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从郭振玺的“六字经”想起广告大师奥格威

央视《同赢》2004年第5-6期

   “售货员、服务员”是中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺近来提出的“六字经”,是对广告部每位员工的角色定位。这是广告业作为服务行业的特点。每位员工,不仅要树立起这个角色意识,更重要的是在实践中扮演好这个角色,成功地实现角色转换。在实践中,“售货员、服务员”要积极主动地搞好销售和服务,在必要的时候还要能够忍受委屈。他说,不管学历有多高,经历如何,只有角色确立好了,才会干出成绩。

   
   

  奥格威是谁?生于英格兰的大卫·奥格威,是现代广告业大师级的传奇人物。他37岁之前,先后做过厨师、炊具推销员、调查员、大使馆秘书、农夫等各种角色。1948年,他在纽约以6000美元创办了奥美广告公司,并成长为划时代的广告大师。美国《时代》周刊称他为“当今广告业最抢手的广告奇才”,《纽约时报》称他为“现代广告最具创造力的推动者”,法国《扩张》杂志称他为“现代广告的教皇”,把他与爱迪生、爱因斯坦、列宁等十一位列为对工业革命具有重要贡献的人物,等等。

  “六字经”与奥格威有什么关系呢?广告大师奥格威正是坚持不懈地依靠强烈的 “销售意识”与“服务意识”而成为广告界的大师的。他的座右铭是:“We sell — or else”(我们做广告的目的是为了销售产品,否则就不是做广告)。他把销售原则作为了广告业的圭臬,创作了不少优秀的广告作品。他重视服务工作,尽力为客户提供完美的服务。在他致力追求的七大宗旨中,“比其他同业更有效地服务我们的客户”列在第一条,并强调“奥美以提供客户杰出的服务而赢取利润”。

  可以看出,“六字经”与奥格威在销售与服务方面的管理原则有异曲同工之妙。

  销售与服务的关系显而易见,正如奥格威所说的“奥美以提供客户杰出的服务而赢取利润”,公司要在服务中搞销售,在销售中获利,服务是手段,销售与获利是目的,两者就像一对热恋中的爱人,须臾不能分离。郭振玺主任倡导的“售货员、服务员”的角色理念暗含了服务与销售、获利的关系。

  如何当好“售货员”呢?奥格威深知销售的原则和技巧。他的座右铭“We sell — or else”如今已成为广告界的名言。这意味着,“售货员”要一心为客户的销售业绩着想,只有客户的“货”卖好了,我们的销售业绩才可能提高。

  奥格威还总结了许多销售的好经验。早在他当炊具推销员时,他就说过:“推销时有一些放诸四海皆准的原则,譬如:当我们拜访顾客时,必须仪容整齐、衣着朴素”,“你要尽快找出最能吸引对方的销售重点,马上接口,并适当地加以强调”。创办奥美广告公司后,在谈到如何选择客户时,奥格威说:“我们寻求的客户是要能够制造出很好的产品”。在谈到如何赢得新客户时,奥格威认为,要对客户大胆主动、及时互动、善用技巧、巧妙造势,并以出色的广告服务吸引客户。

  奥格威说:“争取新客户最好的方法,就是为我们现有的客户创造能吸引潜在客户前来的广告”。可见,除丰富的技巧外,扎实出色的专业服务才是重中之重;在谈到如何维系客户时,奥格威说:“你可以把最好的人才用来为现有的客户服务,而不要把他们分散用于追逐新客户。”在谈到什么情况下辞退客户时,他说:“客户不能让我有利可图的时候,我也辞掉客户。”“客户欺凌广告公司而使员工的士气遭受严重的打击,并且开始影响到他们在其他客户的工作表现。”

  正是依靠奥格威的一套系统的销售原则和技巧,奥美广告公司的业绩才蒸蒸日上,如日中天。实际上,奥格威对客户进行挑选、吸引、维系、拓展、抛弃的经验已触及当下盛行的关系营销的本质。在与客户的进一步关系中,应努力把客户发展支持者、宣传者,甚至战略合作伙伴,实现与客户的共赢、共大、共强。

  中央电视台广告部与奥格威的奥美广告公司在销售工作上虽然有所差别:前者属于媒介营销,销售的是以频道、栏目与节目为基础的广告时间,后者销售的是广告作品;在信息传播过程中,前者解决的是“传播渠道”问题,后者侧重解决的是“传播内容”的问题,两者在信息传播过程中的顺序不同,但两者的服务对象都是广告主,都是为了客户的销售业绩的增长,在客户的业绩增长中实现自身的利益。奥格威的销售原则和客户管理经验值得广告部借鉴。

  广告业属于服务业,进一步讲,是智力服务行业。早在1993年7月,国家有关部门就把广告业确定为“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。这对广告服务工作提出了更高的要求。总结奥格威对服务工作的看法,“服务员”的服务水准可以列为四种,从低到高依次为:“侍者”,专业水准,独创性,人格气质。

  “侍者”只是把“厨师”们劳心劳力的作品拿到客人面前,不需要多少创造性。专业水准的服务相当于“厨师”级的服务,按照配料,掌握好火候,做出可口的饭菜。这就要求公司执行严格的专业服务标准,保证服务的稳定性。在成为国际性的广告公司后,奥格威还强调:在不同的国度里,广告服务也要保持相同的水准。在专业化、标准化的服务水准上,更高的水准是创造性,甚至是独创性。

  奥格威在谈到奥美广告公司的企业文化时,其中一条就是:“客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。”在独创性上,一个故事很能说明它的重要性。奥格威当厨师的时候,饭店的一位重要顾客威胁厨师们:要是他们烤的苹果不是非常饱满,就要换到别的饭店去。奥格威想了一个好主意:把两个苹果烤成一个。先把苹果肉捣碎过筛,除净果核渣,然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里,烤出了这位挑剔的客户见所未见的丰美苹果。这个重要顾客传话到厨房,说烤这道苹果的厨师不能撤换。奥格威深有感触地说:“如果你能让你的客户感到你是不可或缺的,你就永远保住了你的工作。”

  人格气质是奥格威所要求的最高水准,“有大脑的正人君子”是奥格威对人格气质的形象概括。追求人格气质,获取客户和所有商业团体的尊敬,这被奥格威列为奥美公司最宝贵的资产之一。奥格威进一步阐释:“在今天,广告公司显然不能单凭专业才能就能受到外界的尊敬。的确,大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力并没有明显的差异。而往往造成差异的是广告公司的高层人员,在代表公司与客户、同业们相处时,所显露的人格气质。”

  从奥格威对服务水准的论述来看,“售货员、服务员”应该不断追求新的境界,不断超越自己,这样才能在服务客户中促进销售工作,并得到社会的尊重。那些只会赚钱却不被尊重的“售货员、服务员”是不够的,也不可能长远地获利。

  世界上没有完美的人格,但它存在于我们的不懈追求之中。

 

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