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联合利华握手央视 国际品牌策略转身

2004年第5-6期

 

 
   

  联合利华中国区总裁Alan Brown,2004年3月26日上海:

  “世界上很多伟大的事情之所以发生,是因为有智慧的头脑。当充满智慧的头脑在一起碰撞时,我相信奇迹就会出现!”

  “今天从各位的演讲和解答中,我看到了中央电视台的开放性和灵活性,很受鼓舞。同时,我们也了解到奇迹是怎样发生的,CCTV作为国家电视台,广告收入在10年间有100倍的增长,这本身就是一个非常成功的商业案例!”

  3月26日下午,上海虹桥万豪国际大酒店。在二楼的一间会议室里,不时爆出热烈的掌声。一场智慧头脑的碰撞、激荡,不时在现场迸发出火花。

  这是一场可谓“强者的握手”的媒体与企业沟通会,联合利华作为名列世界500的著名跨国公司,在中国市场每年的销售总额在30亿以上,每年广告投放也在10亿元左右;中央电视台则是中国最为强势的媒体,收视份额和广告份额都占中国电视媒体总体的三分之一,2003年的广告营业额达到75亿元。

  在会议室左手区坐着的是联合利华中国区的市场总监以上高层,右手边则是中央电视台广告部的高级经理们。联合利华中国区总裁Alan Brown亲自到场,中央电视台广告部主任郭振玺带队,还有广告部副主任何海明,以及广告部高级顾问专家、北京广播学院教授袁方博士。应联合利华中国区总部邀请,中央电视台广告部组成11人沟通小组,于25日晚飞达上海。对这次首次直接面对面的互动洽谈,双方都给予了高达重视。25日晚,为准备第二天的演讲与提案项目,郭振玺带领的央视团队又度过了一个激情不眠之夜。一个美好的合作前景在双方的热切期望中正逐渐清晰。

  13:30-17:30,整整四个小时,掌声与笑声,对话与挑战。一场期盼已久的交锋与对话,让时间在这里加速,令愉快在这里失重。演讲高手郭振玺超常发挥,近2个小时的演讲充分展露了他的自信与风趣,他的许多关于中国市场与广告传播的独到观点不时得到热烈掌声。央视市场研究公司媒介研究总监、北京广播学院教授袁方博士以自己丰富的研究经验和创新理论,充分阐述了中国电视媒体不同于国外的鲜明特色,并结合一些国际品牌因对中国媒介特性不理解而造成的失误进行了分析和诊断,务实作风增添了他演讲的说服力。广告部副主任何海明博士详细介绍了联合利华深感兴趣的近期广告资源,并就奥运等项目的广告投放提出了针对性极强的个性化投放方案。

  随后,联合利华的市场总监们纷纷就自己关心的问题现场提问,郭振玺一一解疑释惑,现场气氛再次掀起高潮。四个小时时光飞逝,大家余兴未尽,普遍感觉“不过瘾”。在最后的致辞中,联合利华中国区总裁Alan Brown感触良多,对各位智慧头脑光临联合利华表示由衷感激,感谢所带来的这一个下午的愉快沟通,并相信一个深度合作的美好前景已经展现。

  沟通会后,在走往贵宾室进行投放项目洽谈的路上,Alan Brown走到郭振玺的身边说了一句悄悄话:“您的许多观点我们已经接受,在中国市场有很多特殊规律,正如您所说,过于强调细分化的目标受众,并据此选择媒体可能确实会带来问题。下一步,联合利华将重新回顾和评价自身广告战略!”

  在下午的演讲中,郭振玺挟12年报道、参与中国经济的前沿经历,近3年带领央视广告部的成功经验,演讲带有非常浓厚的实战色彩和实用价值。他的关于中国市场裂变式、跨越式发展等特点的总结,以及“媒介是企业的战略性资源”、“抓住机会比事后的数据分析重要千万倍”、“在中国市场目标受众理论受到挑战”等广告传播观点,新颖有力,在联合利华方面的与会高层中引起了深度震撼。中国市场和中国媒介有着许多不同于西方的国情特色,适应这样的市场,在广告传播上也有着与西方成熟市场所不同的特征和方法,如果固守、照搬西方的广告理论,可能会错过大好机遇,同时也可能遇到很多与西方市场不同的问题和困扰。因此,国际品牌在中国市场要谋求更大的发展,就需要适应中国的本土特色。

  袁方博士在演讲中详细阐述了中国媒介的政治特性等不同于西方媒体的典型特征,认为一些国际品牌在中国市场沿袭在国外的只打城市电视台特别是一线城市电视台的做法是一种失误,造成品牌透支现象,结果只在北京、上海、广州等大城市具有知名度,而中国更广大的地区则默默无闻,沦落为“区域性地方品牌”。这在很大程度上,是因为广告投放的媒介策略所致,是不了解中国媒体的格局。

  一下午的交流,给Alan Brown留下的一个最深刻的印象,是中央电视台的开放性和灵活性,这也许与他事先的构想大为不同的地方。对中央电视台的节目收视优势和广告经营业绩,Alan Brown也是眼前一亮,他可能没有想到,作为国家电视台,中央电视台在面向市场上进步神速,从1992年到2003年,仅仅十来年时间,广告经营年收入增长了100倍。用他的话说,“这本身就是一个极为成功的商业案例,是一个正在发生的奇迹!”对中央电视台面向市场、以客户为中心的经营理念和成功做法,以及实战观点,Alan Brown都表示了高度认同和赞赏。

  对联合利华和中央电视台广告部来说,相互间的合作已经标志性地进入了一个战略阶段。在沟通会后的面对面项目洽谈中,双方一上来就进入实质性阶段,就联合利华的夏士莲、中华牙膏、力士、和路雪等品牌的央视广告投放进行深入研讨。

  结合各品牌的市场定位和品牌个性,以及近期的市场策略和目标,中央电视台广告部的策划人员提出了好几套详细的个性化投放方案,其中一些投放项目是完全为联合利华量身定做,双方并就雅典奥运会期间的央视投放达成一致意见,制作一个短片节目,每晚黄金段位播出,软广告硬广告相配套,能够有效传播联合利华的品牌和理念。此外,双方还就中华牙膏50周年广告活动的宣传达成意向性方案,并就力士、和路雪的可能投放进行了讨论。一个全面的战略性合作关系就此建立,联合利华明确表示,将加大在央视的广告投放力度和所占份额。双方甚至探讨了广告费用与销售相挂钩等新的合作方式,对此,郭振玺表示,一切广告形式都可以想,任何合作方式都可以谈。作为企业,你首先不要问媒体有什么,而要说你要什么,只要是你所要的,能满足的都尽最大努力去满足。从最近的案例来看,宝洁的《飘柔中国女性纪录》、雅芳的《半边天三八节特别节目》、高露洁的《千秋奥运》就是广告也节目互动,在广告投放上进行创新式合作的范例。

  27日从上海回来,郭振玺又召集手下的策划经理们开了好几次会,联合利华的合作广告项目在迅速落实之中。用郭的话说,Just do it!实干永远是第一位的,以奥运赛事广告投放项目为标志,联合利华在广告传播的媒介策略上将有一个大的转身,双方战略性合作新的一页已经成功揭开。

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