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国际品牌加大央视投放是大势所趋

2004年第5-6期

 

 
  陈天成,星传媒中国区首席执行官

  本土品牌成长速度惊人,国际品牌优势递减

  近年来我们看到,在中国市场上一些行业的本土品牌成长速度惊人,而国际品牌的优势却已明显越来越小。比如作为小家电的微波炉行业,最初是日本的松下教我们怎么使用微波炉,在松下进行市场培育时,本土品牌开始大打广告,进行高效的品牌传播。几年下来,在国际企业的市场培育取得一定成效时,本土品牌也已经具有了相当的市场影响力,然后通过价格手段,逐步将国际品牌的市场份额分食。这种案例在许多行业都在发生。

  市场策略相对保守,国际品牌丧失发展良机

  其实,在中国做市场,国际企业不是没有机会,反而可能相比本土品牌机会更大。但是由于策略的不同,本土品牌更善于把握中国市场的机会,而国际品牌沿用的市场策略明显保守,这样就将更多机会与发展空间留给本土品牌。

  特别是在媒介与广告策略上,国际品牌在投放广告时往往是立足于配合区域市场,先从地方电视台开始放,逐步再向中央电视台靠拢。我们曾经研究过一个国际品牌,这个品牌的广告从地方电视台逐步发展到中央电视台的时间足足用了30个月。这样,在长达30个月的时间里,就有可能浪费了最好的市场机遇。而在印度,一个新的产品从工厂生产线下来到覆盖整个印度市场仅仅用7天的时间就足够了。中国的市场和媒体都有自己的特性,也相当复杂,很多国际企业的外籍管理者并不能充分理解中国市场的规律,也不了解中国有非常强势的全国性电视媒体,低估了中央电视台在迅速拉动市场上的特别价值。

  适应中国媒介现实,宝洁市场优势持久巩固

  当然,也有迅速适应中国市场现实的国际品牌,比如宝洁,它就非常重视与中央电视台的合作。近年来不但每年都在保持在中央电视台投放的翻倍式的增长,而且在共同开发节目资源、设计广告形式上合作,2004年参与了招标,决策非常理性,同时也非常主动去适应中国的媒体现状,认可并充分利用中央电视台在中国市场的特殊传播价值。中央电视台的大覆盖面与宝洁的产品覆盖面非常匹配,宝洁产品已经渗透到了中国市场的每个角落了,不仅在大城市没有问题,即使在小城镇销售也很好。

  在充分利用中央电视台的同时,宝洁还在中央电视台和地方电视台的组合上进行了很好的尝试。比如在晚间7点,各地的收视点肯定不同,在天津等地中央电视台的收视点已经很高,就没有必要再进行补充投放,而在广东央视的收视点可能不是很高,就要进行相应补充。因此在媒体组合上也一定要合理,这样能节约投放成本。由于产品品类品种多,在补充投放时,宝洁还可以结合不同区域的不同消费习惯,投放不同的宝洁产品广告,相当有实效。

  媒体竞争强者愈强,国际品牌重视优质媒体已成大势

  去年以来,我们大家都能注意到,很多国际品牌在努力改变自己在中国市场的媒体投放策略,把战略重点向中央电视台转移,这是一个重要的信号。它表明国际品牌在策略上越来越本土化,从某种意义上讲,国际品牌是在调整自己的策略,逐步加强与中央电视台的合作。同时,在媒体合作形式上也与中央电视台一起进行了一些卓有成效的创新。这在过去显然是不可想象的。

  从现在开始,中国的电视媒体行业正在经历一场前所未有的市场洗礼,尤其是广电总局17号令的推出,更是让行业竞争在公平的同时趋于激烈化,越优质媒体的优势就越明显。在这过程中,国际品牌也看到了过去策略上的不足,如只重视毛评点等数据,而对媒体质量重视不足,因而及时调整策略。对于国际品牌来说,无疑将更多关注中央电视台。这是一个大势,可以肯定,未来一到两年内,国际品牌在中央电视台投放广告的比例应该会有一个很大的提升。

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