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早间新闻电视节目路在何方?

2004年第5-6期——CCTV-1《早间新闻套》经营探讨

 

   
   

 

  2004年4月27日下午,北京雅迪广告公司联合广告业内人士、电视节目创作及经营人士、科研院所的相关专家,在北京梅地亚中心举行座谈会,探讨国内早间电视节目及CCTV-1《早间新闻套》广告项目的节目形态与广告经营。

  主持人:雅迪广告有限公司总经理助理王立军

  到今年4月底,我公司代理早新闻广告项目整整二周年,借此机会,我们邀请各位在这里召开关于早新闻项目的讨论会,希望各位能各抒己见,为早新闻项目献计献策。

  李 栋:中央电视台新闻中心制片人,负责《新闻早八点》

  早新闻一共三档,6:00档国内地方新闻居多,7:00档则以国际新闻为主。而《新闻早八点》以综合新闻为特色,是为数不多的以时间冠名的新闻信息性节目,在节目设定、主持人播报方式上都有所改进和调整,上升速度较快,依据台内节目综合评价体系,2003年,《新闻早八点》在所有新闻信息类栏目中位居第三(依次是《新闻联播》、《新闻30分》、《新闻早八点》),2004年第一季度位居第四(依次是《新闻联播》、《新闻30分》、《晚间新闻》、《新闻早八点》)。《新闻早八点》基本上形成了早间节目的收视高峰。

  郑维东:央视索福瑞媒介研究有限公司总经理助理

  国外的早间节目比较丰富,包括新闻、儿童节目、电影、音乐等。从节目分类来看,国内早间电视的电影、音乐类节目竞争力较强,其次是新闻节目,这种趋势在周末表现得尤为明显。

  播出和收看的差异方面,统计表明,早间新闻播出量占早间节目总量的不到20%,观众的收看时间比例为25%,也就是说早间观众有四分之一的时间在收看新闻节目,可见早间新闻节目的资源使用率比较高。

  另外,早间电视新闻节目的竞争对手主要是广播,早间收听率比收视率高。

  CCTV-1和CCTV新闻频道在早间时段的收视走势和份额上存在一定的互补性关系。从收视份额上看,新闻频道与CCTV-1在早间时段出现交替上升。6:30以前,专业频道有优势,新闻频道的收视表现要好于CCTV-1,5:30,新闻频道的市场份额达到最高,达到12%,是新闻频道早间的收视高峰;6:30以后,CCTV-1的收视率上升并超过新闻频道,到《新闻早八点》播出时收视率最高。

  付娣群:北京雅迪广告有限公司总经理

   
   

  我们对早新闻项目情有独钟,两年中虽然交了不少学费,但依然痴心不改。主要服务中小客户和跟早间生活相关的产品,如牛奶、服装等。

  我们对项目策略进行摸索和调整,提出了“第一记忆”和高纯度的经营概念。这样以来,客户结构发生变化,以大品牌为主,同时我们还开发了一些捆绑销售的方式,销售额明显上升。

  何海明:中央电视台广告部副主任 博士

  在节目研究方面,现在早间节目比较丰富,如《东方时空》、《第一时间》等,资讯类是我们需求的重点。早新闻属于资讯类新闻节目,怎么样去告诉客户,我们的节目与别的早间节目有什么区别,其独特卖点在哪,在形式上、内容上、新闻角度有什么特点。

  在广告经营方面,早新闻项目的优势:一个是CCTV-1的高覆盖率对客户来说是非常具有吸引力的,同时对吸引偏远地区的客户有拉动的作用;二是播出频次较高,更加突出了价格优势。

  早新闻还有一个优势就是观众的关注度高,突出早间的第一印象,观众构成偏向于高端。根据客户的产品特点和企业特点,判断其广告的暴露频次和广告时段需要以及客户的投放能力。

  同时,公司的内部管理也对项目的经营具有很大的影响,如注重业务员力量的均衡配比、项目的组合营销及优惠政策、注重长短线客户的配比,提高对事件的敏感程度、借势做事,加强销售的计划性,加大项目卖点的开发等。

  此外,中央台现撤掉了一批收费栏目,加强了对广告业务的规范,对中小客户来说某些广告投放的缺口被关闭,他们必然去寻找新的投放点,公司应该适当的关注这一部分客户与自有项目的契合。

  佘贤君:中央电视台广告部策略研究组组长 博士

  “抢占观众第一记忆” 的经营策略非常好,在心理学上,人对事物的判断50%来自第一印象,可以在心理学理论依据的基础上,将这个概念继续放大,对项目进行品牌化营销。早间新闻满意度很高,所在频道的观众满意度也很高,应努力使之转化为销售的亮点。

  沈 华:中央电视台广告部高级品牌经理

  一个广告项目最重要的三个要素就是栏目定位、目标受众与目标客户的选择和项目推广。目前从节目环境来看,早间新闻节目有明显增加,网罗了一些高知人群。早新闻的三档节目定位都是偏于综合型的,如果能够更明确每档的定位,进行一定的区隔,效果会更好。如专门开发一档新闻叫“睁眼看世界”,专注于国际新闻。早新闻应该在节目形式上采用“热点+焦点+评论”的组合方式,改变纯资讯的结构。

  早间新闻的客户行业细分应该从两个方面入手,一是与早间活动相关的产品,如食品、办公用品等;二是可进一步深度开发的行业,如服装特别是男装、汽车、金融保险等。

  早间新闻的卖点主要有四:一是占领观众的第一记忆;二是具有高度的观众集中度,这点应该强调;三是观众构成为社会中坚力量,35—55岁不是老龄而是中坚阶层;四是节目的播出时间突出了“生机”的概念,信息是一天中最新鲜的,人的状态也是一天中最有生机的。

  刘 丹:新生代市场检测机构媒介部客户总监

  新生代在全国30个省会、首府及直辖市的调查结果显示,早新闻的观众构成呈现如下特征:

  国家机关、政党团体的工作人员4.7%,倾向性较高;科研、教育文卫社会福利职业的倾向性也比较高;制造业比例也比较大,有利于生活用品的投放;领导干部、高级技术人员居多。

  早新闻的重点行业有家用电脑、家用电话、热水器、微波炉、电冰箱、洗衣机、家用车等,而像手机这类产品倾向性就不高。家用车的绝对值只有2%,但是倾向性达到135.6%。还有就是心脑血管的药品也是一个比较合适行业。

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