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在状态,抓机会,做品牌

2004年第5-6期——访养生堂集团广告总监裘红莺

 个性定位确保差异情绪饮料广受认同

   
   

  记者:今年夏天的饮料市场,大家都注意到维生素水特别热销,有“脉动”、“激活”、“尖叫”、“她他水”,还有“劲跑”、“体能”等。您怎么看待这个市场的同质化与差异化?

  裘红莺:从大的类别来讲,它们都可以算在功能饮料里面。我认为,实际上分别还是很大的。因为从“脉动”和“激活”实际上是维生素水品类,是水饮料范围里面的,只是带上了维生素。“尖叫”有所不同,从功能上就不一样,我们不打“运动饮料”的概念,我们推出的是“情绪饮料”。这一个性化差异是我们最初推出这一产品时就明确的概念,早在两年前,我们就已经注册了这个品牌。

  记者:为什么会取“尖叫”这个名字?这种个性定位是立足于什么样的考虑?

  裘红莺:“尖叫”就是一种情绪,是发泄的一种方式。因为现代都市人有很多压力,就业的压力、住房的压力、生存的压力,各式各样的压力,我们的目标人群主要是这些年轻人。这些年轻人大学刚刚毕业,刚刚走上工作岗位,所处的生存环境和学校里面已经完全不同。他面临那么多的东西,我们希望能给他有一个管道得到释放,所以取了“尖叫”这个品牌名字。

  记者:在外界看来,好像是因“脉动”去年的市场成功后,才有了现在大家的纷纷跟进?养生堂是怎样考虑“尖叫”推出的市场时机?

  裘红莺:的确是,有一些肯定是跟进的产品。但是我们产品的理念有所不同,我们现在有三款不同的产品,红色、蓝色和绿色,成份不同,概念也不同。红色“尖叫”是纯功能的,它的确有提神醒脑的强功效,口味上也比较强烈,对功能的诉求更多一些,所以我们会把它定位成一个长线产品来做。下一步我们做“中午喝一瓶,下午不瞌睡”这样的一种诉求。我们的消费者定位也不希望太小,小孩子可能不太喜欢这个口味,但是成年人、年龄稍微偏高的,他会很有感觉;蓝色的是多肽饮料,多钛是氨基酸的一种,运动性更强,给人带来一种爆发力,比较适合青少年;还有绿色“尖叫”,是纤维饮料,里面含有一种对女士非常有帮助的成份,是面向女性消费者来定位的。

  记者:我看你们的定位和细分化确实做得很好,市场区隔意识也非常明确,养生堂是如何强化这种市场区隔的?

  裘红莺:我看到社会上也有一些人在编故事,手机短信也在发,将现在这几个水的品牌的名字串起来,最后往往是说一声“尖叫”怎么怎么样,可见社会消费者是把它归类为同一大类的产品。其实,维生素水是维生素水,功能饮料是功能饮料,运动饮料是运动饮料,相互还是有差别的,在国外区分是非常细的,每类产品都有它本质的东西。

  当然,作为功能饮料,我们也不会把“尖叫”的诉求再细分命名为“红色尖叫”、“蓝色尖叫”、“绿色尖叫”,总的定位是朝时尚、年轻的方向去定位,但是我们主要会强调红色“尖叫”的意义和定位,因为我不希望这个饮料就卖一两年,随着这个潮流过去就衰退了。所以我们特别希望借助中央电视台这样的一个平台,把我们的创意出发点和将来的定位传播出去,在消费者意识里进行强化。接下来我们会有一些新的广告片推出,主要是针对红色“尖叫”的,它和其他竞争品牌的区隔会比较大,希望我们做到位后,消费者会对“尖叫”的定位有一个明显区分。

  做长线品牌与消费者深度沟通

   
   

  记者:这几个水品牌的竞争,下一步是不是肯定会越来越激烈?你们的竞争优势是什么?

  裘红莺:饮料市场从来都是竞争激烈,从来没有平静过,今后也不会平静。在这个市场上,每年都会有新品推出,去年是果汁,今年是运动或者叫功能性这样的饮品,以后还会有新品推出,围绕这种新的品类市场每年都会掀起一场激烈竞争。但我想,无论竞争多么激烈,我们都是立足于做长久品牌。

  品牌的一个重要核心是品质,我们一直力求产品所含营养物质、口味等各方面的稳定性,保持产品的高质量、高品位。饮料产品的竞争很多时候是质量的竞争,打概念只是一时的,如果产品品质内容没有做到和概念相匹配,只能是也一定是一时的。在做品牌这一块,我们还是蛮自信的,我们也一直在持续努力与积淀品牌。

  记者:我觉得你们的广告片和广告诉求一直非常到位,你们是如何做到这一点的?

  裘红莺:那就是想消费者所想,永远把消费者当作朋友。广告其实是在产品上增加附加价值,让消费者在消费产品的时候有一种感情上的认同,短短几个字的广告语,像“有点甜”、“摇一摇”,里面都有非常深的功课。平实、不华丽,有品位,又是为大部分人所认同的。这是我们一贯坚持的广告风格。

  记者:“尖叫”的命名确实是一种创新,但是也似乎有一点极端,会不会影响到消费者的认同?您是如何看待这种创新的风险的?

  裘红莺:我认为,这是真正为我们所定位的消费者所接受和认同的,像我上面说过的,现代都市人普遍有这种情绪排释的需要。我们不是为创新而创新,我们的创新是真正有生命力的创新,我们的“农夫”非常有现代感,是现代的“农夫”。推出这个名字事先也有种种心理学的考虑,我们的思路是要走在时代的前端,将捕捉到的时尚信息第一个表达出来。这种前沿和时尚感是我们一直所看重的,很多时候我们都希望自己能永远创新,永远走在这个时代的前端。

  至于创新所带来的风险,可能是因为我们一贯是这样走过来的,也取得了一系列的成功,给了我们许多自信。很多时候,前面一些事情的成功,确实可以成为后面许多事情的好老师,告诉你后面的事情应该怎么做。当然,任何事情都不可能百分之百正确,都有两面性,因此我们也时刻提醒自己。

  睁一只眼睛睡觉把握机会在状态

  记者:养生堂还有一点令业内佩服的是,就是特别善于把握机会。像去年农夫果园的推出,抓住了一个很好的机遇,投放中央电视台伊拉克战争直播节目,花的钱非常少,给消费者留下的印象却异常深刻,迅速启动了全国市场。这种机会的把握,最重要的素质是什么?

  裘红莺:“永远睁一只眼睛睡觉!”我们企业的团队确实有超出平常的敬业精神,创新性也很强,我们企业的文化是非常非常正直的文化,所以任何时候,我们员工工作的投入程度的确是别人不可比拟的,我们的合作伙伴也可以体会到,我们在一起的时候讨论的总是工作。所以我们时刻睁着一只眼睛睡觉,有时候可能在做梦时有一个很好的想法,就会马上起来,把它写下来。正是这样的一群人,这样的一个团队,才会保证我们不会错过我们认为是机会的所有机会。我自己认为,为什么我们能够抓住这些机会,就是三个字:“在状态!”我们始终保持一种在场的状态,哪怕吃饭和睡觉,都是“在状态”的。

  记者:养生堂和农夫山泉一直倡导和利用运动概念,在事件的营销上也有自己的独到之处。对事件营销不知您怎么看?

  裘红莺:事件营销并不是那么简单,我认为企业许多的营销事件就好像是散落一地的珍珠,要把它串成一串项链。我们特别看重运动的概念,运动就意味着健康,我们的理念一直是创造健康的产品,带给消费者健康的理念。另外,运动也和我们团队年轻、激情、积极、向上的心态和文化相吻合。我们都需要精神的东西,我想体育能够满足大家这样的一种愿望,很多时候,金牌是民族的一种信心,是团队的一种力量。

  所以这些年我们一直关注运动和体育,是中国奥委会最早和最高级别的合作伙伴,支持过申奥,也赞助过许多体育赛事,2000年悉尼奥运会我们团队包括我有四人在悉尼现场,送水,发起北京申奥海外万人签名等活动,做了许多的事情。

  大家都记得我们发起的“一瓶水一分钱,支持中国的体育事业”的活动,我们一直在捐赠贫困地区的儿童,帮助他们发挥潜力,实现他们的梦想。尽管当年我们花了那么多钱,大部分人以为我们做的只是公益广告,但我们品牌的好感度也在不知不觉当中建立起来了,这就是我们不急功近利的收获。

  记者:今年8月份马上就是雅典奥运会了,如何利用这机会?2000年悉尼奥运的时候,你们花了多少钱?今年准备花多少广告费?到2008年会花多少?

  裘红莺:2000年时我们花的广告费不多,大概是395万元,那个时候中央电视台的赛事广告套装还很便宜,我们买了两个,效果非常好。这几年过去,物价也在上涨,广告的成本的确是在提高,而且国内品牌进行事件行销的意识也普遍提高。今年这样的机会我们肯定不会错过,绝大部分集中在中央电视台,投入应该在几千万元,是当年的十倍也不止。我们的宗旨是少花钱,多办事,选择价格与价值相匹配的资源。在奥运机会的把握过程中,大家不是缺少经验,而是缺少发现,很多时候就看你怎样去平衡,怎样用商业眼光去评判,这是非常重要的。2008肯定是需要我们凭智慧去发现和选择的大机会,随着企业的发展肯定会有更大的实力来传播和提升企业的品牌。

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