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柒牌的成功在于敢于“出格”,敢于创新

2004年第5-6期

 

 
   

  柒牌的成功要推算到2002年世界杯期间的央视广告投放,其在中央电视台推出“让女人心动的男人”这句争议颇多的广告语迅速传播,一时家喻户晓。尽管业内人士对这句广告语褒贬不一,但柒牌西服的销量却在迅速增长,品牌知名度得到极大提升。正如柒牌老总洪肇设的自我评价,不论别人怎么评价,柒牌达到了自己的目标。

  更重要的是,柒牌的创新是广告投放上媒介策略的创新,借2002年世界杯进行事件营销,柒牌的广告语风行天下。柒牌此后加大在中央电视台的投放力度,迅速走向全国,奠定了男装领域的领军者地位。高端媒体的投放给柒牌带来了明显的成效,销售网点数量大增,市场反馈迅速,现在柒牌已经在不少地区有合作厂商,甚至在服装老家宁波也有不少老牌服装企业为柒牌做加工。据参与柒牌广告创意的叶茂中介绍,现在柒牌的产销量已经在业内稳居领先地位。

   
   

  曾经有业内人士指出,柒牌的风险很大,品牌不只要知名度,更要美誉度。如果只注重快速建立品牌知名度,可能到一定时候,就有要用更多的花费来培养品牌的美誉度。事实上,柒牌在迅速成名、达到自己的目标后,对广告策略进行了有效调整,其2003年西服产品的广告语“男人对自己应该狠一点”作为全新的诉求,同时还亮出了“比肩世界的男装”的承诺。“男人对自己应该狠一点”,这一品牌文化定位在西服产品中是全新的风格,显然与传统的西服一贯沉稳的品牌内涵大有不同。柒牌在广告片中旨在塑造一个敢于拼搏、勇于接受挑战的青年形象,这点更贴近与现实中城市白领的生活形态,引起消费者的强烈共鸣,一时间颇为流行。

   
   

  柒牌是福建晋江老牌服装企业,已经有25年历史。在谈及品牌策略时,柒牌的营销总监洪晓峰认为,柒牌的成功在于柒牌敢于“出格”,敢于创新,尤其是作为时尚消费品的服装,没有创新就意味着死亡。柒牌通过1998年以来主推西服产品来带动品牌形象提升的策略以来,在市场上已经获得了巨大的成功。围绕创新这一主题,柒牌的品牌已经成为服装行业的佼佼者。

   
   

  2003年下半年,柒牌斥巨资聘请国际巨星李连杰作为品牌代言人,并开发出“中国服”等一系列具有中国传统服饰特色的产品,均获得了良好的市场反馈。2004年柒牌推出的号称“防皱专家”的犀牛褶男裤更是广受欢迎,每天销售量达到1万条以上,预计全年销售完全可以突破100万条,仅仅这一个产品在2004年给柒牌带来亿元以上的销售收入。

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