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国际4A的运作模式正在逐步完善

2004年第5-6期

 

 
  陈俊良 上海晶润传媒总经理

  解决全球化专业标准与本土化差异的冲突

  一般来讲,国际品牌在全球不同的市场执行同一个运作模式。一个国际化的公司,必须要使用一套适合各个不同文化背景的市场的一套系统,只有这样才是国际化,这样就在国际化标准与各地的本土化差异之间出现一个深层次的冲突,造成国际品牌在他国市场一定程度的不适应症和标准缺陷。

  具体到国际品牌在中国的广告投放上,这个缺陷最明显的就是在数据化评价标准的应用上。对这一点,现在有不少国际品牌已经认识或至少是感觉到了,他们总在问为什么在中国市场迅速壮大、本土品牌凭感觉投放品牌知名度迅速提高的同时,我的品牌影响力却在下滑?他们也在开始尝试解决这一冲突,在广告策略上开始重视与中央电视台这样的强势媒体合作就是一例。

  尝试建造模型数据化评估媒体品质

  在与广告公司的合作上,国际品牌与国际4A之间因理念相投,往往能保持一个相对长期稳定的合作关系。但4A广告公司的数据化运作模式也暴露出了许多问题,最突出的一点是在中国媒体众多、鱼龙混杂,不同媒介对消费者的认知有非常大的差异,在媒介选择上不但要有数量的考察,更要有品质的评估。

  而4A广告公司的媒介购买方式一般以“总收视点”的方式购买,这种看似科学的“总收视点”式媒介购买方式几乎完全信赖数据,忽略了关键性的品质考量。比如“总收视点”将黄金时段和非黄金时段、电视剧与其他节目的广告时间,放在一个等同的评估体系中来选择,这肯定在相当程度上偏离了实际价值。其实,各不同时段的节目的关注度大为不同,广告的受关注程度也同样差距很大;暴露不等于看到,广告环境与广告干扰度也有很大不同。

  以往因为对媒体品质的衡量没有及时建立一个数值标准去衡量,在客户的推动下,一些4A广告公司也在积极进行一些修正,当然这还是非常小幅度的修正和尝试,要建造出一个数据化评估中国媒体品质的模型,还有很长的路,但对媒体品质的重视将会迅速成为共识。

  看到产品细分定位与媒体收视点购买的矛盾

  国际品牌开始重视与中央电视台的接触与投放,还反映了它们在策略式购买上的一个转变,是对以往一个重大投放误区的纠正。过去,4A广告公司和国际品牌在品牌定位和产品市场推广上一直非常强调目标受众的细分化,但是很少有人注意到,最终4A在品牌传播的媒体执行上却只是采用“总收视点”的方式去购买,在忽略了各媒体品质差异的同时,也忽略了不同频道、节目不同的“个性背书”价值,更是忽略了不同节目目标受众的层次差异。这显然和他们过去一直非常强调的目标受众细分化是一个尖锐的矛盾,也就是说,在品牌和产品的市场定位上进行了消费者的细分化,而在媒介传播的选择和执行上却只是等而视之,并没有进行目标受众的细分。

  从对数据负责到对效果负责,从对点负责到对面负责

  我们经常可以看到,在一些特定传播机遇的把握上,比如一些重大事件和突发事件带来的品牌传播机会,像北京申奥、神五升天等,国际品牌很少参与进来,将与中国最广大受众激情沟通的机会留给了本土企业。

  这也是一种无奈,因为这些事件显然没有数据可以参考,而国际品牌的整个决策机制是一级一级凭数据说话。严重的情况下,这种运作其实是对数据负责而不对效果负责。正是认识到这一弊端,有一些国际企业在中国市场开始调整组织机构和决策流程,比如宝洁就调整得较好,将决策权下放,报告系统简化,媒体总监或部门经理就能说了算,决策和反应速度快了许多,从而在媒介策略上要务实和高效得多。这种从对数据负责到效果负责,从对点负责到对面负责的方法,也是更多的国际品牌在中国拓展市场必然要面对的一个转折。

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