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2003年第11-12期——2004 :广告前瞻中国经济百倍信心

 

2004,又是一个新的纪年。

  作为一个有着传媒和广告两栖身份的个人,在这新的纪年开始之际,我庆幸自己还保有着冲动和激情。传媒和广告,我把它视作影响大众生活形态、传播文化信念的两个最有影响力的职业,相信投身广告业的众多同行,也有着与我相同的职业理念。

  在2003年,让我激动不已的,是中国企业和企业家们的变化。

  一是有实力企业群的迅速崛起和增加。过去3年来,在中央电视台投放广告的新客户上升之快,甚至超过了我们的想象,每年都呈百分之几十的增长。这固然与我们采取的面向客户,到全国各地与企业深度沟通有关,但我更把它看做是中国市场发展成熟的标志,看做中国企业迅速成长壮大的体现。以前广东企业要占到中央电视台客户的绝大部分,现在除了广东这一客户群外,福建、江浙、黑龙江、内蒙、北京、山东和西部地区的客户也已形成“集群”,走向全国市场,参与国际竞争。

  二是民营企业的实力爆发式壮大。2003年是很多民营企业的十年庆典,像汇源集团、统一润滑油、雅客食品等都是1992年或1993年创立的,我知道的就有几十家。为什么有这种“十年现象”?大家想一想十年前就知道了,1992年邓小平南巡,1993年党的十四届三中全会召开,正是这两件历史性事件确立了社会主义市场经济的发展方向,从此中国市场经济步入春天,催生了无数民营企业。与“十年现象”相连的,是中国民营企业家们的“十年情结”,用两句诗最能概括埋藏在他们心中的冲动,一句是“十年磨一剑”,是成功的喜悦; 另一句是“十年面壁图破壁”,是进一步做强做大的强烈欲望。

  三是有魄力的个性化、职业化企业家群体的涌现。和企业家们广泛接触和交谈,常让我兴奋和激动。我认为,中国现在的企业家是最了不起的一代,也是精英的一代。经过市场经济的洗礼和多年的摸爬滚打,中国的企业家们颇具魄力和个性,敢做敢当,抓住机会,迎难而上,中国庞大的市场也给了他们一个最好的展现舞台。同时,他们的职业化程度也在过去几年得到了很大提升,更有一大批职业化的经理人活跃在企业当中,为企业提供理性决策。说到企业家的人格魄力,闽南的企业家们可以说是一个代表,《爱拼才能赢》是他们最喜欢唱的一首歌,也是他们个性最好的概括。

  四是在市场化国际化竞争中,中国企业运作越来越规范,竞争更讲策略。十四届三中全会后市场经济运行10年,中国“入世”2年,今天我国已经初步建立社会主义市场经济体制,成为发展中的市场经济国家。按照国际公认的标准测定,2001年我国市场经济发展程度为69%。已经超出是否达到市场经济标准60%的临界点。市场经济发育水平的提升,也就意味着企业参与市场竞争能力的提升,随着“卖方”市场向“买方”市场的全面转换、消费者品牌意味的沉醒,在与同行企业和国际企业的激烈竞争中,生存下来的中国企业也都具备了一系列成熟的科学运作模式,在产品同质化严重的市场中,中国企业的创新能力越来越强,竞争也更加讲究策略。这种进步,也必然反映在企业的广告意识和媒介策略上。

  2004年的中国经济,可以肯定,将迎来新一轮快速增长。我把这种快速增长称作类似于1992年后中国经济的起飞,它将是一种爆发式增长。这种爆发将持续一个很好的时期,我记得有一个经济学家有过一个形象的比喻,“中国经济就像是穿上了童话中的红舞鞋,将舞出令世界惊讶的神奇增长曲线!”我是非常赞同这一说法的。在世界经济低迷的这几年中,中国GDP一直保持了令西方羡慕不已的8%左右的增速,2003年在遭遇SARS的严峻挑战下,也仍实现了8.5%以上的增长,更是证明了中国经济的巨大潜力。

  我的这种信心,还在于2004年,中国经济的宏观和微观环境将有明显改观,利好因素大为增加。不能忽略的另一个最大的理由就是,中国经济高速发展背后站立着的中国人的百倍信心。这种信心,因为“神舟”五号飞船成功载人飞天得到了强化。这一历史性事件的意义,我认为它决不仅限于科技领域,它也是国家经济和社会领域的一件大事。它大大增强了中国人的民族自豪感和自信心,对中国的消费信心、投资信心产生积极的刺激作用。

  经济的发展为广告业提供了平台,这次招标总额突破44亿元,比上届增幅超过33%,增长这么多出乎很多人的意料。在现场我总结了这次招标的几个特点,就是“有惊喜无惊奇,有亮点无悬念”,增长在我们预料之中,企业看好中国市场的增长空间,看好2004年的乐观前景,广告投放的增长势在必然。

  从招标结果可以看出中国市场的深刻变化,出现的新现象也透射出2004年中国经济和广告的走势。一是食品饮料、乳品、手机等行业热度不减,中标企业数和金额都比去年有大幅增长,这与国人小康生活水平的实现紧密相关。二是不少新的行业不时爆出冷门,如润滑油、服装等,这反映出当前我国消费结构升级、品牌消费兴起,以前不起眼的各消费领域都出现了品牌崛起现象。三是日化行业迅速崛起,隆力奇、纳爱斯等本土企业着力提升品牌,将广告预算向强势媒体集中,向国际品牌发起挑战。四是蒙牛、伊利、熊猫、娃哈哈、养生堂、昆仑润滑油、五粮液等行业领导品牌中标总额可观,在媒介资源占有上采取压制性战略。五是中石油、中石化、中国人寿保险等国字头国有大企业中标,标志着国有企业在市场竞争策略上也迈出了一大步。六是宝洁、丽乃馨等国际客户首次中标,宝洁中标数额巨大,这表明它们极为看重中国市场,并在广告投放上采取了本土化策略。所有这些现象,都预告了2004年中国广告业全面回暖的春天来临的讯息,整个中国广告行业又将面临着一个类似于1992年的大气候。我相信,托福于中国经济,中国广告业的前景一片美好。

  当然,这并不意味着所有的人都面临着同样的机遇。优胜劣汰,广告业是一个竞争激烈的行业,胜出的将是那些更有实力、更有创新能力、更能做好个性化周全服务的媒体和广告公司。在各类媒体中,电视作为最有影响力、最大众化的媒体,相对而言,可能会把握到更多的机遇和分到更大的市场份额。2004年,在广电总局17号令的作用下,中国媒体和广告业将更加规范,在规范运作的情况下,广告产品将实现增值,这对整个行业来说也是一个利好。

  我相信奇迹,更相信人的能动力。归根到底,奇迹是人创造的。中央电视台广告部这几年的团队文化理念发生着变化,从最初的“有情有义有利,同心同德同赢”,扩充到后来的“激情成就未来”,再到现在的“心有多大,舞台就有多大”。这得到了很多企业家们的认同。其实它强调的就是一个信心问题,我的信念是: 做任何事件,要想取得成功,“信心第一,策略第二,技巧第三”。

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