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2004营销与广告关键词:创新

2004年第1-2期

   “2003年中国企业营销攻略”论坛在武夷山举行,宝洁(中国)公司、蒙牛乳业集团、北京统一石化、宁夏香山集团、福建雅客食品、小肥羊餐饮连锁6家企业获得“2003年中国企业营销创新奖”

  

文■ 吴胜

 

  

创新是企业营销的生命力

 

  2003年中国企业营销的年度关键词是什么?答案可能有很多,但“创新”肯定是其中最为重要的一个,可以说“创新”是第一关键词。2003年中国企业最具创新性的是谁?由中央电视台广告部和《销售与市场》杂志社发起的“2003年中国企业营销创新奖”12月21日在福建武夷山市揭晓,宝洁(中国)公司、蒙牛乳业集团、北京统一石化、宁夏香山集团、福建雅客食品、小肥羊餐饮连锁6家企业获得“2003年中国企业营销创新奖”。

  随着中国加入世贸组织,在中国市场中的企业面临着如何处理国际规则和中国市场特点的关系的问题。作为国际企业,是坚持自己熟悉的国际规则,还是将国际规则本土化?如果要本土化,又将如何本土化?作为本土企业,是完全被动地服从国际规则,还是在学习国际规则的同时做出自己的创新?如果要创新,又将如何创新?面对这样的选择,企业越来越意识到,创新是企业的惟一选择,创新是企业营销的生命力。在获奖的企业中,既有上百年发展历史的国际企业巨头宝洁公司,又有发展上十年、企业急需上台阶的国内企业,像北京统一石化、宁夏香山集团、福建雅客食品,还有蒙牛、小肥羊这样成立时间不长、但发展迅猛的新型企业。

  《销售与市场》是国内营销实战方面最具影响力的杂志之一,中央电视台身处中国企业营销和媒介策略创新的最前沿,由这两家媒体组织评选的“中国企业营销创新奖”,可以看做是对企业营销实战结果的总结。

  

统一润滑油:把润滑油作为消费品营销

 

  一年以前,统一润滑油还不为人所知,2003年,统一润滑油作为第一家润滑油企业在中央电视台《新闻联播》后广告时段投放广告,短短几个月,统一润滑油迅速完成了品牌突围。据统计,仅2003年上半年,统一润滑油销售总额同比增长100%,高端产品增长率达300%,高端产品在产品结构中的比重也由14%上升至40%,低端产品比重则由23%猛减至5%,实现了产品向高端领域质的跨越,一跃成为润滑油行业的领导品牌。特别是统一润滑油利用伊拉克战争报道的契机,推出“多一些润滑,少一些摩擦”的广告,形成了空前的品牌影响力,也带来了优秀的销售成绩。

  实际上,统一润滑油品牌的探索已经历了十年,他们做专业媒体、广告牌广告做了好几年,每年投入也很多,但都没有明显的效果,始终没有冲破内挤外压的被动局面。希望寻求突破、实现企业发展上台阶的统一石化在媒介策略上大胆创新,将统一润滑油广告投放在中央电视台这一大众强势媒体上,这在当时受到很多质疑:小众化产品投放大众化媒体有效吗?但统一润滑油成功了。

  统一润滑油的成功在于敏锐地捕捉了中国汽车消费的商机,当大家还在谈论汽车消费中的汽车经济时,他们已经看到润滑油作为汽车的耗材,正在迅速从工业品范畴,实现向民用品范畴的过渡,将润滑油作为消费品而不是工业品来营销,著名策划人叶茂中形容为“如入无人之境”,统一润滑油迅速成为领导品牌。统一润滑油的成功还在于他引起了社会对润滑油这一产品的关注,搅动或者带动了整个润滑油行业的发展。

   
   

  统一润滑油副总经理姚旗:品牌和高端产品是双胞胎,在未来高端产品销量快速上升逐渐占主导地位的过程中,品牌影响力在营销中所起的作用是决定性的。一个崭新的品牌消费时代,正在大踏步向我们中国润滑油市场走来。

  

蒙牛:伴随“神舟五号”一飞冲天

 

  内蒙古蒙牛集团于1999年7月成立,在短短四年时间, 总资产从1000多万元迅速增长到10多亿元,销售额从1999年的4300多万元增长到2003年的51亿元,在全国乳制品企业中的排名由第1116位提升到第4位。在成长过程中,蒙牛不断地创新他的营销策略,特别是2003年“神舟五号”载人飞行成功,蒙牛很有远见地完成了这一事件营销,成为航天员专供牛奶,蒙牛牛奶伴随着“神州五号”一飞冲天。

  蒙牛起步时,一开始就选择中央台,他们把蒙牛定位成 “中国人的蒙牛”,事实上,在蒙牛起步的那一年,牛奶并没有真正意义上的全国品牌。蒙牛经营策略的创新性、灵活性,蒙牛骨干层对牛奶行业的了如指掌,以及蒙牛成功的以低成本整合社会资源(蒙牛的办公楼、1000多辆运奶车、奶站、办公用车等都是整合的社会资源,管理成本很低),使蒙牛抓住了中国乳品消费千载难逢的市场良机。中山大学管理学院卢泰宏教授评价说,有人曾预言,2000年前后,中国人致富的机会已经变的越来越少,而蒙牛的个案证明,中国市场不是一个情况,我们仍然有很多的机会,机会主义是中国企业创业的第一要素。

   
   

  蒙牛集团市场企划中心主任孙先红:蒙牛的快速发展,是持续学习、不断创新的结果。在目前中国的这个市场上,到底什么样的企业发展速度是正确的?这个没有一个标准,或者说衡量一个企业的标准发生变化了。做到了,就是可能的。

宝洁:中国的营销学院

  正因为蒙牛的突出业绩,蒙牛成为受邀参加2003年APEC 会议的两家中国民营企业之一,蒙牛集团总裁牛根生也被《中国企业家》杂志社评为“2003年最有影响力的中国企业领袖”第10名。蒙牛的快速增长还得到了国际投资集团的青睐,摩根斯坦利、英联、鼎辉已向蒙牛投资,摩根斯坦利日前刚刚完成对蒙牛的第二次注资。

 

  在中国本土化最成功的国际企业,宝洁无疑是其中之一。近年来,宝洁公司调整媒介策略,在强势媒体上加大广告投放,有效地压制了竞争对手,这为其维护日化市场老大的地位起到了不可忽视的作用。宝洁公司还创新地提出“媒体货架理论”,认为媒体对于企业来说,也像沃尔马、家乐福这样的零售伙伴一样,是展示产品的一个大货架,宝洁希望在媒体这样的货架上能够拿到最好的位置,以使消费者能够特别关注和青睐他们的产品。这表明宝洁在继续做好品牌管理、营销渠道之外,更加注重与媒体建立战略合作伙伴关系,也进一步提高了其他品牌进入的声音门槛,增加了其他品牌的竞争成本。曾有专家表示,在日化行业,本土品牌的弱势地位很重要的一个原因就是,宝洁太强大了。

  同时,作为老牌的跨国公司和品牌管理的超级公司,宝洁在本土化的过程中也带给了中国企业很多全新的营销理念和经验,正如卢泰宏教授所说的,中国的营销人、营销队伍,有很多受惠于宝洁,他们都说,我们营销的最基本的、最重要的东西是从宝洁那里学到的,在这个意义上,宝洁是中国的营销学院。2003年,宝洁与中央电视台《半边天》合作推出 “飘柔女性记录”节目,通过若干成功女性的故事和央视《半边天》这一名牌栏目,来阐述“飘柔”自信、优雅的品牌内涵,再一次向人们展示了一个品牌老手的创新能力。

   
   

  宝洁公司大中华区高级媒介经理赖良锐:我们希望与媒体伙伴成功的合作,把营销理念带到创意性的媒体资源开发中去。

  

宁夏红:创造没有竞争对手的新品类市场

 

  说起宁夏香山集团,很多人可能都不了解,可是要提到宁夏红,人们对它都有较深刻的印象。2002年底,宁夏红在终端强势出击,掀起“红色风暴”,使得宁夏枸杞干果的价格上升一倍;2003年春,宁夏红出击成都,在当地掀起一片红潮;随后进军韩国市场,价格与茅台酒不分高下;11月,宁夏红广告投放中央电视台招标时段,向更加强势地位进军。宁夏红以创新的产品概念为自己创造了一个没有竞争对手的新品类市场,同时,也是成功利用“绿色、健康”概念实现酒类营销突破的一个范例。

  宁夏号称枸杞之乡、世界枸杞之都,针对枸杞的产品开发也有很多种,但枸杞酒的开发相对较为单调,基本上是泡酒的方式,一泡就是两千多年。宁夏红作为经营白酒多年的企业,瞄准这一空档,采用液态发酵的方式和生物技术,改变枸杞酒的历史,而且不用干枸杞而是用鲜枸杞发酵。在产品的定位上,宁夏红明显地区别于白酒和葡萄酒,也没有落入枸杞保健酒的俗套,二是定位于枸杞健康果酒。保健酒更多的是强调功能性,由于功能性强调的太多,所以市场空间始终很小,只有悄悄的喝,不行的时候喝,有毛病的时候喝,这些因素使得它不能成为市场的主流产品,甚至让人觉得喝保健酒是没面子,喝保健酒显得不行。宁夏红健康果酒的定位,大大拓展了产品的生存空间,同时由于同类产品的相对缺乏,使得宁夏红一出来就成了领导品牌。

   
   

  宁夏香山集团董事长张金山:习惯性的思维等同于习惯性死亡,毫无创意。企业的发展在于逆向性的思考,在于创新。

  

雅客:品牌、品种、媒体三集中

 

  雅客食品营销的创新之处在于2003年确定了品牌、品种、媒体三集中的策略。一年以前或者半年以前,有谁知道雅客糖果?雅客食品很多类别的产品,都有自己各自的品牌,光是注册下来的商标就有几百个,正在使用的有几十个,但却没有一个突出的品种和品牌,在社会调查中,雅客食品也排在最后一个梯队。确立三集中的策略后,雅客食品将品牌集中在雅客,同时抓住了市场上维生素糖果的卖点,做了一个副品牌雅客V9,希望把它做成维生素糖果的第一品牌,产品的概念很清晰,两粒雅客V9补充每天所需的九种维生素。在媒体集中方面,雅客糖果选择在中央电视台的黄金时段集中投放,在消费者心目中形成了雅客就是糖果第一品牌的有效心理暗示。

  品牌集中和产品品种的集中,通过电视媒体的集中投放产生了非常好的效果。雅客V9广告在中央一套黄金时段播出 5天后,雅客公司客户服务部的咨询电话每天就接到50多个, 15天后每天达到100多个。此后不久的雅客招商会,开幕第一天签约的金额就达2.3亿元,并且经销商预付款达到6700 万元,一个单品在上市当天能创造出如此纪录,这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。以往从新产品上市到产品上架,大概需要80-90天,也就是差不多要三个月的时间,而雅客V9的全国铺货只用了32天就全面进入了各大终端。通过库存调查发现,货没有停留在经销商的渠道仓库里面,而是真正被消费者吃到肚子里,库存当时只有8%。

  雅客食品副总经理周炜平:我们感受到这个时代是一个多变的时代,惟一不变的就是变化,适应并掌握变化者胜,我们理解变化,可能就是一种创新。

  

小肥羊:创新成就速度

 

  从1999年8月8日到现在,小肥羊由中国西部一家小火锅店,发展为拥有660家连锁店的全国知名中餐连锁企业。 2001年、2002年小肥羊连续两年被评为中国餐饮百强企业第二(美国百胜国际集团公司第一,旗下有肯德基、必胜客等品牌,小肥羊实为中餐连锁第一),2003年,小肥羊被评为“中国成长企业百强”冠军。

  作为公共服务业的餐饮业,传统认识上的营销也就是逢年过节或者店庆时的打折、赠券、抽奖等促销手段,而且餐饮行业对媒体力量的明显运用不足。小肥羊正是反思了餐饮行业在营销上的传统,首先把传统的涮羊肉的吃法变得简单化,将过去传统涮羊肉的吃法,变成不沾小料涮肥羊的新吃法,这一创新得到了消费者的认可和市场的回报。另外,小肥羊创新了餐饮行业对媒体的运用方式,在“非典”期间餐饮行业一片关门声的时候,小肥羊大胆决策,在中央电视台投放广告,在餐饮业一片寂静中留下了小肥羊强烈的声音,2003年4、5、6三个月期间,小肥羊全国连锁店除4月份稍受影响外,5、6月份营业额迅速回升,达到了正常月份的 90%;7月份,小肥羊各地连锁店恢复了正常营业额;7、8月份,每天接到要求加盟电话不下几十个,而且西藏店和美国第一家店的合作谈判取得了成功。

  小肥羊餐饮连锁打破了餐饮企业长期以来形成的区域市场模式,开创了中国餐饮连锁企业品牌营销的先河,近年连锁餐饮企业有了一定发展,但一直没有强势的连锁餐饮品牌诞生,这与国内餐饮企业在传播上长期沉寂有关。小肥羊在传播上创新,品牌迅速发展壮大,也为前景广阔、实力雄厚的连锁、物流等行业探索了一种飞跃成长的新模式。

   
   

  小肥羊餐饮连锁有限公司副总经理王占河:在一片死寂中,如果有一根针掉在地上,这根针落地的声音是很响的。

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