云涌是中国进入汽车消费迅速扩张时代的必然。明年,润滑油行业的竞争也许更多集中在品牌传播上,谁的广告的声音大声音响,谁就有可能成为第一品牌。近期众多媒体对此予以热切关注,我们特精选几篇相关报道,以供参考。

  北京青年报汽车时代:谁能成为国产润滑油第一品牌

  2003年十月正是中国润滑油品牌角力、竞争初见端倪的时间。

  在长城润滑油连续开示范店、汽车养护中心之后,统一石化也没有闲着,其多功能营销中心已经在“十一”之后开始营业;继统一石化利用美伊战争在央视大做广告,将统一品牌“上星”之后,长城润滑油又发布了其为中国首次载人航天飞行提供润滑、长城品牌随“神州五号”进入太空的消息。

  润滑油市场面临三重尴尬

  有业内人士评价,国内的润滑油市场正处于消费盲目、形象互相仿造、市场份额分散的尴尬境地。

  越来越多的新车与国外同期上市,对润滑油的要求也越来越高,但是国家标准、用户对润滑油的认识却谈不上与国际同步。马自达6要求润滑油的质量级别为SL级,但国标却还停留在SF;私家车主也早已不是当年的专职司机,不仅缺乏保养维护车辆的常识,更多的人只管开车、不管保养,发动机盖都从没打开过,更别提换轮胎、选择润滑油了。

  市场上的润滑油品牌多,名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。有时候,仿制品比原型还像真的——“统一”可以变成“统士”,“长城” 也可以变成“新长城”。遇见这种“孪生兄弟”,就是熟人也得愣一会儿。

  市场份额集中度低。据“润滑视界”的调查结果,2002年,统一润滑油公司出品的内燃机用润滑油的市场销量在行业内可排至第二位,但市场占有率仅为4%,第五名的市场占有率只有2%。这个数字对拥有4500家润滑油调和厂的润滑油行业来说是笑话也是尴尬,无论有多少米,都只能喝粥,不能吃鸡蛋炒饭。

  统一:矛盾与尴尬都可以转化

  统一润滑油公司总经理李嘉说,既然矛盾是可以互相转化的,这样的尴尬也可以转变为企业发展的机会。如果统一能借这个机会成为中国润滑油第一品牌,不仅可以确立统一在润滑油行业中的地位,还可以稳定产品价格,获得业内的第一发言权。

  据了解,统一润滑油在2003年年初提出做“中国润滑油第一品牌”的口号。经过一年的基础工作,已经在产品质量、经销商网络、建立服务平台、增加产能、提高知名度方面获得收益。

  从2002年起,统一润滑油开始使用与美孚、壳牌完全相同的原材料和添加剂,陆续通过奔驰、宝马、保时捷等整车厂的权威认可;至2002年年底,统一石化拥有一级经销商1300家,二级经销商13000家,在全国范围内初步建成两级经销商网络,偏远如西藏的日喀则、海南的三亚都有统一石化的经销商;建立并实施ERP系统帮助统一石化彻底解决企业内信息传递的瓶颈,实现数据共享,理顺提高工作效率的渠道,有订单但无法完成生产的事情现在见不到了;截至2003年9月底,统一已拥有30万吨小包装和10万吨散装润滑油的产能。预计2003年可实现产销20万吨,2004年达到35万吨,成为全行业的领头羊。据介绍,在整个润滑油的生产工程中,输油、调和和化验三个过程最耗费时间。统一投资24万元从加拿大购买仪器用于倾点测试,使原来需要2个小时的工序变成了8分钟;从美国购入调和脉冲技术,调和1000吨油的时间从原来的18个小时缩短到9个小时。

  长城:不讳言当亚军

  与统一的雄心相比,长城的想法相对低调——在三至五年内实现“坐二望一”。

  中国石化润滑油公司副经理宋云昌告诉记者,在三至五年内晋级亚军,尽早打破国内高端润滑油市场被洋品牌垄断的尴尬局面是长城人奋斗的目标。据了解,长城润滑油在高端市场的排名已从5年前的第7位升至去年的第3位,2003年的销量比去年同期增长 40%。

  有市场专家评价,长城定位第二名的做法是开始务实的表现。在当今的市场上,竞争对手的地位和自己的地位同样重要,有时甚至更重要。在每个人的头脑中,会对品牌进行分类,建立相应的阶梯。利用竞争对手,在消费者心中搭自己的梯子,长城定位的背后一定有市场运作的高手指点。

  以美国的汽车租赁业为例。在租车行业中,赫兹在最高层,艾维斯在第二层,全美租车公司在第三层。艾维斯(Avis)提出“艾维斯在租车业中屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力”的口号。艾维斯所做的这个对比定位使自己在连续13年亏损后转为赢利,第一年赢利120万元,第二年260万元,第三年500万元。

  值得注意的是,艾维斯的赢利不是因为他们工作更努力,而是因为他们将自己与排在第一的赫兹Hertz联系在一起,而不是直接与其较量。

  长城今天所做的工作与艾维斯如出一辙。

  润滑油行业明年洗牌

  尽管中国润滑油市场规模已达220亿元之巨,85%的高端市场份额却被诸多洋品牌所掌控,国产品牌仅仅占据了利润微乎其微的低端市场。抢占高端是国内厂商迫在眉睫的危机。在解决这个“燃眉危机”时,统一和长城分别采取了不同的做法。

  统一石化高层人士表示,统一将于2004年取消低档产品的生产计划,全面转向生产SG以上级别的润滑油,建设高档润滑油品牌形象。有统计数据显示,2003年1月至6月,统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40%,去年同期只有14%;SF以下级别润滑油的销售从去年同期的23%降至15%。

  长城润滑油市场部的负责人称,专业SPECIALTY、快捷SPEEDY、微笑SMILE、满意SATISFACTION的4S服务宗旨会帮长城润滑油的品牌形象深入人心。长城润滑油汽车服务中心将依托高素质的企业管理人才和技术人才,以连锁经营的形式,提供专业的汽车养护与维修、装饰美容与清洗、车辆救援服务与咨询、汽车旅游和俱乐部等个性化服务。

  有业内人士表示,随着消费理智、名牌建立,润滑油高端市场将在明年重新“洗牌”,国内众多小型调和企业将面临“出局”的危险。据国家相关机构统计,2002年汽车保有量已超过2100万辆,据业内人士预测在未来五年内,中国汽车保有量将达到5000万辆,汽车保有量如此快的增长,对国内汽车服务业的规模、服务模式、实力和水平提出了更高的要求。

 

  中国石油商务网 国产润滑油全面突围

  近期,作为国产润滑油老大的中国石化长城润滑油集团有限公司(以下简称长城公司)在京举行新闻发布会,隆重推出当今世界最高级别的汽油机油“金福星”。与此同时,中石油系统力推的“昆仑润滑油”也有重大举措进军高端市场。种种迹象表明,国产润滑油已经发出了向车用高端润滑油全面进军的信号。

  在国产上千个品牌中,真正能与国外品牌在车用高端润滑油市场展开竞争的品牌不多。国外品牌仍然保持着车用高端用油市场的绝对优势。

  据慧聪国际市场咨询公司汽车研究所自2000年以来对国内润滑油市场的跟踪监测结果表明,2001年,汽车高端用油占了整个车用油市场的近30%,国内都市轿车用油78%是国外品牌,其中包括进口的约20万吨,国产品牌只占有22%的市场份额。

  “问题的关键是,车用润滑油80%的利润又来自这30%的高端市场。”慧聪汽车研究所的郎学红向记者分析道,“今后三五年,汽车高端用油每年的增长速度将远远超过目前的3%,达到5%。到2005年,高端用油将占到整个车用油的48%左右。”随着车型的不断提升,家用轿车的不断普及,人们养护车的意识日益提高,都极大地刺激着车用油高端市场的“膨胀”。

  面对香喷喷的蛋糕,国产品牌有着一种说不出的痛。“如果国产润滑油再不奋起直追,也许三五年后,在中国的土地上,再也见不着中国的品牌了!”

  “想让消费者一下子全面接受国产品牌很难。当年我们进入一汽集团时,花了整整三年时间,但后来进入二汽就容易多了。”

  孙毓霜意识到国产润滑油突围之路仍然严峻,“可能再过三年,或者五年,长城润滑油或许就突围出来了。”

  《中国化工报》: 国产润滑油有望五年内击败洋品牌

  国内润滑油市场国外品牌长久以来独领风骚的局面正在动摇,一批国产品牌开始重拳出击,抗衡跨国石油巨头,创建中国强势品牌。

  中国石油天然气股份有限公司润滑油分公司经理廖国勤表示,5年内要击败洋品牌,问鼎国内润滑油第一品牌。

  一年前,统一润滑油还不为人所知,然而这家年销售额不到7亿元的民营企业,仅去年就在电视广告上投入7000多万元,知名度迅速攀升。去年上半年,统一润滑油高端产品只占全国销量的14%,而今年同期销售比例猛增4 0%。

  不久前,背靠中国石油的强大资源优势,昆仑润滑油也展开大规模品牌推广攻势。廖国勤表示,未来一年他们在市场开发上的投入将超过1亿元。然而,令同行侧目的不只是昆仑上亿元的广告投入,而是其背后拥有强大实力的中国石油。这家最大的“中”字号企业,不仅拥有占全球10%、占全国70%的各类基础油资源,还为昆仑提供了世界上最尖端的生产设备,仅1套高压加氢异构脱蜡设备就价值30多亿元。

  与此同时,中国石化长城润滑油集团有限公司也推出了高级别汽油机油APISL/GE-3,并将其命名为“金福星”,直指洋品牌长期盘踞的高端润滑油市场。种种迹象表明,国产润滑油已经发出向车用润滑油市场全面进军与洋品牌相抗衡的号角。

  目前,洋品牌仍然占据国内车用润滑油市场约80%的利润,但经过多年发展,国产润滑油已具备后来居上的条件,特别是在适应中国国情方面具备了“专用性”优势。

  《中国汽车报》: 国产润滑油先要“润滑”市场通道

  近一个时期,有关车用润滑油的话题逐渐多了起来,近日在北京举办的国际润滑油展会研讨活动和在广州举行的有关研讨会都对这个原来并不太引人注意的产品及其市场进行了深入的探讨。其主要的原因是,润滑油在汽车服务市场中所占的份额越来越大,而私车车主也越来越重视油品的质量和品牌了。

  有关专家认为,国外油品大举进入我国市场,而且已各自拥有了相对固定的消费者,已经直接威胁到了我国的润滑油制造业的生存。外国品牌在中国市场的成功,就在于产品品牌的炒作,而国产润滑油输也就是输在了产品营销上,关键就在于对产品的包装和宣传上投入太少,许多企业还没有真正重视产品的“包装”问题。

  厂商代表介绍,现在国产润滑油业的利润已经很低很低了,有些企业为了保住市场份额已将利润率调到了最低点,因此企业没有更多的钱可以拿出来为产品做“包装”,可是越不“包装”,市场的路就越窄,这已经成了恶性循环。目前,许多厂商都在为如何“润滑”市场通道而犯愁。

  蓬勃发展的中国车市,使车用润滑油品的需求量剧增,中国的车用润滑油市场也就和汽车市场一样,成了国际厂商的必争之地。目前,中国是仅次于美国、俄罗斯的世界第三大润滑油消费国,在未来10年,亚太地区润滑油需求量预计增长50%以上,达到1550万吨。中国将占该地区需求量的40%。

  面对如此巨大的商机,国内的润滑油厂商必须要尽快地调整市场策略,将价格竞争改为在产品的“包装”上多做些文章,以创立知名品牌来抢回失去的市场份额。否则,真的是要“时不再来”了。

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