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以本土化媒介策略赢取中国市场

2004年第5-6期——访电通广告公司大中华区总经理山村正一先生

 

   
  山村正一 电通广告公司大中华区总经理

 

  中国市场成长速度惊人国际品牌必须高度重视

  记者:电通是世界著名广告公司,在进入中国市场的过程中您怎么看待这一市场?

  山村正一:八年前我刚来到中国时,中国经济的整体状况距世界经济还有一段距离。但近年来,中国经济发展非常迅速。现在的中国市场对于很多日本企业、欧美企业而言,其地位都是举足轻重的。经济发展的大环境给予了作为广告代理商的电通一个极好的发展机会。去年电通的营业额比2002年又增加了50%多,这么高的增长率,在日本是不可想象的。

  记者:中国市场是一个飞速发展的市场,同时也是一个初级的、尚不成熟的市场。许多国际品牌都在这里遇到了不同于欧美市场的困惑,另外,随着中国本土品牌的迅速崛起,也面临了新的挑战。您认为,在这些困惑和挑战面前,国际品牌的出路何在?

  山村正一:在中国市场上,知名的本土品牌与欧美、日本品牌之间的差距已经越来越小。所以,对于跨国企业而言,能否成功进入中国市场,首先要看能不能在第一时间把产品推向市场,第二要看有没有含金量高的技术,能不能给市场提供高附加值的产品。

  七八年前,中国还被称为世界的廉价劳动力市场,而现在,世界上所有的知名企业都把中国看做是一个有很高购买实力的、前景广阔的庞大市场。无论是哪一个国际品牌,如果不能够在中国13亿人口的市场上取胜的话,那他的全球战略将很成问题。就拿手机来看,虽然目前日本的手机普及率比中国高,但是,从绝对数值来看,中国的手机用户比日本多得多。中国这个巨大的市场是任何一个国际品牌都必须争取的。

  沿用欧美成熟市场策略易陷“区域化”品牌误区

  记者:曾在日本留学的央视市场研究公司媒介总监袁方博士观察到一个现象,很多日本知名品牌如索尼、三菱电梯等,最初进入中国市场都是声势浩大,多年以后,却仅仅在上海、北京、广州这些一线城市具有优势,沦落为事实上的“区域化品牌”。您怎么看待这一问题?

  山村正一:日本的一些知名企业尽管曾经在世界上很有影响力,但是近十几年来日本的泡沫经济使得这些企业的活力大大降低。它们曾经比较一致地实施按价位划分海外市场的策略,比如高价位的产品在发达国家销售,低价位的产品在发展中国家销售。这种策略还牵引出一种短视的行为,就是在中国市场只关注上海、北京、广州等消费水平较高的地区。

  我认为,这一战略是非常错误的。中国人购买商品,往往比日本人买的还要好,高档的消费品在中国更有市场。在日本经济衰退的十几年间,中国经济取得了巨大的发展,购买力有了很大的提高。现在,中国的消费者和中国的企业有大量的资金可以购买日本企业的高档产品,这些反过来促进了日本经济的复苏和进一步的发展。

  现在,中国企业在大量购买一些日本著名企业如索尼、松下、三菱的零件,这使得他们的零件在中国市场普及得非常迅速。所以,我预测近几年中国市场将出现中国本土品牌与欧美、日本品牌“三足鼎立”的分争局面。

  记者:这些国际知名品牌在中国消费者的认知中成为“区域性品牌”,这是不是说明它们在中国市场的品牌传播策略上出了问题?

  山村正一:我很赞同你的看法。这些国际品牌将注意力仅仅集中在几个大城市的策略确实有一定的问题。比如有的企业从上海开始进入中国市场,但是它进入上海以后,就再也不出去了。据我所知,它们已不同程度地认识到这种策略后果的严重性,正在采取积极的措施。当然也有很多例外,比如说丰田和佳能。他们一进入中国市场首先考虑的就是怎样拓展整个中国市场。我认为,今后在中国最有发展前景的国际品牌可能还是丰田、佳能这样的企业,因为他们是以整个市场为半径来考虑自己的策略和战略的。

  记者:国际品牌在中国市场的这两种不同现状和前景,您认为是哪些原因造成的?

  山村正一:这首先是看企业在中国市场的整体策略,看企业决策层认为他们应该做区域市场还是全国市场。在和所有的日本企业客户交流时,我都会这样告诉他们:从北京出发的企业,最终会面向全国;从上海出发的企业,常常在上海定居。

  这个经验是我从现在的客观结果概括出来。很多日本企业愿意从上海开始,可能是认为上海市场条件比较好,购买能力强。他们往往在上海市场成功了、赢利了,就觉得可以这样做下去,从此很容易就被限制在了上海。而北京是中国最有代表性和辐射力的城市,从北京能够比较客观地考察整个市场。比如丰田和佳能,它们在中国的本部就都设在北京。

  中央电视台广告价值被一贯低估,国际品牌传播亟须快速本土化

  记者:最近很多国际品牌在中央电视台招标时段投放广告,像宝洁、高露洁、福特汽车和丰田汽车等,还有一直以来的摩托罗拉、诺基亚、三星等手机品牌。它们都与央视建立了战略性的合作关系,并在合作方式上有很多互动式创新。您怎么看这一趋势?

  山村正一:我认为这些国际品牌的策略是非常正确的。我们电通也一直在向自己的客户推荐这种方式。电通是最早认同中央电视台特殊价值的国际广告公司,也是最早参加中央电视台黄金时段招标的国际公司。电通代理的这些国际品牌在中央台获得的成功,也促使其他品牌重新来评估和认识中央台的传播价值。

  我们一直在根据客户营销需要来调整我们的战略,包括媒介选择战略。北京电通有70%的本地客户,这些中国企业大多数都是以全国市场为自己的业务领域来进行销售和推广,于是,我们的媒介选择也非中央台莫属。

  记者:刚才您提到了中央电视台黄金时段的招标。以前很多国际公司认为中央电视台招标是一种不理性的行为,对招标持观望态度。相反,电通在与中央电视台的合作上一直走在国际广告公司的前面,请问您在决策时是怎样考虑的?

  山村正一:这些国际公司更关注诸如到达率一类的数据,他们认为数字表现出来的技术是最合理的。而在我看来,中央台更具备了很多宝贵的无形价值,比如说它的全面覆盖,这是其他任何频道都无法比拟的。同时,中央台自身就具有很强的品牌号召力,在这样的媒体里播出自己的广告,本身就是一个非常有价值的事情。没人能够否认,只要是在中央台做广告,尤其是在招标时段做广告的企业,只要具有一定的连续性,对企业的销售肯定会有一个非常大的促进。就拿我们代理的这些客户来看,它们由于在中央台招标段做广告而获得的市场效果和对销售的促进,是其他任何媒体都无法替代的。中央台的价值不应该让数字来说明,而应该由事实来说话。

  顺便提一下,现在很多国际企业过于关注数据。我个人认为这些数据的准确性、可靠性都是值得怀疑的,而且要获得有效数据的调查往往需要过高的成本。当然,我并不否认这些数据调查的价值,只是数据也只能是作为一个参考,而不能过分依赖。特别是在现在这个快速变化的市场中,绝对不能忽视经验的作用。

  记者:现在有不少客户从国际4A公司流向了本土广告公司,您怎样看待这一现象?电通媒体计划如何在本土化上走得更远?

  山村正一:首先要明确,中国企业寻求本土广告公司的支持是一件很自然的事。中国本土的广告公司对当地客户和市场环境的充分了解使它们具有很强的生命力,这对国际广告公司形成了有力的竞争。另一方面,国际广告公司对自己的定位也一定要准确。这些广告公司要在中国市场上生存,就必须在中国本土参与竞争,应该放下国际公司的架子来服务当地客户。

  广告是一种文化。广告公司要在中国的特定文化环境中求生存、求发展,就必须在充分尊重当地文化的基础上建立起自己的文化。电通作为最早服务本地客户的外资公司,一直很重视企业文化的本土化和员工的本土化。现在我们在中国有三家公司,员工有1300多人,其中99%都是中方员工。这是因为我们认为中国员工最了解中国客户和中国市场,他们能够做到最好。此外,电通与中国最有力的媒体——中央电视台的愉快合作,也证明了电通在促进本土化上所做的持续努力。我们相信,随着本土化的推进,电通在中国会有更好的发展前景。

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