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2003年第10期——中央电视台2004年黄金段位广告招标竞争形势分析

 

经济形势看好
传播价值提升
招标竞争激烈

 

 
   

  被誉为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”的中央电视台黄金段位广告招标已经历了九个年头。第十次招标开槌在即。从9月24日北京的第一个招标说明会到10月23日南京的最后一个说明会的一个月时间里,中央电视台广告部在全国11个城市与企业和广告公司沟通,10月28日,央视广告部还在央视网站上举行了“招标网上说明会”。现在,招标马上就要开始,神秘的大幕即将开启,究竟2004年央视招标会有哪些行业成为热点?哪些行业会异军突起?哪些企业将成为黑马?央视招标额是否将再一次创造新高?这都是大家非常关心的问题。纵观最近几年,央视黄金时段广告投放的情况与行业竞争和新兴行业发展情况有着惊人的同步性,而且,当某个行业在央视黄金时段大量投广告时,这个行业一般会发生三个变化:市场扩容、品牌集中度提高、本土品牌市场份额超过洋品牌市场份额,手机、乳品等行业皆是如此。事实上,行业的发展脉络可以从央视每年的招标中发现端倪;企业的竞争始于央视每年的招标。央视招标时段已经成为企业经营中一个非常重要的战略性资源。中央电视台在为招标作最后的调整,广告公司忙于为客户提供招标投放计划,企业在反复盘算竞争形势。分析汇总一下有关的迹象,有利于各方完善招标策略,准确把握商机。综合央视各地推广会的情况,分析经济发展形势和行业竞争情况,我们可以大致看出将于2003年11月18日举行的央视广告招标的脉络。

  2004经济大势看好和央视传播价值提升,企业更看重央视招标段

 
   

  据国家统计局总经济师姚景源分析,2003年上半年,我国国内生产总值完成 50053亿元,同比增长8.2%。下半年,国民经济和社会发展保持良好态势。可以肯定,年初确定的全年经济增长和社会发展预期目标完全可以实现,全年GDP增长将在8%以上。这一增速有力表明,中国经济抵抗各种风险和不利因素的能力极强,可持续增长潜力巨大。展望2004,世界经济的总体增长条件明显好于2003年,中国经济的内外部利好因素增加,国民经济各领域活力得到释放,实现高速增长前景乐观。预计工业生产将继续快速增长势头,产销衔接水平提升;投资结构效益明显改善,非公经济活力四射;消费结构升级,品牌消费时代来临,新兴消费引领市场;进出口迅猛增速不减,入世效应放大。十六届三中全会的召开和“神舟五号”载人飞行的成功,更给全国人民以极大的信心。可以预言,2004年,各行业内的竞争将会更为激烈,这种激烈竞争的结果是优胜劣汰,实现全社会产业结构和产品结构的优化、升级。

  2003年是中央电视台革命性变化的一年,变化的核心是节目面向收视市场,节目贴近广大受众。中央电视台一套5月8号改版,在保持传统的新闻节目的同时,加大电视剧、综艺节目的播出量,进一步贴近全国电视观众的收视需求,收视大幅度提高;目前《新闻联播》平均每天播出的新闻条数比以前大幅度增加;《焦点访谈》的批评性报道也有所增加;中央电视台对电视剧实行制播分离,电视剧联席会议制也正式启动,由总编室牵头,广告部、影视部等部门共同决策电视剧的购买与播出等,电视剧选择和编排上面向收视市场,无疑将大幅提升央视电视剧场的收视竞争力。由《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》和电视剧支撑的招标时段的传播价值也相应地得到提升。对此,广大企业也非常动心,在各地的招标说明会上已经流露出按捺不住的急切心情。据悉,到10月28日,明确表示要参与2004年投标的客户数量比去年增长约50%;今年招标竞争之激烈由此可见一斑。2004年招标的热点将会集中在食品饮料、药品、手机、日化、服装、汽车、家电等行业。

  日化:国际品牌采取媒介压制策略,本土品牌急需调整媒介策略

 
   

  日化行业将是今年招标中最大的亮点之一,去年基本上没有日化类的客户参与竞标,而今年无论是国际品牌还是本土品牌,都将在媒介策略上采取动作,国际品牌采取媒介压制策略,本土品牌纷纷调整媒介策略实现品牌升级,预计将会有一批日化类的客户参与2004年投标,据了解,目前已经有7家客户确定了投标的计划。

  2004年将是本土日化品牌的生死攸关之年,一方面他们自己面临品牌结构升级的压力,另一方面还要面对以宝洁为首的国际品牌的压力,此外广电总局的17号令对于媒体的价格战会产生遏制作用,电视广告的价格会总体大幅上涨。受到内挤外压的本土日化品牌必须选择一个突破点来冲破这些压力,这个冲破点就是媒介策略调整,由分散投放到向高端媒体集中投放将成为本土日化品牌在2004年的媒介策略的趋势。

  根据监测数据显示,考虑到刊例价因素,立志美丽的宝宝金水2003年在其它媒体投了5000万以上,但销售只有1.5个亿,而且广告投放并没有形成品牌资产,据称立志美丽高层已决心在2004央视招标段投放来改变目前的局面。而同为江苏的企业但比立志美丽先行一步的隆力奇已尝到了投放央视招标段的甜头,2003年下半年,隆力奇就开始调整媒介策略,集中在央视黄金段位投放,2003年9月,隆力奇的市场销售比历史上最好的去年同期相比同比增长了93%,对隆力奇整个产品销售也起到了激活效应,品牌竞争力得到提升。在10月23日南京招标说明会上,隆力奇老总徐之伟就说:隆力奇媒介策略调整看来是走对了,2004年我们会继续选择在央视招标段投放。据了解,对央视招标段已有投放意向的还有纳爱斯等一些本土日化领头品牌。

  日化品牌大鳄宝洁更是站在战略的角度看待在央视招标段的投放。宝洁在中央电视台的广告投放2002年开始以每年增加一倍的幅度上升,并开始在招标时段大量投放,力图进一步巩固自己在消费者心中的心理占有率。2003年9月,宝洁公司全球媒介总经理拜会了中央电视台,表示将与中央电视台进一步加强战略合作关系。宝洁的媒介压制策略在2004年将会更加严密,这对本土日化品牌将是一个严峻的挑战。

  正如本文开始讲到的,凡是某个行业在招标时段大量投放广告的时候,这个行业一般会发生三个变化:市场迅速扩容、品牌集中度提高、国产品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生。现在,本土日化品牌企图通过媒介策略调整,借助央视招标段完成同样的故事。究竟是这样的故事在日化行业上演,还是以宝洁为首的国际品牌笑到最后,2003年11月18日就会见分晓。

 

  汽车及与汽车相关的润滑油、轮胎行业:弱势品牌通过强势媒体传播获得强势地位

 
   

  统一润滑油可以说是弱势品牌借助央视招标段实现品牌突围最成功的品牌之一。10年来,统一润滑油虽具备相当实力,但在洋品牌和中石油、中石化的压力之下,给消费者的感觉仍是弱势品牌,并且难以打进高端产品市场。2003年开始投放央视招标段,仅半年时间,统一润滑油销量中高端产品已从14%增长到40%,低端产品从23%降到了5%;2003年3月份的销售额比上年同期增加了100%,高端产品的增长率达到了300%。不仅如此,统一润滑油作为第一个在央视招标段投放的润滑油产品,还有效地积累了品牌资产,据一项调查的结果,统一润滑油已成为大家心目中的润滑油第一品牌。2003年统一润滑油在央视招标段的中标额是6000多万,据有关消息,统一润滑油在2004年招标段计划投放1.2个亿,维护已经形成的高端品牌形象。

  面对统一润滑油的咄咄气势,中国石油旗下的昆仑润滑油有些坐不住了。作为国内的实力品牌,昆仑润滑油决心捍卫自己润滑油品牌的强势地位,他们不仅在“神舟五号”载人飞行的电视报道中实行资源独占的打压式的投放,还从10月份开始投放央视招标段,并且准备竞争2004年央视招标段位,以夺过统一润滑油在2003年的风头。与昆仑润滑油相比,同属国字号的中国石化旗下的长城润滑油则失去了传播的先机,面临更大的压力,据悉,2003年统一润滑油的销量已超过了长城润滑油。

  统一润滑油的成功还刺激了很多汽车企业。在7月16日的“中国汽车品牌高峰论坛”上,统一润滑油总经理李嘉介绍了他们的媒介投放经验,很多汽车企业深受启发,认为弱势品牌可以通过强势传播来实现品牌突围。此后,东南汽车、长城皮卡、昌河、哈飞等都已经制定了品牌突围的媒介策略,并在招标时段投放广告,2003年11月18日央视招标会上也将会看到他们的身影。事实上,中国经济的发展和人们生活水平的提高,汽车消费必将成为持续的热点,而统一润滑油作为汽车产业的附属行业,先于很多汽车企业完成了品牌突围的道路,尝到了市场的胜果,这很让一些站在产业链源头的汽车企业心痒痒。

  与汽车密切相关的还有轮胎行业,根据行业相关性,轮胎行业的市场空间毋庸置疑,但是却缺乏某个品牌的异军突起。统一润滑油的成功自然也给了轮胎这个“兄弟”行业以信心,品牌的空白更是提供了机遇。据悉,已有轮胎行业有意向参与央视黄金段位竞标。可以预测,明年润滑油的品牌突围故事将可能会出现一个轮胎行业的版本。

  细分类别异军突起

  乳品是2003年央视广告招标的热点行业,从2004年招标说明会上反馈的信息可以看出,在2004年乳品行业将继续保持激烈竞争的态势,乳品行业通过广告大战在扩充市场的同时整编品牌的趋势仍将继续。以伊利、光明、蒙牛为代表的第一梯队和以完达山等为代表的第二梯队仍将保持快速发展的势头,他们也将继续保持在央视招标段强势的品牌传播。特别值得关注的是完达山,该企业自2003年11月份起已开始加大在央视招标时段的投放,并将持续下去,有理由相信,2004年完达山将实现跳跃式发展,在确保第二梯队领头羊地位的同时,缩小与第一梯队的差距。而茶饮料、果汁饮料、方便面里大客户的竞争仍将十分激烈。

  在大客户竞争涛声依旧的同时,特别引人注目的是食品饮料细分类别的竞争,这种竞争在2003年央视招标段就已经初现端倪,出现了一批像好利来月饼,雅客、金丝猴糖果,王老吉凉茶,加加、海天酱油,双汇保鲜肉,王守义十三香等品牌。分析这些例子发现:在这样一些缺乏品牌的领域,谁先出来做谁就能取得成功,谁先占领央视招标段这样一个传播的“制高点”,谁就会成为消费者心目中的第一品牌。因此,更多的食品饮料细分类别会将目标瞄准央视2004黄金段位招标,在这里可能将会有更多的“黑马”产生,休闲食品值得特别关注。据有关消息,宁夏红枸杞果酒将从2003年12月份起投放招标时段并把2004年的广告预算共6000多万全部集中在央视招标时段。

  服装和鞋类:招标客户的新军团

  2003年,很多服装和鞋类企业开始投放央视招标段,像奥康皮鞋、海澜之家、七匹狼、柒牌、帕兰朵、北极绒、猫人、纤丝鸟、中科暖卡、三利毛线、雪竹内衣等,特别是泉州服装企业通过在招标段投放对市场形成了强大的冲击力,而奥康皮鞋在投放央视招标段后仅7天就得到了渠道和终端的良好回报。预计服装和鞋类将会成为2004年央视招标段客户的新军团。据消息称,目前已有9家以上的服装和鞋类企业表示要参与2004年央视广告招标。

  手机:通过招标段提升品牌,抢占市场份额

 
   

  手机是2003年央视招标段的另一个热点行业,在广告的推动下,手机行业特别是国产手机发展迅猛,2003年上半年,国产手机已经超过洋品牌,夺得51%的市场份额。在国产手机中,品牌形象最好的是夏新,成长最快的是熊猫。熊猫手机在2003年央视广告招标中以1.08亿列手机类第一,巨大的轰动效应迅速打通了通路,也打开了市场。熊猫原计划2003年全年销售150万部手机,结果上半年就完成了计划,熊猫手机也从国产手机最后一个梯队上升到国产手机前五名。在南京招标说明会上,熊猫手机有关负责人对熊猫手机在央视招标段和市场中的表现非常满意,并表示会在2004年招标上有更好的表现。

  据了解,2004年,国产手机与洋品牌之间的份额之争以及品牌之间的市场份额之争会更激烈,市场的竞争淘汰会更残酷。众多手机企业纷纷计划攻占2004年央视招标段,手机竞争的走势在2003年11月18日会有大致的结果。

  医药保健品:嗓子药大战将点燃导火索

  曾经的央视招标段大户医药保健品类因为有关政策的限制受到影响,但医药保健品仍是广告的大品类。预计医药保健品类在2004年央视广告招标将有四个亮点:一是感冒药;二是胃药;三是治慢性咽炎的药物;四是益补类药品或保健品。特别是嗓子药将会继感冒药和胃药后掀起另一场广告大战,并将成为2004年招标的亮点。目前,在招标段和其他时段大打广告的嗓子药就有十多种,据了解,已经有不少嗓子药企业憋足了劲要在2004年央视招标会上“喊一嗓子”。

  当然,通信、金融保险等行业也会在2004年央视广告招标中出手。而更多的属于“很难想到”的品类,例如餐饮连锁业、家电流通业都有一些想要参加2004年央视广告招标。因此,在大的竞争格局下,还会有许多新的亮点产生。而在众多亮点下,央视2004年黄金段位广告招标有望再创新高。

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