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饮料已经不仅仅是饮料

2004年第5-6期——访汇源--蓝猫饮品营销有限公司CEO周子琰

 

   
   

 

  记者:在市场上,有很多以性别区分的产品,比如服装、香水等,怎样理解?

  周子琰:我认为商品的性别区分是一种社会进步的体现,随着人们对生活的需求以及社会文明的不断提高,会越分越清晰。我们现在生活中出现的很多变革,都是慢慢地改变原来的习惯,而使得我们的生活变得更加精彩、更加丰富。比如女孩子原来要去洗澡很简单,一个毛巾、一块香皂就可以了,可现在要提一个袋子,洗头发就出现了洗发、护发的区分。随着生活的进步,很多消费习惯都要改变。

  记者:汇源在国内乃至世界上第一次将饮料区分性别,那么饮料区分男女意义何在?

  周子琰:男人和女人不仅生理结构不一样,心理需求也不一样。现在男女平等了,但在社会里扮演的角色还是不一样的。男人所担负的社会重担比较大。虽然我们女人也在工作,但是我稍微做得优秀一点,我就会得到社会的关注,或者给予很多的认可。但社会认为男人不论怎么优秀都是应该的。不成功是不应该的。

  饮料分男女的意义就在于:第一,它不仅满足了男人和女人的不同生理需求,同时也满足了男人和女人的不同心理需求,给我们的消费习惯带来了一次冲击。第二,对食品、饮料行业来说,这种区分无论中国还是世界上,都是前无古人的。

   
   

  记者:很多消费者在购买饮料的时候完全是凭感觉来购买;还有一些是跟潮流的。他+她-水的定位是功能性饮料,既然消费者选择的时候没有考虑功能,那么吸引消费者购买兴趣的动因是什么?

  周子琰:首先从购买行为来讲,饮料是一种即时性消费的产品。大部分人是渴的时候随时就买了,这就是感觉消费。还有一部分人群是理性消费的人群,主要根据饮料的营养成分和功效来购买,或者是对多年喜欢一个牌子的忠诚消费。从我们的产品来看,并不是简单的功能性饮料,而是具有饮料属性的营养素水。为什么它一上市就会得到这么多经销商和消费者的拥戴?首先,它从感觉上满足很多人的好奇感。“饮料分男女?这个很好玩,我要尝试一下。”好奇心理是人性的特点,这是第一个分男女的饮料,它可以满足很多人去尝试它的心理,这是第一个动因。

  第二个动因是浪漫时尚和设计的亮点。这个瓶子从设计上虽然不敢说是最好的,但是我们是非常用心地来制作的。设计这个LOGO的时候,我们从60款竞标的瓶贴里选出这么一款,他可以满足我们的目标消费人群—18~35岁心理年龄(而不是生理年龄)的人群。整个标贴设计有时尚感,有浪漫气息。两个瓶子一个是蔚蓝色,一个是粉紫色,都是男人和女人最偏爱的颜色,一个是男人漂亮的脸,一个是女人柔美的脸,他们在一起的时候互相吸引,互相依靠,给人无限的联想。你看到这个瓶子的时候不会讨厌它,而会很喜欢它。

  第三,现在还有一些理性消费人群,不是完全跟着感觉走,或者盲从。他们是一定要看标贴、看成分的。这些消费者的心理年龄是我们的目标年龄段,但是他的生活经验告诉他:一定要看这个水能不能在解渴的过程中满足营养的需求、健康的需求。我们这个产品里面有这么多的好东西,如果从理性的层面来考虑的话,会是很多人长期饮用的一个生活必备品。

  第四、随着这个品牌的打造,为了让消费者对这个品牌有更多的热爱,我们做了音乐的规划、情感的规划,让这个饮料成为音乐的饮料、情感的饮料。

  记者:产品好,不一定卖得就好。我们看到,他+她-在中央电视台的黄金时段进行广告投放,效果怎样?经销商反应如何?

   
   

  周子琰:产品好只是第一步,卖的好才是关键。我们的广告在中央电视台黄金时段投放一个月,就拿到了6个亿的订单。我们针对经销提商出了一个新的概念—伙伴式营销,把经销商当作我们团队的一员,变成企业的营销经理。然后,把原来通过营销经理花出去的钱直接给经销商支配。比如广告,我们在央视建立足够的优势,经销商在当地把资源进行整合,地方台广告作为补充,从而变成企业整体的优势。我们要把销售队伍的管控人员变成以经销商为主体,让经销商的网络成为企业的网络。这样,我们的产品在市场上的生命力更持久。

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