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成功媒介策略必须了解中国媒介现实

2004年第5-6期——摘自央视市场研究公司媒介总监袁方在联合利华的演讲

   很多外资企业的朋友和我交流时,常有一种困惑,为什么许多国际非常知名的品牌,一开始挟国外市场的风光轰轰烈烈来到中国,不过几年,却是江河日下,仅在北京、上海、广州等少数大城市尚保持知名度,而在整个广阔的中国市场上却迅速被本土品牌所超越?

 

  这其中有种种原因,归根到底还是水土不服,不能适应中国这个全球最有特色的市场。具体到作为企业市场和营销行为核心的广告这一环,这些国际品牌普遍表现出对中国媒体特点的不了解,在广告投放媒体的选择和使用上存在诸多误区。今天我将关于这方面的一些研究与大家分享。

  “在中国投放广告,首先要准确了解中国电视媒体。不同于国外的三个鲜明特点。”

  中国的电视媒体与世界各国的电视媒体都不完全一样,如果是按照在欧美惯用的策略在中国投广告,效果一定不会突出。要准确把握中国电视媒体,就要了解中国电视媒体的三个鲜明特点:

  第一,中国的电视媒体是按行政层级架构的,一级媒体就代表不同的一级权威。在欧美国家,电视台基本都是商业运营,是为企业准确的,很多电视台与政府几乎完全无关。不同于西方,中国的电视媒体主要是为政府和公众服务的,并不是为企业的商业需要而准备。目前中国有两三千家电视台,这些电视台都是自上而下,按照政府的层级架构构成的一个金字塔式的结构,中央电视台处在这个金字塔的最顶部,接下来分别是省级电视台、城市台和县级电视台。不同于西方,每一级电视媒体都代表了一层行政权威,它们发出的声音在受众中的影响力大不一样。

  第二,中国的电视台没有商业台和公共台之分。中国所有的电视频道都可以插播广告,这点与欧美的电视媒体存在明显的差距。在西方,公共电视台是不播广告的,只收收视费,只有商业台才播广告。如日本的NHK,它是收视最好的电视媒体,但企业却利用不上。中国覆盖和收视最好的媒体是中央电视台,它可以播广告,对企业传播来说是一个国外电视台无法比拟的广阔舞台。同时,由于在中国可以播放广告的频道数量惊人,在这种情况下,如果媒体选择不当,肯定会造成严重浪费,广告效果也不会明显。

  第三,中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势。由于中国的电视媒体的层级关系,使得强势的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势,甚至是垄断资源,而且政府为维护这种层级关系,也支持着这种资源上的优先权。例如作为国家电视台的中央电视台,就不仅在国际新闻、国内新闻上处于垄断地位,在体育、大活动等各种资源上也是如此。国家需要这样的垄断性媒体,以便正确引导舆论,向全国发出权威声音,保持社会一致性。

  “很多国际知名品牌在中国市场成为某些发达城市区域性品牌。”

  央视市场研究公司近两年针对国际品牌进行了一些专项研究,在研究中发现,实际上大部分国际品牌在中国的表现不是很好。比如家电就是典型,而惟一表现比较好的,大概就是日化行业。

  实际很多的国际品牌,尤其是日本的品牌在中国市场上已经成为“区域性地方品牌”。以日本某著名空调为例,绝对是世界第一品牌,而到了中国,现在只在上海、北京、广州等少数几个大城市的知名度还很高,而在这几个城市以外的其他广阔中国市场,它的排名已经基本上都在五六名之后。究其原因,我们在与日资企业沟通时,大家把问题的焦点都聚集到了媒体策略上。

  很多人都有同感,一些著名国际品牌进入中国市场后,沿袭国外成熟市场的媒介策略,将媒体投放集中在了少数发达城市,导致在其他市场的地位直线下降。国际品牌的失败,长期以来可能有多种原因,但是媒介策略绝对是一个非常重要的原因。按照欧美成熟市场的方式来开拓中国市场,必然会出现水土不服,直接导致其品牌传播策略的失败。在中国电视媒体一个基本的事实是,各媒体对品牌的贡献率大为不同,有的甚至是一种负力,对品牌最有作用的是最权威的中央电视台。仅在目标市场的电视媒体上投放,使得许多国际品牌出现了“品牌透支”现象,短期内可能销售不受太大影响,但几年下来,其品牌已经不为人知,沦落为二线品牌和地方品牌。

  “媒体就是企业的战场,要讲战术,更要讲战略。”

  宝洁有一个理念,认为媒体是企业展示产品的货架。这很形象,但我更认为媒体实际上更像是一个战场。要赢得战争的最终胜利,要讲战术,但更要讲战略。同样,企业不光在地面上要用促销等方式竞争,还要进行传播声音的竞争,在广告投放的媒介策略上既要讲战术,要有很多的精确的数据推演,但更要讲战略,要利用媒体去赢得消费者的心理占有率的战争。所以在选择媒体时,一定要从打战争的角度去考虑,要抢占制高点,或牵制对手的力量。

  蒙牛乳业在短短四年之内排名提高了一千多位,已经成为乳业第一品牌。我们的乳业品牌比较式研究发现,蒙牛在媒体策略上非常成功。它的对手都比蒙牛强大,但蒙牛的广告是完全的集中,将70%以上的电视广告集中在中央电视台。蒙牛在任何地方媒体上的广告投放都比其最强大的对手少,惟一在中央电视台的投放一直多于对手,同时在几个中央电视台相对弱势的区域进行必要的补充投放。这是蒙牛几年来一直沿用的媒体策略,非常成功。

  “媒介品质也是传播力,媒介策略必须选择优质媒体作为支撑平台。”

  广电总局17号令的出台,对电视广告时间做出了种种规定。这一方面是因为目前许多电视媒体广告时间无限增加、广告低价格高折扣的恶性发展的结果,同时这一规定也进一步改变了电视媒体的广告生态,注意节目和广告编排的优质媒体的传播优势更为突出。 晚上19:00—21:00之间只能播18分钟广告的规定,使得许多电视台黄金时段只剩下两个广告段,一个是在19:30新闻联播后,另一个是20:30左右,两个广告段都是九分钟。研究表明,如果广告时间超过了5分钟,换频道的人会超过50%,如果超过8分钟就达到了80%。在一个接近10分钟的广告时段里投放广告,效果肯定不好。

  这种广告生态的变化,使得中央电视台招标段的传播优势更为明显。招标时段是在两个小时内被切成6段,每段只有两三分钟,研究表明两三分钟的广告段80%的观众不会更换频道。在这样的背景下,中央电视台招标时段作为媒体战略制高点的地位得到了强化。

  选择媒体,很多重视数据的国际品牌步入了误区,仅仅是按收视率、毛评点之类进行购买,却没有注意到,不同的媒体的收视率、毛评点其实有着不同的意义。观众分别在一家地市电视台和在中央电视台看到产品的一次广告,它对消费者影响有着非常大的差距。在一家县级电视台看见,观众的印象就是这是县级名牌,在一个市级电视台看见就是市场名牌,在一家省级电视台看见就是省级名牌,在中央电视台看见就是中国名牌。这是在中国消费者潜意识里长期根深蒂固的事实。

  企业广告投放的媒介计划,一个最重要的原则是不求多而求精,媒介品质也是传播力,善于借用优良品质的媒体可以大大提升企业产品的品牌力,对长期市场竞争发挥巨大作用。因此,我认为,最合理的媒介策略应该是选择优良品质的媒体作为支撑平台,同时再辅以一些必要的媒体作为补充。

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