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《新闻联播》首播公益广告——“三贴近”寓教于文

2004年第3-4期

 

   
   

 

  4月11日晚间《新闻联播》令许多观众眼前一亮,在对青岛模范工人许振超的先进事迹进行报道后,紧跟着播放了一条央视组织制作的公益广告,广告片由许振超亲自出演!这是《新闻联播》开办以来节目中首次插播公益广告,时长达到整整一分钟。配合前面的新闻报道,这一公益广告体现出了“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”要示,以艺术化手法、平民化视角拉近了观众对许振超先进事变的形象理解,寓教于文,以艺术的手法引起了观众强烈的感情共鸣,真正收到了“入心、入脑、入耳”的效果。

  许振超是青岛港(集团)有限公司明港分公司集装箱桥吊队队长、党支部书记、当代产业工人的优秀代表,初中文化的许振超三十年如一日,在岗位上兢兢业业,自学成才,并创造了震惊世界航运界的装卸记录。为宣传报道好这一先进人物的先进事迹,中央电视台在设计整体宣传方案时,首次将公益广告也作为其中一个重要组成部分。配合新闻报道,一支由中央电视台广告部自费组织拍摄的60秒人物广告片首次亮相《新闻联播》之中。广告片延续了哈药六厂《爱心传递(洗脚篇)》等许多深受观众好评的央视公益广告片的艺术手法,以普通人的视角叙述日常生活中的不平凡的事迹,这种艺术化的语言生动形象,拉近了先进人物与普通观众的心理距离。片中提炼出的广告语“重复中也能出现光彩”,感人至深,易于接受。

   
   

  中央电视台广告部副主任陈超英自始至终参与并组织了这支非同一般广告片的拍摄工作,3月24日央视广告部才接到要制作许振超公益广告的任务,在时间非常紧张的情况下,迅速联系广告公司,大家带着一种被深深感动的激情参与到广告片的创作中来,克服了许多特别的困难,短时间内制做出了这条有感染力的公益广告。配合整体报道计划,许振超公益广告首次亮相4月11日晚间《新闻联播》,此后,将在中央电视台各频道的许多时段密集播出,发挥许多新闻报道所不能发挥的广告的作用,真正让人物事迹和精神为广大观众所喜爱和接受。

  据记者了解,公益广告已成为中央电视台宣传战线的重要阵地,为社会主义精神文明建设做出了重要贡献。央视广告部特别成立了公益广告小组,近几年来,更是把公益广告放在了比商业广告更重要的位置,作了大量的工作。早在1998年,围绕下岗职工再就业这一题材,时任广告部副主任的郭振玺联手广告公司推出了《支持就是力量》等系列;1999年,又联合著名爱国人士李嘉诚,推出了《知识改变命运》系列公益广告;2001年11月开始,央视11个频道开始播出的《思想道德公益广告》在社会上引起了强烈反响。特别是2003年“非典”期间,中央电视台将公益广告作为抗击“非典”、弘扬精神的一个特别“战场”,从4月下旬开始,迅速推出近20条抗击“非典”公益广告片,在各频道大量播放,引起了各届观众强烈的感情共鸣,将公益广告宣传推向了高潮。公益广告这一弘扬社会道德、精神文明的有效手段也为社会各界所普遍接受。

   
   

  中共中央政治局常委李长春同志曾批示:“中央电视台公益广告搞得好。爱心传递(洗脚篇)是‘三贴近’的精品广告。中央重点媒体要带头推动寓意深刻的公益广告,为全社会精神文明建设起示范作用。”中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山同志和中央电视台台长赵化勇也多次强调,要拍摄和播出更多、更好的公益广告,为全社会精神文明建设起示范、带动作用。中央电视台组织制作播出的公益广告有两个鲜明特点,一是寓意深刻,制作精良;二是主题成系列、阵势强大、传播效果强烈。收到了非常好的传播效果和社会效果。在中央电视台广告部的倡导下,目前,包括企业客户在内的全社会已逐渐形成重视公益广告的风潮,去年许多企业争相赞助“非典”公益广告就是一个让人难忘的例子。

  据中央电视台广告部主任郭振玺透露,2003年,中央电视台播出的公益广告刊例价高达10.7亿元人民币,如此强度,达到了一个历史水平的新高。如果考虑到因播出公益广告而损失的商业利益,央视的付出要远远超出这一数字。郭振玺表示,中央电视台的广告经营一直强调社会效益和经济效益的双丰收,力求为社会主义两个文明建设都做出自己独特的贡献。为此,再多的付出也值得!

  下一步,中央电视台还将加大公益广告的制作和播出力度,并在创作上精益求精,以更多“三贴近”的艺术作品推动精神文明建设,倡导社会公德。此外,除在本台密集播出外,中央电视台还免费向地方台提供公益广告播出带,并将公益广告制作成光盘,赠送给学校、团体等社会各界,将文明的种子播得更远更广。

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