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2003年第10期——为什么是雅客?!

 

 
 
   

  不温不火十年的糖果市场,急需一个领导品牌来带动。谁第一个跳出来,谁就可能成为这个行业的领袖。雅客,一个排名行业靠后的糖果品牌,仅用一个月就做到了。

  一个产品制造商需要两个经销商:一个帮你把产品铺到消费者的面前,一个帮你把产品铺到消费者的心里。你在市场上的终端上架率即使达到100%,如果消费者脑海里面的货架上没有你,还是没有用。

  中国企业家往往有一种野心,希望能够做出很多品牌,实际上这是不太现实的,或者说不可能的。即便你有钱去做很多品牌,但是你也不一定有能力维护那么多的品牌。他们必须集中资源做好自己的主打品牌,以此带动企业整体的发展。

  如果你有两三千万的时候,不打中央电视台就很吃亏。我们当时给雅客V9招商的时候做了一个口号,说希望成为维生素糖果的未来领袖,谁是最有领袖气质的媒体?当然是中央电视台。不温不火十年的糖果市场,急需一个领袖的品牌来带动。

  糖果最近的十年一直是不温不火,波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢?看起来我们完全可以颠覆这个市场。接手雅客的策划工作后,我们曾对糖果市场做过一个研究,结果看起来不是很乐观。在我们所调查的25个品牌当中,雅客的品牌认知度只有3%,广告的认知度也是排在最后,最喜欢的糖果品牌也是排名靠后。因此,我们的策划工作不仅艰苦,而且富有挑战。

  我们是怎么做的呢?这里我想就市场竞争的两个层面做一个分析:产品的竞争和品牌的竞争。产品好,并不代表卖得好,或者说产品不好,也不代表卖得不好。事实上,在我们生活当中经常有这样一个现象,鲜花常常插在牛粪上,有时候我们认识一个美女,一看她的老公,我们觉得心里很难过,甚至很悲愤,为什么?她的老公看上去真的是跟我们比差太远,但是他居然把这个美女勾到手,为什么这个美女不属于我们呢?为什么那么多的消费者不来买我们的产品呢?我们光是在家里讲,我们的产品比别人的好,这有什么意义呢?我们卖的不好,是不是因为我们雅客的产品不好呢?事实上我们的产品跟过去有什么不同呢?就像雅客今天销售非常火爆,跟过去有什么不同呢?

  我们来看市场竞争的两个层面,第一个层面是产品的层面,是物质及技术层面的竞争,就是你这个食品的口感、包装、价格,这属于物质层面的。还有一个层面是品牌的竞争,它是精神及心理层面上的一种竞争,它有明确的一个附加值,它会给人很多的附加信息,同样的产品贴不贴品牌的标签,对于消费者而言,意义完全是不一样的。假如说我们的产品是两个杯子,如果没有品牌的话,消费者在选择的时候会蛮尴尬的,因为他要做很多的比较。但是你要想一想,光是雅客一家的糖果品种就是几百种,加上中国其他的厂家,消费者能不能把所有的糖果一一尝遍再做选择呢?而且即便他尝遍了,他也不一定能判断出这些产品的好坏。德国电视台曾经把50家最大的啤酒制造商请到电视台演播室做一个节目,如果这些老板能把自己家的啤酒喝出来,就可以赢得一个大奖。电视台事先把这 50种啤酒的标签都撕掉了,应该讲,企业领导人对自己的产品该非常熟悉,但是没有一个老板可以把自己家的啤酒喝出来。我们在电视上有时候看到好像蛮残酷的一个游戏节目,主持人把一位先生的眼睛蒙上,然后让他的太太跟十几个女孩子站在一起,然后让他去摸这些女孩子的手,如果能够把太太摸出来的话,说明他跟太太感情非常深。这样的节目,我相信大家都可能看过,主持人首先问这位先生结婚多少年了,十年?结婚十年应该很熟悉了,是不是?然后这位先生去摸,摸了半天,抓住一个女孩的手说,这就是我太太,然后把布拿下来一看,太太站在旁边挺尴尬的。你想,结婚十年,都不能通过摸太太的手去把太太摸出来,消费者对产品的认知到底有多少?在街上看到一个女孩子从商场里面出来,我们去做一个调查,看她手上拿一瓶洗发水,去问她,你为什么要买这个牌子的洗发水呢?她说这是潘婷,名牌产品。名牌产品很多,你为什么要买潘婷呢?她回答说,它能够营养头发,从发根到发梢营养我的头发。你问她,它为什么能营养你的头发呢?她会说,因为它含有维他命原B5。再问她,维他命原B5是什么?她就不晓得了。其实,消费者对一个产品的认知是非常有限的,如果这两个杯子贴上一个麦当劳标签,消费者可能马上就做出了决策,他说我要买这个杯子,为什么买这个杯子?因为他的孩子非常喜欢麦当劳,如果有人告诉他说这个杯子比那个杯子要贵一块钱,他说也没有关系,因为只要我的孩子喜欢就可以了。如果又有人告诉他说,其实这两个杯子都是一个厂子生产的,他可能根本不相信你说的话。某电视台做过一个节目,把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面,把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面,就在王府井大街上做测试。因为那里全国人民都有,来一个人就问他,你喝过咱们国产的非常可乐吗?他说没有喝过,那就喝喝试试。结果100个人里面有95个人都觉得不太好喝,理由是什么呢?理由就是这个可乐的味道不地道,不正宗。还是这100个人喝可口可乐罐子里面装的非常可乐,结果很有意思,很多人刚往外倒的时候说你看人家的颜色都不一样的,喝完了以后都觉得好。这说明什么?说明强势品牌会改变消费者对产品的态度。

 

 
  上海虹桥机场的一个超市里,雅客V9成为最抢手的商品。

    同样的鞋子,贴上标签马上就不同。十几年前有一个报道,说是一个NIKE加工厂的厂长有一个老同学来看他,他就给这个老同学拿了两双鞋,告诉他说,NIKE鞋有很多都是在我这里加工的,你带给孩子穿。但是他的鞋上没有一勾的标志,因为这一勾标志是在另外一个厂完成。老同学拿回去不久,又让人把这双鞋捎了回来,带了一个口信说,我们家孩子说了,没有那一勾他不穿。他为什么不穿呢?其实这里面就涉及到一个“半被动消费”的问题。这个孩子到学校以后,他周围的同学都赞美,说你这双鞋可漂亮了,但是其中有一个同学就夸了他一句,你这双鞋跟NIKE似的,这个孩子一听不高兴了,什么叫跟NIKE似的,这就是NIKE鞋。其他同学说,你说它是NIKE鞋,怎么没有那一勾?孩子都是有自尊心的,每天让同学看到穿了一双很像NIKE的鞋上学,你说他的心里多别扭。所以我姐姐家的小孩也是,他非常文静,平时不爱讲话,每年春节我让人给他捎一些学习用品什么的,他从来没有打过一个电话向舅舅表示感谢。但是有一年,他上初中一年级的时候,考的学校不错,我就让人捎了一双NIKE鞋,当时大概五六百块钱买的,结果他专门打了电话说了半天,最后有一句话是这么说的,“舅舅,你要知道,我们体育老师还没有穿上NIKE鞋呢!”

  显然,对于他来讲,NIKE就是光荣,至于说这双鞋合不合脚都无所谓了。所以,一个产品制造商需要两个经销商:一个帮你把产品铺到消费者的面前,一个帮你把产品铺到消费者的心里。为什么我们说我们要投广告,我们要打品牌,其实就是希望我们的产品能够铺到消费者的脑海里,因为消费者的脑海里也有一个货架,他跟我们所看到的终端货架是一样的。它的空间是非常有限的,你只有把这个货架占领了,你的铺货工作才算完成。我们经常讲,通过经销商铺我们的货,我们的上架率在一个城市里面达到百分之九十几,这个上架率非常高了。但是,你在市场上的终端上架率即使达到100%,如果消费者脑海里面的货架上没有你,还是没有用。

  在做雅客策划时,我们提出了三个集中:第一,品牌的集中。雅客很多类别的产品,都有自己各自的品牌,光是注册下来的商标就有几百个,正在使用的有几十个,我们认为这是不妥的。其实中国企业家往往有一种野心,希望能够做出很多品牌,实际上这是不太现实的,或者说不可能的。即便你有钱去做很多品牌,但是你也不一定有能力维护那么多的品牌,尤其像糖果这样的企业,做那么多的品牌是没有意义的。其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌,冰激凌每年推出的新品种至少是几十个,如果你每一个都去做一个品牌,每一个都去打一下广告,企业肯定是吃不消的。所以,我们认为统一雅客的品牌是非常重要的,最后我们把焦点集中到了雅客这个品牌上。

  第二,品种的集中。雅客的案例听起来很简单,但是做的时候企业其实有一个惊心动魄的选择过程,那就是品种的集中。雅客过去其实做过很多产品的推广,但一直没有形成一个强势的产品品类。一个企业,一个品牌,必须有一个拳头产品去做支撑,或者用一个拳头产品轰开市场。维生素市场最近一两年特别火,比如每日C维生素饮料、黄金搭档、成长快乐都是打维生素的概念,维生素糖果本身并不新鲜,多年前就有,但是维生素糖果一直没有一个强势品牌,这就是机会所在。有这样一个大的市场需求,消费者对维生素现在有比较强的偏好,既然补充维生素的办法很多,为什么不可以多一种糖果补充维生素的办法呢?所以雅客做了一个副品牌叫雅客V9,就是希望把它做成维生素糖果的第一品牌。它的概念很清晰,两粒雅客V9补充每天所需的九种维生素,这就是雅客的一个卖点。

  集中了品牌,然后又集中了一个卖点,集中在一个品种上进行突破,企图是什么?就是用雅客V9这个产品打响雅客的品牌。一口不可能吃成一个胖子,所以如果我们要成为中国糖果的第一品牌,第一步就必须在一个大的市场里细分出一个小的市场,并在这一个小的市场里做一条大鱼,而千万不能在一个大池塘里做一条小鱼。以雅客V9打响雅客品牌,成为维生素糖果的第一品牌之后,再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。

  做品牌经常会涉及到找品牌形象代言人的问题,我觉得品牌形象代言人的选择非常重要。我们在做雅客V9的时候,希望把它做成有一点运动感觉的。因为中国正在进入一个体育时代,明年的雅典奥运会,以及北京的2008年,我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去,赋予它一种运动感、活力感。在选择明星的时候,就选择了比较有活力的周迅,要花几百万,可能会有一些明星会很便宜,但是为什么要选择周迅?不仅因为她有活力,而且正当红。因为如果你选择当红的明星,往往会给消费者一个感觉,认为你一定是有实力的。广告语是这样写的,“本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生,爱吃的人越来越多”,周迅后面跟着1000多人,“知道为什么吗?因为两粒雅客V9就能补充每天所需的九种维生素,想吃维生素糖果的,就快跟上吧”。说到广告片的拍摄,我这里也说一点题外话,我们国内有很多食品企业,在制作电视广告的时候,不愿意投入比较多一点的创意制作费用,其实这是蛮浪费的,为什么这样讲呢?一个好的创意,一个好的广告片,它播出的时候就像一个人口才好,一句话就能把事情讲清楚,别人可能要讲50句。所以说在广告创意与制作上省钱,其实是得不偿失的一件事情。

  第三,媒体的集中。雅客过去这十年来陆陆续续也投过不少广告,在全国的一些卫视上也有一些投入,但是效果都不是非常的明显,几乎没有什么知名度。我觉得如果你的广告费低于1000万的话,你打中央电视台没有太大的意思。我以前写过一篇文章,叫《做广告的二十六大误区》,其中有一条,你在中央电视台投几百万可能没有什么效果,就像一把盐撒在游泳池里一样没有感觉,你不如在一个地级市投放这个广告;但是你有两三千万的时候,不打中央电视台就很吃亏。我们当时给雅客V9招商的时候做了一个口号,说希望成为维生素糖果的未来领袖,就要选择最有领袖气质的媒体,谁是最有领袖气质的媒体?当然是中央电视台。不温不火十年的糖果市场,急需一个领袖品牌来带动。过去投放卫视也好,投放地级台也好,或者做其他的媒体也好,雅客的老板形容说,都是“散弹打鸟”,没有什么太大的作用,浪费的岂止是一半。集中在央视投放,准确和有效性就可以得到保证。

  雅客是从今年8月26日开始投放央视的,到今天(10月8日)也就只一千万左右。雅客V9在中央一套黄金时段播出五天后,雅客公司客户服务部的咨询电话每天就接到50多个,15天后每天达到100多个,这说明我们的品牌集中以及产品品种的集中,通过电视媒体的集中投放已经产生了一个非常好的效果。此后不久的雅客招商会,开幕第一天签约的金额就高达2.3亿元,并且经销商预付款达到6700万元。一个单品在上市当天能创造出如此记录,这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。以往从新产品上市到产品上架,大概需要80-90天,也就是差不多要三个月的时间,而雅客V9的全国铺货现在只用了32天就全面进入了各大终端。上市一个月,雅客V9仅福建省就产生了230万元的销售业绩,是去年同期雅客所有产品销售总和的四倍,而且现在还在增长。如果照此推算,雅客V9全年12个月在福建省就可以卖到3000万,何况目前在全国雅客V9是供不应求,严重断货。

  说几个事实,大家就能感觉到这种火爆。在福建邵武一所中学的校外店里,雅客V9随身装在陈列22分钟后,就销售了240盒,110克自用装销售56包,断货收场。一次,雅客副总经理出差到内蒙,一下飞机,竟有8家公司的8部车子在等着接机,为的是要争一颗糖果在当地的经销权。近段时间,企业的营销部门所有人最怕的就是电话铃声,都是催货电话,24小时满班生产,还不能满足市场需求的三分之一。最重要的事实是,与去年同期相比,上海销量增长400%,日销售3000件;宁波增长200%,杭州增长215%,辽宁增长530%,四川增长340%等等。

  到今年年底,估计雅客V9在全国能够卖到两个多亿,明年保守地讲也可以卖到六个亿,再加上其他的品类,雅客明年估计可以卖到十多个亿。那是什么概念?那就是中国糖果中的老大!为什么一个知名度很低的品牌能够产生这样的一个效果?就是因为它做到了品牌、产品(卖点)、媒体的三个集中。

  这个案例还证明了,其实品牌最重要的是心理暗示。我对品牌的定义是:品牌是一连串的记忆。当一个人听到这个名字的时候,他脑海里面像过电影一样,会有一连串的记忆,而这些记忆会产生很强的刺激,这个刺激就是暗示。我前面讲了为什么喝非常可乐罐子里面装的可口可乐大家觉得不好喝,喝可口可乐罐子里面装的非常可乐大家就觉得好喝,其实品牌的暗示作用非常大。雅客V9正是通过在央视的集中投放,在消费者心目中形成了雅客V9就是维生素糖果第一品牌,甚至就是糖果第一品牌的有效心理暗示。

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