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超越竞争之后的三大使命

2004年第3-4期——访中央电视台广告部主任郭振玺

 

   
   

 

  武侠故事里有一种“笑傲江湖”式的人物,在被人羡慕的同时,也难免被人误解。

  作为中央电视台广告部主任的郭振玺,在央视广告出现连月下滑的2001年年中临危受命,力挽狂澜,引领中央电视台广告经营一路走来,实现了连续35个月同比持续快速增长。在央视节目质量、收视份额持续上升的今天,一路领先的央视继续前行的激情和动力来自何方?如何继续领跑中国电视媒体的广告经营?

  郭振玺有一句口头禅:激情工作,快乐生活。

  正因为这样的人生态度,使郭振玺这个名字为中国广告界增添了活力。

  也正因为这种激情和活力,使得他在掌管中央电视台广告部近三年的时间里,带领央视广告一路飙升。2003年,中央电视台广告创收额达到75.3亿元,2004年2月,又实现与去年同比25%的增长,至今已经实现连续35个月的快速增长。

  75.3亿,这一数据令国内任何一家媒体都难望项背。前几年,每当有媒体扛出大旗欲与央视一争高下时,总能得到一些响应。而今天,这一数字已经让越来越多的媒体与广告同行达成共识:中央电视台作为惟一的国家电视台,已经超越了行内竞争。

  但郭振玺的激情永不知枯竭。最近他又提出了“超越竞争”的理念,要将他以及他所率领团队带到一个更广阔的天地,去展现活力,赢得更多掌声与喝彩。

  

不断超越自我,走向国际市场

 

   
   

  记者:为什么在连续35个月快速增长后,你最近提出了“超越竞争”的理念?

  郭振玺:这一理念是与中央电视台的在中国电视媒体格局中地位相应的。作为中国惟一的国家电视台,中央电视台建台45年来被党中央和国务院赋予了很高的使命与责任,因为几十年来积累的公信力、权威性、覆盖、落地、收视等优势,成为中国观众中当然的“第一媒体”。中央电视台的这种优势一时还不可能有竞争对手。

  另外,近5年来我们推行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”改革已经取得非常成效,2003年在新闻报道改革、伊拉克战争直播、一套革命性改版、新闻频道少儿频道推出,这一系列的运作进一步强化了央视在节目品质上的优势地位。观众平均日收看央视频道的时间持续增加。

  正因为有这样的实力,我们才提出了“超越竞争”的理念。我们的目光从来没有盯在哪一个对手身上,我们广告经营不是为了跟同行竞争,也不是为了抢占广告份额,而是要不断地超越自我,做强做大,作为中国媒体的代表走向国际市场。

  记者:在你眼里,谁是真正的对手?

  郭振玺:我们的竞争对手只有一个,那就是我们自己。我们的使命,首先就是超越自己,把昨天的最高点当作今天的起点,让广告收入持续、稳定增长。其实我们每个人的真正对手都是自己,只有不断完善自己,才能在行业竞争中超过别人,成为领导媒体。

  我们现在瞄准的是国际大电视媒体,积极参与国际媒体市场的竞争。中央电视台75.3亿人民币的年广告收入,在全球范围来看还显得很少,与CBS、NBC、ABC、CNN、NHK等国际大电视台相比还有较大的差距。作为国内电视媒体的领跑者,我们有责任也有义务代表并带领国内电视同行,走出国门,为中国电视媒体争光。

  

扶持中国经济发展,扶持民族品牌崛起

 

  记者:作为国家电视台,中央电视台承担了很多社会功能和社会责任。你认为,在广告经营上,中央电视台的责任是什么?

  郭振玺:确实,中央电视台作为国内媒体业的“龙头”,承担了舆论导向、对外宣传等各种社会职能。同样,中央电视台的广告经营追求的也不仅仅是赚钱,而是社会效益和经济效益的双丰收。比如我们多少年来一直坚持的公益广告事业,我们对健康积极广告文化的倡导,我们对广告和媒体行业的示范作用,等等。

  “与改革开放同步,与市场经济同行,与广大企业携手。”最令我们自豪的,是我们“见证并推动了中国经济的发展”。我认为,作为国家电视台,我们有责任为中国企业的快速成长提供最佳传播平台,有责任为中国经济的强大和中国品牌的走向国际作了贡献。最近几年来,我们亲眼看到像手机、乳品这样的行业迅速壮大,更看到了像蒙牛、统一润滑油、熊猫手机等一大批民族品牌脱颖而出。中央电视台广告经营愿意与这些企业共同成长。

  记者:中央电视台广告经营是怎样参与并推动中国经济发展的?

  郭振玺:就以中央电视台一套节目晚间的黄金时段广告为例,多少年来,无数知名品牌从这里走向全国,走向国际市场。如果我们深入研究,你会发现,只要某一行业品牌开始在招标段投放广告,这个行业就会发现三个变化:

  第一,市场迅速扩容。通过广告,消费者受到教育,他们的消费意识提升,迅速扩大了市场规模,令每一个投放广告的行业品牌都从中受益。这方面表现最为突出的是VCD、牛奶和手机这三个行业,在广告投放中央电视台招标段之前,他们的市场规模都不大,之后迅速增长,直至今天的DVD、家庭影院、EVD;牛奶和手机也是这样,如果没有伊利、蒙牛、波导、夏新等企业在央视一套黄金时段的广告投放,它的市场规模也不可能短短一两年内扩张得这么快。

  第二,品牌集中度提高,知名品牌脱颖而出。一个行业的成熟与否,品牌集中度的高低是一个直接指标。如果该行业所有企业都实力相当,规模上拉不开差距,没有知名品牌,那它就还算不上是成熟发展的行业。正是央视的高权威性、高传播力和影响力,成就了众多的知名品牌和优秀企业。

  第三,本土品牌后来居上,迅速赶超洋品牌。在改革开放之初,洋品牌就意味着高端品牌,就代表着质量好、服务优。市场经济20多年发展,众多国有品牌的实力通过中央电视台传播出去,增强了消费者对本土品牌的信心。各行各业都崛起了一大批本土品牌,并最终在该行业战胜洋品牌,抢占更多市场份额。这方面众所周知的最具代表性的例子就是家电和手机行业,现在它又将在润滑油行业重演。

  记者:在日常的市场推广与销售中,你们是否也兼顾了这种扶持功能?

  郭振玺:自两年半前实行“以客户为中心”的经营策略以来,我们自觉致力于以最专业有效的服务实现客户利益的最大化,实现一种互利同赢、共同成长的战略伙伴合作。在日常推广与销售中,我们不只是推销我们的资源,而是提供尽可能多的增值服务,运用各方面资源支持客户的发展。在可能的情况下,尽力去推动中国企业和民族品牌的强大,扶持新兴行业和中小企业,促进行业和地区经济发展。

  比如我们通过召开手机、乳业、日化等行业峰会,加强企业与政府部门、企业与企业之间的直接沟通和对话,为企业提供了最权威的市场信息,共同推动行业健康竞争、高速发展的途径。我们在温州、泉州、重庆等地召开的地区推介会,强化了企业的品牌和广告意识,拓宽了企业的发展思路,加速了地区品牌的成长过程。另外,为让更多中小企业有品牌提升机会,我们特意设计了很多价低、超值的“广告套餐”。

  

探索电视广告营销新路,领跑整个行业快速健康前进

 

  记者:在电视媒体广告市场,中央电视台的角色是抢夺者,还是领跑者?

  郭振玺:首先,我要澄清很多人认识上的一个误区,电视媒体之间的广告收入绝不是此消彼长的关系。中国经济、中国企业发展迅速,中国市场总量大,媒体只要在节目和营销上有好的创新和提升,大家都有很大的增长空间。以报纸为例,只要是在受众市场站稳了脚跟的媒体,大家的广告收入年年都在增长。2001年之前,《中国经营报》在综合性经济报纸中一枝独秀,每年广告收入几千万;2001年后,《21世纪经济报道》、《经济观察报》等同类报纸迅速崛起,参与市场瓜分,但《中国经营报》的广告收入却不降反增,连年超过一亿。

  为什么?因为市场很难完全做透,强势媒体的增长可以带动整个行业的增长。这个道理就跟手机、牛奶市场所有品牌整体成长一样。中央电视台的广告增长是节目和营销创新带来的,把它看作一种抢夺是绝对错误的静止的认识。正是中央电视台增长树立了客户对电视媒体的信心,我们的种种探索和创新为行业提供了成功经验,引领了整个行业的进步。比如在我们这些年的成功营销后,地方台的市场营销意识也开始觉醒,常常是我们在某地开推广会后,其他台迅速跟进。我们是领跑者,是开拓者。但说句实话,领跑最难、最累,“老大”难当 。

  记者:你认为,电视媒体广告市场的未来增长空间在哪里?

  郭振玺:常有人把市场比喻成一张饼,但要认识到,随着中国经济实力和企业实力的增长,电视媒体广告市场这张饼是动态的不断扩大的。

  广告说到底是一种营销的主要手段。在营销工具组合中,不但有广告、还有公关、渠道、铺货、促销、地面活动等,如果我们有能力做好增值服务,帮助企业解决这些问题,相信企业会把更多的预算转移过来。这里面还有很大的增长空间,未来这种广告份额的争夺可能发生在跨行业媒体中,在同一个城市,电视与报纸、户外、网络等其他媒体的争夺可能比不同城市电视媒体间的争夺要激烈得多。

  记者:我们注意到,17号令后,中央电视台率先涨价,将自己置于不利处境。如果不涨价,你们将有更大的竞争优势,这是出于什么考虑?

  郭振玺:这是我们从整个行业利益的角度出发,是一种支持电视同行的决策。17号令颁布以后,各地电视台都面临广告涨价的问题,但谁也不敢先涨,怕把客户挡在了门外。我们率先涨价,而且一些频道涨幅非常大,有两个频道的涨幅在100%以上,为兄弟电视台的涨价留出了空间,也使兄弟台的涨价易于为企业所接受。可以说,这次涨价保护了整个行业的利益,使电视广告资源得到了增值。

  这只是一个例子。事实上,多年来中央台一直立足于行业大局,在行业困难的时候,率先以自己的行动来保护整个行业。比如这几年电视广告打折现象严重,但我们一直坚持八五折,使得电视广告价格不至于全线溃败,我们也很高兴地看到,现在很多同行已经认识到价格稳定的重要性,对折扣做出了严格规定。再如前些年有关部门推出了企业广告费限额2%的规定,中央电视台广告部也是第一个站出来奔走呼吁,最终使这一政策向全行业有利的方向松动、调整。

  记者:你理解和希望的竞争是一种什么样式?

  郭振玺:竞争的最高境界是“竞合”,在竞争中合作,在合作中竞争。从竞争角度而言,目前国内许多媒体还停留在低劣水平,不是努力去提升自己节目的质量、提升服务水平、提升客户广告效果,而是动辄价格战、口水战,内讧纷争。对这种恶性竞争,中央电视台近年来一直保持了一种超脱姿态,只埋头做自己的事情,苦练内功,增强了自己的竞争实力和比较优势。数字是最好的明证,我们的大气和努力得到了回报。

  真正的良性竞争,是看到并承认别人的优点,努力去学习,然后赶超。这样大家都能进步,走得更远。我们盼望着这样的值得尊敬的竞争对手出现。

  从合作角度来看,国内电视媒体之间还缺少深度、有效的合作,合纵连横,纷纷攘攘,却总是昙花一现。我以为,真正有效的合作,是一种资源的互补与整合,以实现资源的最优化配置,达到1加1大于2的效果。下一个阶段,中央电视台将愿意与更多的同行展开深度合作,共同做强做大。

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