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关注媒体品质

2004年第3-4期

   3000家电视台,5000个频道,这就是中国目前电视媒体的一个基本生态环境!

  媒体品质决定媒体生死——央视市场研究公司媒体总监袁方博士

   
   

  在中国电视观众规模已经基本饱和的今天,电视媒体的竞争将进入品质竞争的新阶段,原有的粗放经营、盲目扩张规模、低价竞争等手段将难以见效。

  现在国内电视台中有相当一部分是在亏损状态下运行,广告收入不够支付节目经费,这已经是一个非常普遍的问题。在中国经济快速发展、各地平面媒体广告费大幅增长的情况下,我认为这一困境确实值得大家反思。

  近年来,我国电视观众规模已经饱和。这意味着中国电视媒体的发展已经进入下一个阶段,它不再靠粗放经营、扩大规模取胜,媒体的竞争将成为一种品质的竞争。没有品质的媒体将最终为市场所淘汰,更不要说实现广告收入的增长了。造成许多地方媒体经营困难的最主要的原因,还是因为自办节目实力不够、节目编排水平不高所致,没有将对自身媒体品质的提升做扎实。

  其一,电视媒体要讲求广告环境的品质,以品质提升价值。电视广告时长是应该有一定限度的,就像中央电视台招标段一样,一分钟就是一分钟,多一秒都不可能。而有的就是不按编排表执行,本来只有5分钟的广告段,却在执行中无限度加长,闹出了“广告中插播节目”的笑话。这样的广告环境,观众怎能容忍,广告断路率高,广告主的利益得不到应有的保障。广告时长的无限增加也和低价格、高折扣形成恶性循环,大打价格战自然是大家都损失惨重。

  其二,要拚命提升节目品质,科学编排节目体系,以收视率促创收。很多电视媒体节目制作水平多年来难有提升,有的甚至干脆不制作节目,全部变成了电视剧,粗制滥播,变成了“录像厅”。收视率的稳定性根本无法保障,广告主的对广告效果没有信心。其实,广告收入的增加,完全可以通过节目编排来达到。去年我们帮助一家城市台进行了节目体系改造,改造以后效果非常明显,今年2月收视和广告同比去年都增长了30%以上,今年整体涨50%没有问题。

  做广告,企业最关心的是有效性——北京统一石化总经理 李嘉

   
   

  首先,我不同意央视垄断的说法,做媒体和做企业一样,都是市场说话;其次,垄断不垄断,企业不关心,我们要的是做广告的实效性。

  拿我们统一来说,在中央电视台投放广告的效果非常显著,今年一、二月份销售额增长了130%。去年2月份的销量是8000多万,今年卖了2个亿!今年总的销售计划是20个亿,从现在的势头看肯定会超过,在国有润滑油中夺得第一位置。

  正因为效果好,我们追加了在央视黄金段位的投放,在A特段由原计划的一个15秒增加到两个15秒。今年我们在央视的总体广告投放会增长50%左右,从去年的7300多万增加到1个多亿。但总体来看,我们的广告费占总销量的比例却更少了:去年我们广告投放7300万,得到了13个亿的销售回报,广告比例约为6%;今年计划投入1个亿,销售目标突破20亿,广告比例只有5%。这是一个良性的循环。

  我认为,在央视投广告非常值。只看到“贵”而看不到“贵”背后的价值,是非常肤浅的眼光。企业选择媒体,不可能单纯看价高价低,而是结合投放效果和销售情况来算投入产出比。中央电视台广告绝对价值的“贵”,那是在市场中自然形成的,是竞争的结果。又没有谁逼着企业去投广告,企业也不是傻子,自由选择,合适、有效就用,不合适、无效当然就不用。做广告选择媒体,看什么?当然看效果!

  投中央台,效果好之外,还有一个很大的好处,就是省事!统一要做的是全国市场,我不可能全国各地每个地方都去打广告,去选几十个台一一打交道,去了解,去比较,去衡量,那不累死才怪。选中央台,全国市场一次到位,又省事,又有把握,何乐不为!

  对企业来说,媒体垄断不垄断我不管,也没有任何意义,只要广告有效就行。说句实话,企业更希望看到一个全国性强势媒体,可以使广告投放更简单、方便、有效,效果稳定可预期。另外,我以为,做媒体和做企业都一样,都处在市场竞争中,都是用市场来说话。不可能大家实力相当,平分一样的市场份额,关键要看你的实力强不强、你的产品和服务好不好、能不能满足客户的需求,哪个媒体做到这些,企业自然会选择它。

  自然垄断是一种合理事实——国家统计局总经济师、新闻发言人姚景源

   
   

  垄断分为两种,一是人为垄断,一是自然垄断。不正当人为垄断需要打破,但类似鸟在天上飞、兽在地上行、鱼在水中游这种所谓垄断就是一种合理事实。

  就像足球有国家队一样,媒体行业也有国家队。任何国家都会有自己的主流强势媒体存在,宣传国家的声音,为社会和受众服务。作为中国电视媒体的国家队,中央电视台肩负着引导舆论、服务受众、促进经济等社会职能,承受的压力和责任都大。正是从这个角度出发,社会各界都支持并认可中央电视台。

  “国家队”自然总体实力最强、整体素质更高,这是不可否定的事实,虽然其他地方队的个别队员也可能很有实力。中央电视台作为媒体“国家队”的实力,从来不是依靠不正当竞争取得的,也从来没有采取什么“霸权”手段,而是其几十年来直属国家以及节目优良的权威性积累所致。

  对垄断,我们要分清两种垄断的区别,一种是人为的、通过不正当竞争而形成的垄断,要打破;另一种则是自然垄断,或者说天然形成的垄断。比方鸟在天上飞、兽在地上行、鱼在水中游,在各自的领域它们都是独占性的,但这种天然形成的状态不可能改变,也不必要改变。再如姚明,在美国球场叱咤风云,他身高的优势从某种意义上说也是一种垄断,但这种垄断的身高优势并不是通过把对手打矮了才显示出来的。所谓中央电视台的垄断,其实就是这样一种自然垄断,是长期作为“国家队”的自然地位形成的合理事实,不可能在短期内改变。

  另一方面,中央电视台的强势地位,也是这些年市场竞争的结果。市场竞争有它最合理的优胜劣汰法则,这是无法回避和否定的,排斥和否定市场竞争、期望平分广告市场的言论只能是一种痴心妄想,在产业中不鼓励强者而保护弱者,这也是一种向历史开倒车的行为。

  对中央电视台的广告经营,包括每年的招标,我一直非常关注。它确实是中国经济的晴雨表,是行业变化的风向标。企业家买的不仅仅是央视的广告时段,更是对整个市场的乐观预期。因此,央视的广告时段是市场信心的表征,如果没有人参加招标,在我看来,可能就意味着中国经济出了问题。我认为,在中国,只要是关心经济的人,就一定要去认真研究、分析招标,它具有很大的参考和借鉴价值。对于招标,很多人还存在着许多误区,招标其实就是用市场经济的方法来解决稀缺资源配置的问题,是最符合市场经济规律的,体现了公平、公正、公开的市场原则,值得肯定。其实这几年来,不仅是招标包括整个中央电视台的广告经营都发生了很大的变化,它和中国市场经济的变化完全一致,我认为,这种充分面向市场、面向客户、寻求传播价值最大化的努力也值得同行学习。

  至于在刚开始进行招标的九十年代中期,个别企业中标后出现问题,这是企业本身的问题,而不是媒体的问题。媒体卖的是资源,没有责任来担负企业发展的使命。任何事物在发展初期都会或多或少地出些问题,这是正常的,决不能因为个别现象就全盘否认,正如改革开放之后才有下岗,但是我们不能因为下岗就否定改革开放,也不能因为个别企业家出问题就否定整个企业家阶层,以偏概全、断章取义的方法是一种近视和误读。

 

  电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外甚至手机,可以称之为媒体的东西也越来越多,在这样的生态下,一个基本的事实是媒体的竞争越来越激烈。同时,另一个事实是,企业广告投放的媒介选择也日益成为一件痛苦和冒险的事情。覆盖、入户、收视率、传阅率、到达率、毛评点,等等等等,各种数据更是令广告主在选择与评价媒体时眼花,无所适从。

  17号令之后,中国电视媒体的品质竞争受到更多关注,人们普遍认识到,品质高下将决定媒体生死。对企业来说,“媒体品质也是传播力”,投放广告在讲究数据的因素之外,质量将是更重要的效果保证。

  在全社会基本社会小康的今天,中国人的消费将迅速转向品牌消费,品牌价值成为这个时代最核心的价值之一。对媒体而言,不同的媒体不但对企业有着不同的品牌作用,而且媒体自身也有着品牌高下的不同。高品牌价值的媒体不但自身得以残酷的媒体淘汰战中存活,更重要的是,它能带给企业客户更多的附加价值,让企业的广告投放增值。

  关注媒介品质,这是一个长期的话题。本期,我们特从有关业内杂志选登一些知名专家就这一问题的文章,以飨读者。

  优质媒体承担了品牌“背书”功效——中国著名策划人、广告专家叶茂中

   
   

  央视的第一媒体地位,是在中国消费者意识中根深蒂固的事实;央视广告,可以带给消费者很多幻觉与魔力,有强大的心理影响力;企业渴望上央视,是要借力央视的强大光环,给自己的产品进行“背书”,以得到巨大的背景支持力量。

  一、 媒体有品类、品位之别

  “云烟”、“川酒”与别的同类品牌之间的巨大差别,相信大家都有感觉。在如何看待电视媒体的格局上,其实也有这样的共识,中央电视台和所有其他的地方电视媒体不同,有着自己独特的定位和高品位,不理性看到并承认这一点,就不是好的研究者的态度。

  在我来看,从市场营销的角度,中央电视台与其他各地方媒体完全是品类不同的媒体,各人有各人的空间。如果说今天中央电视台抢占了更多广告市场份额,那也不是垄断造成的,而是在电视媒体的长期发展历程中,它的节目质量、收视与覆盖、可信度受到了中国受众的承认。CCTV的第一媒体地位不是央视自封的,而是在中国消费者意识中长期根深蒂固的事实。

  二、 广告投放兼顾理性与感性

  品牌,其实就是一种“幻觉”。就像音乐,就像风,它看似无形,却是实实在在存在着的。这种品牌幻觉,对消费者影响巨大,也同时为广告主和消费者所需要。打个比方,最近出的一个“中国名人榜”将明星们的收入一一公开,让很多年收入只有一百万、几百万的明星非常“感冒”,因为在追星族的心中,神秘感一下没了,明星幻觉也就同时破灭了。

  在中央电视台投放广告,其实广告主兼顾了理性与感性的考虑,广告与品牌打造的运作是理性的,我们希望它产生的效应却是感性的。你的品牌,如果消费者是通过央视看到,那这种“幻觉效应”就多,它就像在消费者心中刮过一阵“飓风”,产生强大的心理冲击力和心理暗示。这也就是我们常说的“光环效应”,媒体越强势,这种光环与幻觉效应越明显。

  说实话,很多地方媒体也有很好的节目和主持人,但很难产生像央视节目或主持人那样的影响力,最关键就是它所在的地方不对。不难想象,一个地方媒体的主持人和王小丫同时坐在你面前,所产生的幻觉与魔力是完全不一样的。这就是优质媒体所赋予的神秘价值。

  三、 央视对无名品牌的巨大“背书”功效

  为什么宝洁的新产品一上市就火得不得了,就能在一个高价位为消费者所接受?为什么同一双运动鞋,打上耐克的一勾后就身价立涨?这就是品牌给予其所有产品的强大“背书”功效,一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”,而中国产品却很少,中国企业本身还缺少这种 “背书”的能力,特别是中小企业更是如此。

  这就是中国企业渴望上央视的原因,借助央视的权威性和光环效应,它被“背书”,得到了巨大的背后支撑力量。就像一个刚出校门的小青年,他宁愿到IBM从最低层做起哪怕是扫地,也不愿去乡镇企业当一个部门负责人,因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”,使职业生涯有一个高起点。从企业的角度,中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色,它有双重角色和功能,一是最大范围内有效发布信息,一是提供 “品牌背书”式的强大背景支持。在中国,只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。

  四、一个成功案例:雅客V9

  有一个成功案例,可以与大家分享。2003年下半年,我开始参与雅客V9糖的上市运动。事先我们的调查很不乐观,雅客在糖果企业中从知名度到品牌力都非常靠后,但雅客V9立志要做维生素糖果中的领袖品牌。从无名到领导品牌,如何实现这其中巨大的跨越?首要的决策就是要借助领袖媒体的“背书”功效,2003年8月16日,雅客V9广告第一次投放就出现在央视的黄金招标段,不到一个月迅速打开全国市场,到年底4个月的时间,这一单品的销量就达到了3.5亿,并带动雅客其他系列产品增长百分之几百,总销量8个亿。

  2004年,雅客V9单品的年销量,企业和我都相信肯定能卖到七八个亿,我们的总销量目标是15个亿,超过箭牌,从维生素糖果领袖品牌成长为整个中国糖果市场的第一品牌。这一奇迹,是在短短一年的时间内创造的,没有央视广告的支持,不可能想象和实现。

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