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2003年11月18日,中央电视台2004年黄金段位广告招标进帐44.1157亿元,比2003年招标增长33.1%,在中标总额和增长率上再次创下新高  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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2003年第11-12期——解读44亿

------中央电视台2004年黄金段位广告招标结果分析

 

  2003年11月18日,中央电视台2004年黄金段位广告招标进帐44.1157亿元,比2003年招标增长33.1%,在中标总额和增长率上再次创下新高,这说明了电视作为中国的最强势媒体在企业心目中依然占据着最重要的地位,而中央电视台作为电视这一强势媒体的领导品牌,在企业的媒介选择上依然处于无可替代的强势地位。一方面,我们通过央视广告招标的增长看到,中央电视台在2003年一系列重大革命性的调整后为企业提供了一个更具价值的传播平台,并且得到了企业更广泛的认同; 另一方面,通过对中央电视台黄金段位广告招标结果的分析,我们可以看出企业发展的信心、行业竞争的趋势、地区经济的发展,以及中国经济持续健康发展的态势。

  参与招标企业数量增加,国有企业、外资企业、民营企业同台竞争

 
  宝洁公司今年第一次大规模参加招标,并有巨大收获

  随着中央电视台“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”节目改革措施的落实和广告经营“以客户为中心”策略的进一步贯彻,中央电视台节目更加贴近受众市场,广告经营也特别火爆。更多企业看好央视黄金时段的传播价值,报名参与了2004年央视黄金时段广告招标。今年报名企业总数达到156家,是央视自1994年实行招标以来最多的一年,比上年增长25%,其中新客户比上年增长50%,以中石油、中石化、中国人寿为代表的国字号企业,和宝洁为代表的外资企业(宝洁2003年也曾报名参加,但2004年第一次中标),以及大量新兴的民营企业出现在招标现场。国有企业、外资企业、民营企业同台竞争,也成为央视2004年广告招标的一道风景。

  中标总额大幅上升,3年内实现招标额翻番

 
  近年来报名参加央视广告招标的企业数不断增加

  2004年央视黄金段位广告招标获得前所未有的成功,中标总金额达到44.1157亿,继2003年招标突破30亿元之后,央视广告招标首次突破40亿元大关,再次创下历史最高。与上年度招标总额33.1465亿元相比,净增额达到10.9692亿元,增幅33.1%,也创下了央视黄金段位广告招标的最高增长率。

 
  央视近年来招标收入持续增长(亿元)

  这一结果,延续了近年来央视招标增长的纪录。2001年招标额为21.55亿元,比2000年19.8亿元增加了1.75亿元,增长率达到8.8%; 2002年中标总额达到26.26亿元,比上年净增4.71亿元,增长率达21.9%; 2003年中标总额达到33.1465亿元,比上年净增6.8865亿元,增长率达26.2%; 2004年的招标额44.1157亿元是2001年21.55亿元的2倍多,3年内央视广告招标实现了翻番。

  食品饮料、医药保健、电子产品依然是行业中标额的前三名

 
  2004年各行业中标额情况(亿元)

  纵观2004年央视黄金段位招标的客户,可以看出,排名前三的中标行业是食品饮料、医药保健和电子产品,排名顺序与2003年招标结果相同,但食品饮料有较大上升,而医药保健和电子产品所占比例有所下降,这除了医药保健和电子产品本身的中标额有不同程度的下降之外,主要是因为其他行业和企业增长较多,如日化行业中标额为3.4075亿元,占总招标额的7.72%; 润滑油虽然只有三家企业参加竞标,但中标额总和为3.0154亿元,占总招标额的6.84%。

  食品饮料行业成为主角

 
  1999-2004主要行业中标额情况(亿元)

  从这几年的招标结果上看,食品饮料行业已经逐渐成为中央电视台黄金时段广告招标的主角。1999年食品饮料行业中标总额为5.54亿元,2000年有所下降,为4.57亿元。而从2001年开始,食品饮料行业强烈的增长势头明显的表现出来,在2003年达到11.87亿元, 2004年的中标总额更是达到18.83亿元,占2004年中央电视台黄金时段广告招标总额的42.69%。而就是在食品饮料行业成为央视招标的主角的过程中,蒙牛、伊利等食品饮料行业企业得到空前的大发展。

 
  1999-2004主要行业所占总中标额比重

  从各企业最终的中标结果上看,食品饮料行业的领袖品牌在媒体的运用上也同样普遍采用了高端媒体的压制策略,这在乳品企业中有了非常明确的表现。蒙牛、伊利等第一军团品牌不约而同的加大了明年的投放力度,力求在传播上完全压制后来者。但以完达山、三鹿等品牌为代表的位处第二军团的企业也没有示弱,同样也有加大广告的计划,力求能在2004年获得更大的市场突破,并跻身于第一军团。在食品饮料行业,还有一部分企业希望能够借助中央电视台黄金时段的影响,率先成为该品类市场的领导品牌。快速消费品行业依托强势媒体的传播来快速启动市场,这样的策略已经越来越广泛的被食品饮料行业企业所认可,因此,近两年食品饮料行业逐渐成为中央电视台黄金时段广告招标的主角,与此同时,食品饮料行业也获得了空前的发展。

  中标企业地区分布由广东一枝独秀到八方诸侯群雄并起

  从中标企业的地区分布来看,2004年招标改变了过去广东的一枝独秀局面,呈现八方诸侯群雄并起之势,中标企业较多的省份依次是: 广东、福建、北京、浙江、内蒙、黑龙江、江苏。西部企业群成为此次招标的一个亮点,如内蒙古的伊利、蒙牛、小肥羊,新疆的新天葡萄酒,宁夏的宁夏红果酒,还有四川的全兴和重庆的太极等。

  企业越来越注重对媒介这一战略性资源的策略性使用,对媒介资源战略要塞的争夺越来越激烈

  2004年央视广告招标的一个突出特点就是: 越是位置好的资源,争夺越激烈; 越是惟一的资源,争夺越激烈。像《焦点访谈》前A特段第二单元第一选择权与去年相比,涨幅达50% ; 上半年晚间黄金档电视剧特约播映中标额1个亿,突破了心理关口; 十九点报时全年中标额1.195亿,六个单元的争夺共141个回合。这说明企业越来越注重对媒介这一战略性资源的策略性使用,对媒介资源战略要塞——央视招标段这一稀缺资源的争夺越来越激烈。

  企业对媒介战略资源的策略性使用在招标中表现在三个方面,一是领导品牌在传播上采取对高端媒体的垄断性占有策略,领导品牌通过对高端媒体的垄断性占有,建立品牌传播的声音门槛,增加其他品牌的竞争成本,保证领导品牌的强势地位,像宝洁就是采取的这种策略,他们在A特段连续以两条15秒中标,延续了他们在黄金时段《焦点访谈》前后坚持30秒的长广告策略,对其他日化品牌实行媒介压制策略; 第二种是非强势品牌通过在制高点的强势传播迅速实现品牌突围,成为消费者心目中的强势品牌,像统一润滑油通过在央视招标段的投放,在消费者心目中已成为润滑油的第一品牌,在2004年招标中,哈飞汽车、完达山、三鹿、维维等品牌就在向行业的第一集团发起冲击; 第三种情况是在还缺乏强势品牌或全国性品牌的行业,某个品牌第一个站在央视招标段上,就成为这个行业的第一品牌,像小肥羊餐饮连锁、大寨核桃露等等。

  2004年中央电视台黄金时段电视广告招标无疑取得了巨大成功, 从今年的中标的结果上不难看出,2004年是很多企业寻求突破的一年。同时食品饮料、日化、润滑油等行业的市场争夺大战也将达到白热化的程度。同时也表明,中央电视台作为强势媒体的领先地位也越来越突出,并被包括国有企业、外资企业以及民营企业的广泛认可。

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