央视广告-中视同赢|央视《同赢》杂志精选内容
摘自中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺在联合利华的演讲  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
网站地图| RSS| 收藏我们 
上一篇: 国际4A的运作模式正在...   下一篇: 精神才是长远竞争力 【字体:  收藏打印文章

做适应中国市场特色的实效广告

2004年第5-6期——摘自中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺在联合利华的演讲

   中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺:“我想,媒体与企业的关系绝不是简单的买与卖的关系。在中国市场,我们愿与所有的国际企业进行战略性合作,在广告形式上创新,在合作方式上创新。不仅要问我们有什么,而且要说出你要什么,我们共同来创造新的机会。在创新上我们有大胆的勇气,决不保守!”

 

  我有一个观点,就是广告投放第一讲究的是实效。这种实效广告,第一是要了解中国市场、消费和中国媒介的特点,任何数据与理论、模型都无法完全与中国迅速发展的市场相匹配。从1992年开始,我就在中央电视台参与了经济节目的报道和制片工作,后来又一直在中央电视台广告部的副主任、主任岗位上工作,已经有5年多的时间。在和中国经济、中国企业一线紧密接触之中,深切体会到中国市场的深刻特点。我以为“媒介是企业的战略性资源”,要做好广告和市场,传播是一个非常重要的战略层面。

  今天,我与大家交流一下我对中国市场特点的看法,同时,也将我的几个实战广告观点奉献给大家。

  “把握现阶段的中国市场,要看到它完全不同于欧美成熟市场的鲜明特点。”

  要了解中国市场,一定要有大的宏观视野。中国经济已经连续二十多年持续高速增长,这样一个背景是完全不同于欧美成熟市场的,特点鲜明。

  1、中国市场正处于超常规、裂变式发展阶段。

  我们来看几个事实:1987年中国第一部手机投入使用的时候,政府有关部门曾经大胆的预测,到2000年将达到80万的规模,而实际上2000年中国的手机已经突破8700万,2002年已经达到2.06亿,2003年的上半年达到2.6个亿,中国已经成为世界第一手机消费大国。2004年春节仅七天的时间,中国人发短信的数量突破98亿条,平均每部手机4条。2001年,中国手机用户全年发送短信息189亿条,而2003年,就已经达到了2200亿,这些数字上的变化根本不能用常规的方法预测。

  从企业个案来看,蒙牛集团1999年7月份成立,集资900万元,2003年其年销售额已经突破50亿元,这也是一个惊人的速度。而今年前三个月蒙牛的增长速度依然是超过了100%。就整个乳品行业而言,伊利、光明、三鹿等企业也都取得了快速的发展。

  1991年中央电视台的广告收入是7622万,而2004年的广告收入(含电影频道)已经突破八十个亿,中央电视台12年的广告收入增长了一百多倍。这不是中央电视台的胜利,而是中国经济的快速发展的结果。

  以上的几个例子足以说明中国市场是一个裂变式、跳跃式、超常规快速发展的市场,这样的发展速度是无法用简单的模型和数据进行预测的。

  2、中国消费者受广告的影响大,广告培育市场、引导消费。

  以乳品行业为例,五年之前,中国成年人很少喝液态奶。很快,“一杯牛奶强壮一个民族”深入人心,广告打通了乳品消费的瓶颈,出现了蒙牛、伊利、光明、完达山、三鹿等这些快速成长的企业。可以说,如果没有中央电视台等强势媒体的传播,中国的乳品行业肯定不会有这样快速的发展。

  冰品过去在中国是时令性的消费品,主要集中在夏天销售。而现在即使是寒冷的严冬大家也在吃冰淇淋,这说明冰淇淋已经成为了人们的一种日常消费,广告改变了中国人消费习惯。其实,很多行业都存在这样的现象,广告与行业的发展是互动的。饮料、手机、乳品、以至于润滑油等行业都是如此。是广告教育了消费者,广告改变消费者的消费习惯,广告引导消费,广告撬动市场。所以宝洁公司全球媒介总经理说“宝洁相信广告的力量”,高露洁公司在与我们交流时也说,“高露洁更相信广告的力量。”

  3、中国消费者重视他人和社会的评价,从众化倾向明显,仅仅向细分化了的目标消费群传播远远不够。

  中国人在消费时,自己喜欢仅是其中的一个条件,还要看周围的环境,重视他人的评价和社会的评价,从众化趋向明显。在消费者周围存在着一个消费的环境,我将其称之为消费“势”场。

  我认为,品牌仅仅向细分化了的目标消费群传播远远不够。在中国市场上,如果过分强调受众细分化的传播,就可能误入市场开发的误区,错失许多发展良机。品牌向谁传播是个战略性的问题,不是战术问题。由于中国目前缺乏有足够影响力的细分化媒体,从传播的媒体策略而言强调目标受众细分化而制定的传播策略效果并不明显。

  统一润滑油2003年前传播策略是户外看板、交通广播电台、汽车报刊杂志、公关文章五个方面,按目标受众理论衡量是科学的策略。在国内外多家咨询公司论证要不要上中央电视台时,他们普遍认为,广告投放中央电视台是导弹打蚊子,目标受众不明确。但李嘉总经理非常具有战略眼光,2003年在中央电视台招标时段投放广告。2003年销售额实现成倍增长,2004年可以实现销售再翻番。按目标受众的理论解析,润滑油是绝对典型的小众化的产品,上受众最多的央视招标段应该是错误的策略,然而从实践来看,统一非常成功。

  果冻的消费者大都是青少年或年轻女性,但喜之郎一直坚持在中央电视台一套招标时段投放广告,似乎不符合目标受众细分的理论。可以事实是,现在喜之郎一年的销售额达18亿元,是行业最强势的第一品牌。可以说,在中国,过分强调目标受众的细分化并不一定科学。

  4、中国消费者的权威、正统、主流意识很强。

  虽然近年在中国消费者中的新兴人类强调个性化消费,但要注意的是,中国主流消费人群折权威、正统意识还是很强。目前,中国的消费主体一般来说还集中在六七十年代出生的人群,他们普遍接受了中国的传统教育,重视权威、正统、主流的意见。一项关于媒体报道新闻事件的可信度调查显示,当这出现不同说法时,有91.5%的人选择并认可中央电视台,这正是中国人重传统、重主流意识强的体现。

  当娃哈哈的非常可乐推向市场时,很多人并不看好这个产品的前景。的确,当时可口可乐和百事可乐已经在中国市场上占据了绝大部分市场份额,非常可乐的突围几乎是不可能的。但非常可乐就是依托中央电视台这样的权威媒体的传播,在两个饮料巨头的市场罅隙中逐渐壮大。因此,由谁说将直接影响到所说的内容是不是被受众所接受。

  5、中国目前正处于消费结构升级阶段,消费更为注重品牌。

  十年之前,中国人买衣服还很讲究面料,用料好就代表衣服好,今天讲究的却已经变成了“名牌”。我在上海一个高档商场里见到一双女士凉鞋,非常简单,一个鞋底加一条窄带,价格却高达5000元以上。在过去,肯定不会有人买,而如今却卖得很好。

  在很多消费领域都是如此,品牌已经成为消费选择的主要标准。从双汇生鲜肉到加加酱油、好利来月饼,如今人们日常生活中的油盐酱醋都已有知名品牌在崛起。2003年年底消费数据调查表明,中国消费者将70%的购买力集中到了名优产品上,品牌的价值在中国市场上开始得到体现。

  “媒介是企业的战略性资源,投放广告要讲究策略创新。”

  对于企业来说,品牌价值是企业的核心竞争力,打造和维护品牌形象离不开媒体的传播;而销售是企业经营的核心,广告又是营销的重点,在广告上媒介策略的创新是重中之重。所以我认为,广告投放绝不是简单的媒介资源的买卖关系,而是一种策略性合作,媒介是企业的战略性资源。在这种战略资源的利用,我有六个不同于广告学教材的实用观点。

  1、 抓住机会,比事后的数据分析重要千万倍。

  非典期间,很多人认为北京人都不出门了,没有必要进行广告投放,很多企业减少或停止了在北京市场的广告投放。可蒙牛老总牛根生却认为,很多人不出门,就意味着每天看电视的时间长了;另外,非典期间的消费不会停止,只不过由过去的大买场转移到了社区商店,由过去多次频繁购买变为一次性大量采购。正是基于这样的清醒认识,蒙牛坚持广告投放,结果蒙牛的冰品非典期间在北京市场一个月销售达到3000万元。非典之后,蒙牛又紧紧抓住了中国首次载人航天的机会,大打航天广告,品牌迅速提升。在3月份,三家独立调查公司的调查结果都显示,蒙牛已经成为中国乳业第一品牌。

  伊拉克战争期间,统一润滑油和蒙牛在战争当晚就投放了广告,而另外一家乳品企业因为“没有数据分析”而迟迟难以做出决策,3天之后再决定时,人们的关注高峰已经过去,效果大不如前。2002年世界杯,中央电视台收视率高达45%,6月4日中国队第一场比赛时,中央电视台在北京的市场份额达到91.3%,在平时收视较弱的上海、广州地区也高达75%左右。这样的机会在事先不会有数据支持,等数据出来时,机会早已错失,所以我认为,完全相信数据和完全不相信数据的危害一样大。数据分析只能起到参考借鉴作用,它说明的是过去,并不代表未来,而未来比过去更重要。

  2、 媒介投放策略创新比被动式购买更有效。

  很多企业在做媒介计划时,一般都是简单的针对媒体现有的广告产品来决策,很少进行广告投放策略上的创新。我认为这是非常遗憾的一件事。企业应该及时与媒体沟通,把企业的需求与媒体的资源有机结合起来,共同设计广告产品。这样的创新,还包括策略性购买等。在中国目前复杂的媒体环境下,媒介投放策略上的投放更显得意义重大。

  中央电视台鼓励创新,早在三年前就提出,“一切广告形式都可以想,任何合作方式都可以谈。”三年来已经有了相当多的大胆尝试和成功案例,去年我们与宝洁公司合作推出了“飘柔女性记录”,对突出成功女性进行专访,表现女性自信、优雅的一面,这正是“飘柔”的品牌内涵,效果非常突出,引起社会广泛关注。3月21日开始,中央电视台还推出了由高露洁赞助的《千秋奥运》节目,广告效果也很好,将一直持续到7月底。节目由高露洁独家特约播出,然后播一条高露洁30秒的广告,还有一些其他广告形式的配置。

  当然,创新远远不止这些。比如,宝洁、海尔在招标时段对资源的垄断性占有,步步高招标时段广告加大活动广告的配合,喜之郎、江中制药、中国移动等的常年指定位置购买,等等,这些都是企业也媒体结成战略合作伙伴、进行投放策略创新的有效形式。

  3、品牌在行业中实际排第几不重要,在消费者心目中排第几最重要。

  由于消费者与企业之间的信息不对称状态,使得消费者不能掌握企业在行业的实际排名,在这一情况下,如果一家实力较弱品牌的广告率先上了中央电视台,就会给消费者以这个品牌是行业最好品牌的强烈印象。企业要善于利用这种信息不对称,来依靠广告传播迅速实现品牌突围。弱势品牌通过强势媒体的传播一举成名有很多案例,统一润滑油、雅客糖果都是典型的代表。雅客糖果从2003年8月26日在中央电视台招标时段投放广告,9—12月四个月销售额达3.5亿元,利润率超过100%。统一润滑油的实力排名远在中国石油、中国石化以及其他国际品牌之后,通过传播迅速突围,当年销量翻倍,就是明证。

  4、很多行业还是品牌处女地,谁第一个跳出来,谁就是第一品牌。

  中国市场目前正处在消费结构升级阶段,很多行业都是品牌处女地,这个时候谁第一个跳出来做广告谁就是消费者心目中的第一品牌。统一润滑油是这样,餐饮业的小肥羊火锅连锁也是如此。小肥羊1999年8月创业,现在已经有660多家分店,去年销售收入达到35亿元。糕点企业中第一个上央视招标段的好利来公司于1992年创业,去年中秋节期间月饼卖了3.5亿元,价格最高的高端产品很早就畅销一空。这样的例子还很多,双汇冷鲜肉、加加酱油、草原兴发等等都是如此,都是通过率先在中央电视台投放广告,迅速成为行业“第一品牌”。

  5、不但要将货铺到终端,更要把货铺到消费者心里。

  企业销售中一个不可或缺的环节就是铺货。我认为,铺货其实有两种,一是往消费者面前铺货,一是在消费者心目中铺货。在消费者面前铺货靠通路、渠道,在消费者心中铺货靠品牌,靠传播。有一个调查数据显示,44.3%的人在进药店之前,就已经决定了要买哪个品牌的药。大多数消费者在进药店买感冒药时都会直接说“我买康泰克”,或是买白加黑、买感康等,很少会有人问销售人员“现在有什么感冒药,我买哪个好?”这就说明,通过提升品牌在消费者心中的占有率,可以迅速提高其市场占有率。而要提升在消费者心中的占有率,最主要的就是要靠传播。

  6、媒体投放要采取支撑加补充的策略,要垄断性占有高端媒体。

  过去很多国际企业对中央电视台存在误区,可去年宝洁仅在中央电视台黄金段位的中标额就超过1.7亿元。事实上,宝洁公司从2003年年初就开始在中央电视台招标时段加强广告投放,而且是30秒长广告。今年1月1日开始,高露洁也在焦点访谈前投放了30秒的广告,3月份福特汽车也在该时段投放了30秒广告。越来越多的国际知名品牌注意到中央电视台作为中国媒介制高点的地位,对这一稀缺资源采取了垄断性占有策略。

  我认为,在中国媒介选择的基本思路就是“支撑加补充”,以全国性强势媒体做支撑,区域强势媒体作为补充,以制高点带动整个传播网。这样的媒介策略可能是最合理的运用策略,也是最节省费用、最能保障效果的媒介策略。

推荐内容