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媒介是企业的战略性资源

2004年第1-2期

   《央视广告观点》开栏寄语:

 

  自2001年6月19日正式提出“以客户为中心”的经营思路以来,中央电视台广告部在郭振玺主任的率领下,锐意创新,深化服务,开创了许多令客户、同行与广告代理公司都深为信服的经营与服务模式。而在探索与实践这些新模式的过程中,郭主任又总结出了许多新颖、独到的实战观点。

  这些观点,既有关于企业品牌塑造与广告投放的策略性思考,也有立足于媒体广告经营的创造性思维,还有的站在整个中国市场经济的高度,来分析这一市场的特殊性与本土化操作方式。不论什么样的观点,它们都有着一个最大的共同点:在实践中诞生,又在实践中得到印证。在许多不同的场合,在郭振玺主任与企业、同行的交流过程中,他的这些观点也都得到了大家的非常认同与赞赏。

  本期开始,《央视广告观点》正式开栏,以后每期一篇,以与大家共享。

  

媒介是企业的战略性资源——郭振玺,中央电视台广告部主任

媒介要帮助企业策略性地用好这一战略资源,实现传播制胜

 

  现代企业无时无刻不与媒介发生关系,脱离媒介的企业是很难生存的。对于企业而言,营销是企业经营战略的核心,广告是营销的重点,媒介策略是广告的关键。媒介作为企业的战略资源,在企业的整体战略中占有重要地位。企业一定要策略性地用好媒介这一战略资源。媒介策略的好坏直接决定企业整体发展成功与否。

  中国市场很多行业存在裂变式,爆发式,跳跃式发展的机遇,这是了解中国市场的一个基本的大背景。在欧美成熟的市场上,这种机会非常少,而在中国则非常多。中国手机行业和蒙牛集团的发展就是这种背景的缩影。当第一部手机在我国投入使用时,政府有关部门曾规划:到2000年,中国手机的用户将达到80万户。事实上,到了2000年,中国手机用户已达到8700万,是预计数字的100多倍,而到了2002年,中国手机用户迅猛增长到2.06亿,目前,我国移动通信网络的规模和用户总量均位居世界第一,手机产量约占全球的1/3。内蒙古蒙牛集团于1999年7月成立,短短四年时间,年销售额由1999年的0.4亿元增长到2003年的51亿,2004年计划实现100亿,创下了震惊业界的成长纪录。2002年10月19日,“第五届中国成长企业CEO峰会”上表彰的1999- 2001年度中国超速成长百强企业(非上市、非国有控股)中,蒙牛乳业以1947.31%的成长速度名列第一。

  中国还有很多行业或企业像手机行业和蒙牛集团一样,增长迅猛,这是用任何的数学模型都无法预测的。事实上,中国自改革开放二十多年以来,一直保持一个放量增长的态势,在研究中国市场的时候,一定要放在这样的一个大背景下,而不能放在欧美国家那样的市场条件下,离了这一点,对于中国市场的了解、理解、分析都不是全面的。

  在这种快速发展的市场中,企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度慢慢的发展,像滚雪球一样,但是当你慢慢滚雪球的时候,别人已经跳跃式发展。在这种情况下,快速建立品牌资产和美誉度更多的是靠传播,而为了实现传播制胜,企业就要策略性地用好媒介这一战略性资源。在这方面,我有几个广告观点。

  一是品牌在行业中实际排第几不重要,在消费者心目中排第几最重要。行业和消费者的信息是极不对称的,在专业领域之外,消费者所了解的信息往往是品牌在媒介传播的信息,并以此决定品牌的排名顺序,这个顺序往往比行业内的实际排序更重要,因为产品最终是由消费者来完成购买。统一润滑油在润滑油行业内排名并不靠前,外有美孚、壳牌等国际大品牌,内有中石化的长城、中石油的昆仑等国字号品牌,但是统一润滑油作为润滑油品牌第一个在中央电视台招标时段开始强势传播,仅半年,统一润滑油销售额同比增长100%,高端产品同比增长300%,而且据一项调查,统一润滑油已成为人们心目中的润滑油第一品牌。在中央电视台黄金段位强时投放是其媒介策略成功的关键。

  第二个观点是:中国大量的行业是品牌的处女地,谁第一个跳出来谁就是第一品牌。像统一润滑油、好利来月饼、雅客糖果、双汇冷鲜肉、小肥羊餐饮连锁等等,在他们各自的行业内以前缺乏全国性的品牌,而在中国由温饱社会向小康社会的转型中,消费结构升级,在很多行业,人们由不注意品牌开始转向品牌消费。上述这些品牌抓住机遇,第一个跳出来,在消费者心目中就成了第一品牌。随着中国全面奔向小康社会,这样的品牌故事还会更多地发生。

  第三个观点是企业要把货铺在消费者心里。企业都很重视渠道和终端铺货,这的确很重要,但在消费者心里铺货同样重要,在消费者心里铺货能使消费者产生购买的欲望,在终端铺货则保证消费者想购买时买得到。一项调查表明,消费者买感冒药时,44.3%的消费者在进药店前就已经决定了买哪个品牌的感冒药。实际上,品牌传播能拉动消费者心目中的品牌占有率,而消费者心目中的品牌占有率与市场占有率是成正比的。

  四是通过传播营造消费的“势”场。中国消费者有一个特点,他的消费行为受周围环境的影响非常大,在消费者周围存在一个影响消费者行为的“势”场。比如说买车,中国的消费者喜欢买外形大的,因为外形大别人看起来气派。在这种情况下,大众强势媒体能把消费者和消费者周围的环境一网打尽,企业要善于通过传播营造消费的“势”场。

  五是领导品牌在传播上要采取对高端媒体的垄断性占有策略。领导品牌通过对高端媒体的垄断性占有,可以建立品牌传播的声音门槛,保证领导品牌的强势地位。像宝洁就是采取的这种策略,他们近三年在中央电视台的广告投放快速增长,在黄金时段《焦点访谈》前后坚持30秒的长广告策略,对其他日化品牌实行媒介压制策略,2004年宝洁在中央电视台广告招标中中标额很大,表明宝洁的这种媒介压制策略会更严密。当家电、乳品、手机等行业都实现本土品牌迅速成长并超过洋品牌时,日化行业并没有发生类似的故事,有专家说,之所以日化本土品牌没有超过洋品牌,很大原因是因为宝洁对高端媒介资源的垄断性占有。

  第六个观点是以战略性的媒介资源激活整个企业经营链。企业运用媒介资源不能仅限于促进品牌建设和销售,还要善于运用媒介资源激活整个企业的经营链。熊猫手机就很好地运用中央电视台招标段资源打通了渠道,2002年11月18号中央电视台招标,熊猫手机中标额是1.08亿,列手机类第一,熊猫手机马上于11月26—27日在海南开了一个经销商会议,经销商积极性大增,对销售的促进也是立竿见影,本来熊猫手机规划2003年全年销售150万部手机,结果上半年就突破了150万部,熊猫手机也从国产手机的最后一个梯队进入到国产手机前五名。蒙牛集团在运用媒介资源激活企业经营链方面也有深刻的认识和非常成功的经验。

  第七个观点是企业要构筑媒介策略的战略要地,把好媒介资源的战略要塞。在媒介策略上要采取“支撑+补充” 的策略,支撑媒体的选择又集中在强势媒体、国家主流媒体和媒体领导品牌。作为中国电视媒体的领导品牌,中央电视台的强势地位无可替代,而中央电视台的广告招标段位,更是处于传播的制高点,历来是媒介资源的战略要塞,企业媒介策略的必争之地。事实上,已经历了10个年头的央视招标段位已经成为中国产业界的战友,企业品牌战略的伙伴,也成为众多企业确定媒介战略支撑点的首选。

  总之,企业策略性地用好媒介这一战略资源,实现传播制胜的基本策略是:构筑媒体战略要塞形成支点,迅速占领品牌传播的制高点,强势媒体造就强势品牌。媒介就要充分发挥自己的资源优势,帮助企业用好这一战略性资源。

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