央视广告-中视同赢|央视《同赢》杂志精选内容
中央电视台广告部邀请两会代表、委员到北大  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
网站地图| RSS| 收藏我们 
上一篇: 超越竞争之后的三大使...   下一篇: 与强者联手 与成功同... 【字体:  收藏打印文章

激情纵论汽车产业广阔前景

2004年第3-4期——中央电视台广告部邀请两会代表、委员到北大

 

   
   

  北京统一石化总经理 李嘉:

   
   

  

“和洋品牌竞争,我们因传播策略创新成功胜出”

 

  先给大家介绍一下润滑油行业的数据。我国现在市场上零售的润滑油,80%是美国上个世纪六七十年代的水平,北美和欧洲一共只有171个润滑油厂,可中国却有4500家。但排名在前五位的国产润滑油只占2%-5%的份额,只占高端市场的20%,其他80%都让外国品牌拿去了。

  因为在产品质量上差距不大,因此在和洋品牌的竞争中,事实上还存在着很大的机会。我们就大胆定了一个目标:统一要做高端车用润滑油的第一品牌,要做著名汽车厂商的首选润滑油品牌,成为他们最佳的供应商。我们还要大幅提升高端产品在企业总体销售中的比重,与进口品牌比肩而立。

  在行业里,大家水平其实都差不多。既然要做中国第一品牌,必须要有突破,要有创新。怎样才能突破?我们选择了在传播策略上的创新,以广告提升品牌,实现在消费者心目中的“第一品牌”定位。配合这种策略,2002年我们做了一个决策——在中央电视台投放广告。很多咨询公司认为这是“导弹打蚊子”,用不着,小众产品上央视肯定要失败。最后我们企业自己决定,还是要投放中央台黄金时段广告,所以2002年11月18日,我们参加了中央电视台黄金时段的招标,并成功中标。

  我们在中央电视台广告播出两个月以后,产品销售就增长了100%,产品的高端定位开始清晰,产品结构也发生了好的变化,高端产品的比例迅速增长到56%。广告播出后在社会产生了巨大的反响,我们零售商从13000家增长到20403家,高端产品增长了400%,税收增长了112%。由于先发优势,虽然我们的同行马上进行了跟进,也开始在中央电视台投放广告,可是始终无法找到超越统一的适当方式。广告传播的策略创新,让统一在市场竞争中占据了主动,我们形成了一个品牌壁垒,大家一说润滑油就说统一,统一润滑油在消费者头脑中已经是最高档的、国内最好的润滑油品牌。

  回顾统一的成功,我总结了三点经验:

  第一,一个品牌要做大做强,必须站在全球的高度。我们为什么从全球采购原材料,选购世界上最好的原材料,就是要在起跑线上就与国际品牌接轨,起跳上就与竞争对手平齐,这是竞争中最基本的因素。

  第二,广告的确是创造和提升品牌至关重要的有效途径。但是有一点同样重要,就是各方面的后续服务也要跟上,要有非常好的销售网络和服务人员,辅之以多种营销手段作为支持。

  第三,完全可以用消费品的营销思路去做润滑油这种专业用品的营销。很多小众产品,为什么用大众消费品的营销方式去做会取得意外成功?比如说远大空调,他属于小众产品,但他为什么在行业中这么有名,也是因为他运用了大众传播的营销策略。因此我认为,谁在这个行业中能够率先走出第一步,你就成功了。你只要比你的竞争对手快半步就有了致胜的机会。统一所有的竞争对手都是世界级的竞争对手,都是巨无霸的企业,美孚、壳牌,我们和它比就是骆驼和兔子赛跑,只要反应速度快,多创新,就有成功的机会。

  汽车行业也是如此,实际上那些国际巨头并不可怕,绝不是不可战胜,我们完全可以竞争过他!

  中央电视台广告部主任 郭振玺:

   
   

  

“做市场与营销,信心最重要”

 

  今天,几位演讲的老总对汽车行业的前景都充满了信心,也讲到不少成功的例子。特别是在关于汽车行业自主品牌与民族品牌建设方面,我认为确实值得大力提倡和呼吁,众多中国的汽车企业,虽然现在还不强大,但在品牌提升上要有信心、决心和毅力。

  我们广告部有一个形象广告《心有多大,舞台就有多大》,它反映了两个层面的问题:一是信心问题,我一直坚信,干任何事情,信心第一,策略第二,技巧第三。先决定干不干,再决定怎么干,先有方向,再谈方法。二是激情问题,干任何事情,首先得热爱,得充满激情。很高兴,我们的这一理念,为众多中国企业家们所认同。

  我认为,中国市场正处于爆炸式、裂变式增长阶段,市场空间巨大。在这种情况下,信心比什么都重要。近十年来,凡是规模快速发展的行业,都大量投放广告,而一旦一个行业在中央电视台一套黄金时段大量投放广告,一般会发生三个变化:一是行业迅速扩容,像VCD、保健品、乳品、茶饮料、果汁饮料、润滑油、手机,莫不如此;二是这个行业的品牌集中度快速提升,像乳品,市场上存在这么多牌子,而蒙牛只有四年半时间就占据了液态奶市场的第一位,目前,蒙牛、伊利、光明、完达山等企业在乳业市场所占份额已经大大提高;三是行业里本土品牌超过洋品牌。大家仔细想想,就会发现家电、手机,还有很多行业都是如此。

  这就是中国的市场,时时都有奇迹在发生。所以我说,营销问题首先是信心问题。很高兴今天听到我们的汽车企业老总们对未来充满信心,我相信,对中国的汽车企业来说,市场机会还有很多很多!

 

  2004年3月11日晚7点-10点,北大图书馆报告厅座无虚席,由央视广告部、北京大学经济学院、中国消费者报汽车周刊联合主办的“两会代表话营销--汽车产业前景论坛”在此举行。

  人大代表哈尔滨哈飞集团董事长崔学文、人大代表辽宁曙光集团董事长李进巅、政协委员吉利控股集团董事长李书福,以及北京统一石油化工有限公司总经理李嘉、央视广告部主任郭振玺、北京大学经济学院副教授薛旭、中国消费者报副社长李军等知名人士、专家出席并做了精彩演讲。央视相关新闻栏目及众多北京媒体记者在现场进行了采访。“两会代表北大营销论坛”是央视广告部和北京大学经济学院的合作论坛,迄今已连续举办两届,在每年两会召开之际举办,已成为一个知名的品牌论坛。

  此次论坛,围绕汽车行业的前景这一话题举行。与会汽车企业老总普遍认为,中国汽车产业已经进入大众消费时代,从2001年开始出现了爆炸性的、井喷式的发展。面对这样一个快速成长的市场,中国汽车产业如何健康发展,抓住机遇发展自主品牌,走品牌化之路?这一话题引起了与会者的强烈共鸣。

  哈飞集团董事长崔学文讲解了“哈飞的自主品牌之路”,明确表示哈飞要坚定不移走自主开发和国际化的道路。北京统一石油化工有限公司总经理李嘉认为广告可以创造品牌,他生动地讲解了统一润滑油2003年如何借助中央电视台黄金时段广告品牌突围,在短短时间里从默默无闻成长为强势品牌。他认为与实力强大的跨国公司竞争,央视广告对民族品牌的作用不可缺少。辽宁曙光集团董事长李进巅讲述了中国汽车市场上汽车产量、汽车产业多元化存在的现状,阐述了信心、效益和人性化是营销的三根支柱的营销观点。吉利集团董事长李书福则讲述了吉利集团的汽车发展战略,以及在党和政府的政策支持下,迅速强大,定位普通消费者,更让吉利畅销汽车市场的情况。

  央视广告部主任郭振玺以“中央电视台广告与中国经济同行”为题,详细讲述了中央电视台从1991年的7622万到2003年75.3个亿的巨大的变化,以及这种变化中体现出来的中国经济的飞速发展和中国民族品牌的壮大历程。汽车行业的发展迫切面临着自主品牌提升之路,在这方面中央电视台愿与广大中国汽车企业同行。(俞清木)

  哈飞集团董事长 崔学文:

   
   

  

“做中国人自己的飞机,做中国人自己的汽车”

 

  一提哈飞大家知道,从八十年代以前生产的军用飞机,到现在的民用飞机,哈飞已经成为一个形成集群的企业。哈飞做汽车20多年了,去年我们产销量是20万台,排名第6。我们的特点就是坚持自己的品牌,由于种种客观条件和主观因素,我们走上一条自主开发的道路。

  为什么要坚持自己的品牌?我们做企业的人,总有个愿望,想把企业做强做大,想进入世界500强,我们看看,世界500强中有哪个企业没有自己的品牌?品牌是企业的核心竞争力,是企业的灵魂。很多企业被人兼并重组,虽然有饭吃,但是失去了自己的品牌。如果坚持自己的品牌,就必须具备和跨国公司竞争的实力。去年汽车发展很快,整个行业比2002年增长25%,轿车更是增长80%,这说明我国汽车行业的大众消费时代已经到来。面对众多国外的品牌,哈飞汽车要想生存下去,必须具备和这些跨国公司竞争的实力,必须要有自己的品牌,否则就谈不上和国际接轨,参与国际竞争。

  要做自主品牌,当然在技术上还是要向国际化靠拢。1995年我们生产面包车,那时候一年生产四万多台,从设计到生产全部是自主开发的,当时人家抱怨我们做模具不如外国人的好,车子不如人家的好卖。于是我们开始寻找好的设计上的合作伙伴,新的车型出来之后销路非常好。比如说哈飞路宝这款车,是意大利全球有名的公司设计的,造型非常时尚,我们认为路宝车是21世纪的车型,时尚的设计,更加注重环保、安全和舒适。2002年车展上推出后,被评为2002年风云车。而且它的整个底盘也是请英国著名的跑车公司设计的,相当于国际知名品牌的底盘水平。

  品牌确实有巨大的影响力。以我们赛马这款车为例,是日本三菱的技术,当时推出来的时候,有中国工程院的院士评价认为赛马车的底盘是目前国内同类底盘当中技术含量最高的。但是尽管我们车技术含量很高,环保又时尚,动力性能又很好,但是去年我们两种轿车一共销售了32000辆,没有进入北京市销量前十名。这就说明在硬件方面,虽然可以与国际公司较量,但因为品牌不够强势而影响了销售情况。我们赛马有一半都卖到了广州地区,很多消费者在对车的外观重新装饰后,直接把哈飞的标志换成三菱。这就是品牌的力量。

  汽车工业走到今天,汽车企业的路越走越宽,国家对自主品牌也越来越重视。这届的政府工作报告有这句话,我们要努力培养一批具有自主知识产权和知名品牌的大企业品牌,在政府工作报告当中提到品牌的事,说明政府对自主品牌给予了高度的重视。希望大家也多多关心我们中国的品牌,热爱中国品牌,购买中国的品牌!

  辽宁曙光集团董事长 李进巅:

   
   

  

“多元化的汽车市场给了中国企业巨大的空间”

 

  现在国内汽车企业有一种悲观论调,认为中国入世后,到明年汽车行业的保护期就到了,到期以后,进口汽车的关税将降到最低水平,在这种情况下,中国的民族汽车工业还会不会存在?中国会不会变成像美国、日韩和欧洲那样,只剩下三大汽车巨头垄断市场?

  就这个问题我想谈谈结合曙光集团的经历谈谈自己的看法。我的基本看法是,不会这样,相反,中国汽车市场是多元化的,中国汽车企业只要个性化做得好,都会有很大的空间。

  我们曙光公司诞生在1984年底,我当时在一家小汽车配件厂里工作,受改革大潮的推动,我们十个伙伴自己借了7万块钱开始创业。发展到去年年底,我们总资产20.9亿元,税后净利是9400万。前天CCTV-2做了一档上市公司2003年业绩对比节目,我们被列为国内销售额增长最快的企业第3名。

  做企业,首先是对自己从事的工作要有充足的信心。中国的经济发展,决定了中国民族汽车工业长远的生命力。汽车工业是整个中国经济一个重要的组成部分,中国经济可持续性的稳定发展决定了中国的汽车工业的广阔前景。随着中国奔向小康速度的加快,汽车已经成为一种大众消费品,走入普通百姓家庭,这是一个大的发展前提。

  另外,由于受历史原因和地理区域的影响,我国东西和南北地区的经济发展不平衡,这导致了中国消费水平的差异性。可以说,中国市场存在着许多多样化的细分市场,有着许多不同的消费受众。大家可以看到,中国的汽车消费市场就像是一个大联合国的汽车超市,各国品牌都有,有最高档的宝马、本田,也有三轮、四轮的农用车。国外汽车公司是做不了中国人用的农用车的,也做不了中国特色的经济型汽车,做不了中低档的汽车。这种多元化汽车消费市场的存在,决定了在今后很长的一段历史时间,国外的汽车工业和我们民族的汽车工业会并驾齐驱,共同存在,共同发展,共同来满足中国这样一个广大土地上的广大消费者的多样化需求。同时,适合这种多元化的市场,汽车企业的营销应当坚持个性化的原则。一定要充分考虑人性化、个性化的问题,在产品设计上满足客户心理、物质和精神需求,为消费者提供更多方便。

  吉利控股集团董事长 李书福:

   
   

  

“做自主品牌,首先要给消费者购买理由”

 

  目前国内有不少汽车是自主品牌,但并不是每一个都能卖好。因为自主品牌的成功,不能仅仅靠品牌和知识产权是自主的,还必须有一些其他条件,那就是这个产品必须有真正有杀伤力的竞争优势。

  我们吉利做自主品牌的原则是,我们的车不光质量、性价比不能输于竞争对手,而且还要优于对手。所以,吉利的自主品牌汽车产品,只能是全国同档次产品价格的1/2,是日本同档次产品价格的1/3。就好比一双鞋子,如果质量、款式、面料什么都跟对手一样,而价格比人家低很多,经济实惠,那自然竞争优势就很明显。所以说,自主品牌光有品牌还不行,得实实在在给消费者提供一些购买理由。

  有了这些竞争优势后,如何来做大作强呢?

  以我们吉利为例,吉利之所以能够生存,是因为它有市场、有利润。我们的市场战略,是首先制造低端产品,扩大市场占有率,然后再进入高一点档次的汽车市场,吉利最主要的车型是豪情、美人豹,还有上海“华普”,都卖得不错。目前,吉利没有高档汽车,我们做的都是比较简单、便宜的低端车,讲究经济、实用、耐用,既经济又实惠。

  我们的发展策略是,尽量把眼前的产品做到最好,不要轻易转型。3-4万元这个档次的产品,外国的汽车厂商是不愿意进入的,利润太薄,我们之所以做了,则是因为利润虽然不高,但毕竟中国存在这个市场,有这个用户群,而且用户群还很大,所以我们先从小钱赚起。

  比如我们的一个子产品“美人豹”,目前在市场上的销售情况就非常好,它的主要消费者是都市跑车族。美人豹就是为追求时尚和个性的消费者量身定做的,所以它获得了一些个性突出的消费者的喜爱。但尽管如此,这个产品的价格我们定的还是比较低,这可能更加符合吉利的品牌形象,吉利就是要价钱便宜、经济实惠。如果卖价很高的话,就不是吉利了。

  当然,我们不可能永远靠低价产品争市场,在合适的时候,我们会改变发展战略。变是永恒的,不变是暂时的,但是为老百姓服务、为普通百姓提供买得起的好车,这是吉利不变的原则。

推荐内容