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“毛评点”背后还有更深层次的营销规则

 

   
  薛旭,北京大学国际经济与贸易系教授

 

  在最近研究中发现了一个很值得关注的现象,许多全球性大品牌正在进行中国媒介战略的重新调整和整合,一个突出的现象是在中央电视台的广告突然增加了不少。据我分析,一个明显的原因是,很多国际品牌已经开始认识他们在中国市场的某些战略层面的不足。

  比如,过去许多国际品牌低估了中国市场的消费潜力。在他们看来,中国的很多地方都很贫穷,只有少数的沿海地区大城市才有潜力,其他地区消费者购买力弱。这是一种短视,也与事实不符,中国的富裕是全民富裕的发展过程,每个城市每个地区都有一部分先富起来的人,同时整个国家消费水平也在迅速提升。正是这种低估,直接导致很多国际品牌重点在上海、北京、广州等大城市进行广告投放,带来的影响当然也是非常局部的,结果逐步失去了迅速发展的中国市场的绝大部分。

  再比如,国际品牌一般都通过4A广告公司在中国进行品牌传播,4A公司在专业运作上确实有许多优点,但有时候优点也会变成缺点,在中国市场的特殊背景下,一些严重依赖数据的专业化运作在广告实效上遭遇困惑。一些4A公司甚至在数据使用上将节目收视率等同于广告收视率,也不顾相同的数据在不同媒体上可能意味着不同的价值,中国人都知道发出声音的各个媒体在权威性和影响力上是有着天壤之别的,这种广告实效都是传统的广告收视统计所无法计算的。

  正是在这种背景之下,过去十几年来,一些国际知名品牌在中国市场大量使用区域性媒体投放广告,进行品牌传播。应该说这取得了一定的效果,但我们也目睹了一个让国际品牌意想不到的结果,在许多行业,一批又一批自主品牌的发展速度远远高于国际品牌,自认为不可能被超越的国际品牌一个个被超越,本土品牌迅速崛起。在进行比较式的研究中,我们很容易看到这些本土品牌的一个共同特点,就是它们普遍选择了通过央视进行品牌传播。它们在广告战略上,可能并没有很认真的“毛评点”分析,而是经验式地、实效式地选择,正是这种抉择带来了巨大的收益。这说明了什么问题?说明在传统的“毛评点”统计背后,在这些呆滞的数字背后,可能另外有一套中国式的实效传播规则,有一套对中国大众消费者心里接受产生影响的独特的广告投放规则。这个规则的立足点是什么呢?我以为,它可能更主要立足于心里接受度,立足于广告收视率,立足于所选择媒体在消费者心目中的权威性。

  在中国最具权威性的媒体,相信百分之百的老百姓会认为是中央电视台。近年来,中央电视台的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略进步很大,各专业频道都成为中国电视媒体中的当然龙头,一系列重大事件报道更吸引了越来越多的观众,稳居中国电视收视市场三分之一份额。正是借助于央视这样一种强势,推动了一大批中国自主品牌的崛起。最明显的例子是在牛奶这个行业,曾经也有好几个国际知名品牌进入中国,也是使用地方性广告,结果几年惨淡经营,全线败退。但是中国的自主品牌如蒙牛,却在短短的时间内异军突起,销售规模和发展速度远远超出跨国公司的想像力。

  这种现实,让跨国公司的高层认识到一个重要的道理:在所谓节目收视率背后,可能还有更重要的、更深层次的营销规则。现在已经有一些跨国公司认识到了这个问题的严重性,开始调整自己的广告战略,把央视作为最重要的投放媒体之一。这是一种正在实战中发展的普遍趋势。相信这种战略调整会对整个跨国公司未来在中国的发展产生巨大的影响,会有越来越多的跨国公司选择央视,作为与中国消费者进行心灵层面有效沟通的主渠道。

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