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明天的竞争是合作的竞争

2004年第3-4期

 

   
  卢泰宏——中山大学教授、著名营销学专家

 

  在竞争越来越激烈的市场中,我们应该把市场做的更加充分一点。国外的新经济学家有一个研究--如何用创新去得到更好的回报。研究表明,用产品去做创新的回报率大概是10%左右,如果用商业模式去创新就可能得到90%的回报,因此企业更加关注怎么样通过模式的创新去得到更大的财富。

  在中国与媒体合作方面近20年来发生了很大的变化。特别是强势媒体和广告主之间的关系有了根本性的变化,从早期的媒体高高在上,到后来媒体成为一个传播工具,再到后来媒体的市场竞争意识增强了,增加了广告服务,再到今天媒体应该跟广告主成为一个捆绑在一起共同去奋斗的战略合作伙伴。因此广告主考虑到买广告的媒体选择时,不应该仅仅想到是成本这样的简单问题,实际上应该有一些更重要的战略上的考虑,更应该看到传播力、市场效益等等指标。世界营销大师科特勒在2002年曾经指出,任何一个公司要成为赢家的话,有三点是最重要的:第一点,有没有能够为顾客提供更高价值的表现,第二点,在同行中有没有执行的竞争能力,第三点,有没有建立起合作性的网络来竞争。特别提到的第三点,在今天的竞争中,显然已经不是一对一的竞争,不是一个企业跟一个企业的竞争,在全球范围包括跨国公司在内都是在用一个新的理念指导竞争,这个竞争的新理念是说竞争不是存在于单个企业之间,而是存在于合作的企业之间、合作的网络之间。也就是说如果一个小舢板在市场中将来不会有大的前途的,必须和其他的资源整合成平台,甚至是航空母舰,才有可能成为大赢家的希望。

   
  3月8日广州会现场后气氛热烈

  最近我看到一些关于中国移动的报道,中国移动显然是为了争取未来3G的市场机会,跟终端和手机制造商共同捆绑在一起组成了一个新的终端服务公司,与手机制造商一起成为股东来争取一个超级的终端优势,而这种优势一旦建立起来,是一个利用整合资源造成的优势,就有可能取得更高的市场份额。中国联通在2002年的CDMA这一仗打的很漂亮,我认为CDMA的胜利不仅仅是促销和减价的胜利,更根本性的原因是在于联通把中游,下游的供应商、经销商、手机制造商都成功的结成了战略伙伴,而获得了这样一个胜利。这是捆绑在一起来群体竞争、用群体的优势去获得市场的优势的成果。

  其实企业在做广告时面临着越来越多的困难,主要是投入越来越高,风险越来越大,而效果并不跟投入完全成正比。中国市场环境的复杂,中国市场消费的行为的复杂,更增加了风险。中国跟西方的媒体最大的不同,就是中国有非常有强势的大媒体,而西方目前还没有像中央电视台这样大的市场份额的强势媒体,这对企业来说一件好事。在中国这样一个国情和市场情况下有一个垄断性的强势媒体,对我们的市场传播,特别是全国性品牌的打造是积极的,中国的企业家应该懂得中国特殊媒体独特的价值。

  强势媒体在中国意味着什么,与在西方并不相同。例如中国的经销商对广告有很大的依赖,如果经销商得不到强有力的媒体支持就会信心下降。相反广告除了给消费者看以外,其实是给经销商看的更多,因为中国企业在这个阶段的主要市场战略不是拉拢消费者为主,而是推动经销商为主。在这个阶段,一些企业通过中央电视台可以实现跳跃式的发展,还能从排名数十甚至几百以后在很短的时间里上升到前十名,这种现象在西方市场上是不可能的。

  媒体的定位是在不断的改变的,早期的媒体是定位在你拿钱,我发布,你给钱,我投放,买时段,买版面。后来比较优势的媒体已经进入为客户提供各种市场服务的新阶段,但是在今天我们看到像中央电视台这样的中国一流的媒体,已经提出了一个更新的定位——要和广告主和企业家结成价值传播的共同体和战略伙伴关系。这是一个很好的定位,也是一个新的竞争模式,从简单的交易关系,进入到同赢的理念,是一个很大的跳跃。

  其实把媒体和自己联合起来成为战略伙伴,可以做出很多原来不可能做的事情,就可以实现整合上的成功。例如,事件行销或者活动行销在中国已经被证明是一个非常行之有效的策略,但是做事件行销的一个要素之一是媒体的传播。如果我们跟媒体很好的合作伙伴关系,我们在做事件行销和活动行销的时候,效果和到达率无疑会更好。例如,媒体和企业合作,在某一些行业上做论坛研究市场,像中央电视台去年年底在武夷山做的营销论坛,以及过去做的很多的行业论坛,像广州日报在2002年做的房地产论坛及其他一些投资论坛,当然还有其他一些媒体也都与行业做了很多创新的尝试,基本都达到了很好的市场效果。例如,现在的促销做的非常之多,几乎是满街飞,但是如果与媒体结合在一起,促销就可能更有的创意,有可能会达到更好的效果。再例如,媒体和企业之间做合作性的培训,对经销商、对消费者、对行业的伙伴等的培训,已经是一个重大的卖点和商业行为,如果能够跟媒体合作在一起去给经销商培训,我们既可以增进相互之间的关系,又可以研讨一些新的市场战略。其实还有更多的创新,这些都说明与媒体之间不仅仅是发生广告关系,如果是战略合作伙伴还可以做很多,可以创造更多的价值。

  我认为,企业和媒体之间应该有新的关系,企业和媒体之间应该有一个更好的战略合作的伙伴关系,互相学习去争取一个更大的市场份额。如果单兵作战,或者把自己的利益完全封闭在本公司、本行业范围之内,就不能应对明天的竞争。

  (本文为卢泰宏教授在3月8日广州会上的演讲)

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