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精神才是长远竞争力

2004年第5-6期——聚焦晋江民营企业“集体品牌提升”现象

 晋江,福建省泉州市的一个县级市,创造了我国民营经济发展的四大模式之一—晋江模式。2003年晋江GDP达到380亿元,财政收入高达27亿元,县域经济实力高居全国百强县的第五位。

 

   
  晋江夜景

  说起晋江,很多人还记得1980年代中期的“晋江假药”事件,20年过去,晋江的企业家们鼓着一口劲,憋着一口气,如今的晋江品牌林立,成为福建省乃至全国注目的“品牌之都”。累计已经获得了中国驰名商标5件,中国名牌产品5项,福建省著名商标51件,福建省名牌产品40项,21种产品被评为国家免检产品。更是拥有6300多家企业,形成了鞋类、服装、建材、食品、机械、包装、制药等区域产业群。

  一个有意思的现象是,晋江市企业年广告投入高达7亿多元,在中国广告的最高媒体制高点—中央电视台一套每晚《新闻联播》、《焦点访谈》前后的黄金招标段竞相投放广告,利郎、雅客、七匹狼、柒牌、劲霸等近十家企业先后登上这一中国名牌企业“龙门榜”。令晋江人自豪的是,这种投放央视的品牌规模甚至要超过中西部一个省,晋江人的气概和精神引人注目。

  与央视全面接触,立志“鱼跃龙门”

  迅速崛起的晋江,一开始就立下了全国性发展的志向,抓住机会迅速提升品牌,打造全国知名度,进军全国市场。从晋江的服装企业可以明显看出这点,相比广东的服装企业群而言,晋江服装起步晚、底子薄,但在广东服装企业还停留在来料加工、面料出口时,晋江企业已经奋力打造自有品牌,以鲜明的自身品牌文化在消费者心里占领强势地位。从七匹狼到利郎、柒牌、劲霸,在行业内以成功的广告策略确立了行业知名地位。

  与市场雄心相应,晋江企业在媒体策略上也显得与众不同,它们对央视情有独钟,一开始就确立了面向全国观众进行广告传播的目标。伴随着大多数晋江品牌成长的广告投放一般是先从中央电视台五套做起,然后是一套其他频道的配合,再在媒体制高点__央视一套集中投放,打造品牌爆发力。

  晋江品牌与中央电视台广告部的亲密接触,为双方确立了长远的战略合作伙伴关系。晋江市委书记龚清概为表达情意,要授予央视广告部主任郭振玺为“晋江荣誉市民”,而郭振玺主任也在多种场合次表示:晋江就是自己的第二故乡,他为晋江人和晋江精神而自豪。从央视广告部近年来在晋江所做的工作,也可以看出中央电视台对晋江企业的高度重视和支持。

  2001年8月18日,央视广告部历史上第一个行业推广会在泉州召开;

  2003年8月18日,央视广告部在泉州召开中国服装品牌高层论坛;

  2003年11月8日,央视广告部主任带领首都媒体部分负责人和资深记者到晋江调研;

  2004年4月12日,央视广告部主办晋江品牌提升现象研讨会在晋江召开;

  2004年4月13日-15日,由央视广告部组织的主流经济类媒体在晋江企业调研;

  在这期间,央视广告部客户服务人员定期走访晋江企业,与晋江企业建立快速沟通和服务平台。广告部主任郭振玺更是一年有4、5次去晋江,与众多晋江企业家成为朋友,他最爱唱的歌也是闽南语歌曲《爱拼才会赢》,他对晋江人群体特征的七字概括“睡不着的晋江人”也深得晋江企业家们的认可。

  政策引导:从质量兴市到品牌立市

  晋江民营经济之所以能够取得如此大的发展,一个很主要的原因,就在于晋江市委、市政府非常重视名牌战略的实施工作,把它当作提高企业竞争力,提高经济质量、增强企业后劲的重要举措来抓。

  1980年代中期,沸沸扬扬的假药案让晋江市“名扬”全国,晋江生产的商品一时遭遇“四面楚歌”。其实,回头看,晋江假药案只是一个小厂的问题,却成了对晋江企业的全面否定。痛定思痛,晋江市委、市政府开始大力倡导“质量立市”,力求扭转外界对晋江的印象。全国对晋江的批评,也一时大大刺激了众多刚刚走上创业路的晋江民营企业家们,有此民意,政府与企业家们一拍即可,“质量、诚信”从此成为企业的立身之本,也成为晋江精神的最主要的内涵。

  十多年奋发图强,晋江已经完全转变。今天的晋江企业名牌意识强烈,以质量和诚信服务消费者,打造永久的中国名牌,这是像恒安许自捷、七匹狼周少雄、利郎老总王良星等众多晋江企业家的共识。

  企业家的想法,也正是政府的想法。随着产业规模逐步扩大,产业群逐步形成,晋江市委、市政府适时提出了“品牌立市”的口号,并实施采取一些颇有借鉴价值的措施,雄心勃勃地打造中国品牌之都。

  首先,科学规划,重金奖励。这几年来,晋江市特别制定了《关于打造品牌之都若干优惠政策》等政策措施,明确对获得中国驰名商标,中国名牌的产品的企业,一次性奖励100万元,对获得出国免验产品一次性奖励30万,获得国家免检产品一次性奖励20万,对获得产品质量认证等各种专业认证都给一定额度的奖励。几年来,全市的品牌奖励金已经超过了3500万,其中2003年度就达到了1824万元,产生了很好的政策效应。

  其次,加强管理,推进认证。引导企业树立质量第一观念,积极推进质量体系认证,以科学的质量管理体系来保证各种产品质量,为争创名牌奠定坚实的基础。

  特别是大力加强营销,拓展市场。通过政府搭台,企业唱戏的方式,联合全国性的行业协会,在晋江举办国际性、全国性的专业博览会,为名牌营销设舞台,有效提高知名度。先后举办了六届晋江国际鞋业博览会,三届全国糖酒食品晋江交易会,还有三届全国陶瓷石材晋江博览会,累积达成交易额180.6亿元,起到良好的社会效益和经济效益。

  同时,政府还加大投入,大力技改,引进高层人才。据不完全统计,晋江市每年投入技改的资金都在20亿元以上,目前已经拥有各种先进的生产设备两万多台套。全市还引进了各类人才3000多名,其中博士后20多人,中高级人才2076名。为晋江企业提高产品质量奠定了坚实的基础,极大地推动了品牌战略的实施。此外,晋江市还制定了严格计划,打假保优,有效保护了名牌企业和名牌产品的信誉,为晋江品牌的持续发展创造了良好的外部环境。

  个性企业家领跑晋江品牌崛起

  晋江品牌的崛起,追根溯源,一个最根本的原因在于晋江有一批极具个性的企业家群体。正是这些敢拼能赢的企业家的存在,推动了晋江品牌在全国市场的雄起。

  在晋江,有两个人很受欢迎,观点有市场。一是中央电视台广告部主任郭振玺,他的观点是,当一个品牌具备了技术、产品质量、销售网络、服务能力等基本条件后,品牌传播在竞争中起到关键性作用;另一个人就是著名策划专家叶茂中,他先后服务于雅客、柒牌,带领这些企业通过中央电视台迅速成功。叶茂中的观点是:一种商品需要两个经销商,一个经销商将商品铺货到终端,另一个经销商商品铺到消费者心中。后者就是媒体,而目前把商品铺到消费者心中最强势的媒体就是中央电视台。晋江知名品牌的成功恰恰印证了这一点。

  利郎(福建)服装有限公司成立于1990年,十多年来,市场一直在福建周边省份,曾经是福建省最知名的服装品牌,后来也走过很多弯路。2000年,利郎提出打造品牌战略,并潜心做了两年多的基础工作,于2004年2月投资央视广告招标段。据利郎总经理王良星介绍,投资央视广告后,效果惊人地明显,3-4月份,销量同比增长300%,专卖终端以每月70-80家的速度增长。王良星预计,2004年利郎实现销售额将在5亿元左右,专卖店的数量可达到1000家以上。对王良星来说,机会不容错过,十年积累、摸索、创新,利郎已经从品牌文化到产品创新、人性管理上都有大的突破,借力央视,利郎的这些将迅速转化为市场竞争优势,实现品牌和销量突破。

  雅客V9的老总陈天奖认为,现在的中国正是历史上最好的创业时期,对民营企业来说,未来5-10年机会难得,不强大就会丧失发展机遇。正是立足于这一认识,雅客在十年发展之后,迅速实现整合,实现品类、品牌和广告投放三集中,2003年8月以央视广告发力,迅速打开市场,雅客V9现已全面脱销,当年实现单品近4个亿的销售。从前,同在晋江,七匹狼的老总周少雄都不知道有一个雅客,上央视广告后,雅客几乎一夜之间成为全国知名的强势品牌,并在糖果行业迅速建立了声音门槛,塑造了品牌壁垒。对雅客的成功,一手策划、全程参与的叶茂中认为:“如果你有两三千万,不打中央电视台广告就很吃亏,央视是最具有领袖旗帜的媒体”。也这是两三千万,将雅客打造成了糖果业的领袖。

  走在晋江市的大街上,我们发现,这里简直就是一个“明星城市”,广告牌上随处可见明星代言人。周迅代言雅客、徐静蕾代言盼盼、李玟代言福马、陈道明代言利郎、王楠代言恒安?仅鞋业一项,聘请的明星代言人就有十多个:跳水世界冠军伏明霞、乒乓球世界冠军马林、羽毛球世界冠军顾俊、乒乓球世界冠军邓亚萍、中国男篮名将胡卫东?

  晋江可谓明星荟萃,这些明星的背后,站立着一个个实力初具的明星企业!

  尽管晋江有如此多的知名品牌,但许多人并不知道这些品牌诞生在晋江。对此,晋江市委、市政府领导在接受采访时表示,政府服务企业,将采取更多有措施与企业共同打造中国品牌之都,打响“中国晋江”品牌。

  央视广告部主任郭振玺也表示,中央电视台将与晋江企业全力合作,让更多的晋江品牌脱颖而出,让“中国晋江”成为“中国品牌之都”,成为世界性品牌集中地。

  “睡不着的晋江人”,已经今非昔比。一大批有远见卓识的企业家们在实战中成长。正如利郎老总王良星所言,晋江人是享受事业而不是享受生活,是真正把企业当事业做。未来,这些脱胎换骨的民营企业家们将大踏步走向国际市场,将“爱拼能赢”的晋江精神结出更多的硕果。

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