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激活脉动,她和他尖叫,今夏饮水真“情绪”

2004年第5-6期——体验营销时代来临,2004维生素水、功能水掀起新一轮竞争

 未入夏之前,中国的饮料市场已经悄悄掀起了新一轮“革命”,在中央电视台的银幕上,数种维生素和功能水饮料伴随春天的到来开始了如潮的传播攻势:

 

  在淡蓝色的水中,一瓶粉红、紫红色相配的饮料与一只蓝色包装的饮料欢快地对跳着。这是他+她-饮料的广告片,怪怪的名字派对,富有象征的颜色,透出青纯、个性、时尚。

  瞬间变幻的场景,生动、鲜活、时尚的年轻男女演绎着极度兴奋的能量释放,更是语出惊人:尖叫,情绪饮料。

  活力青春派明星王力宏代言的娃哈哈激活维生素饮料“Follow me”的声音不绝于耳......

  如果说2003年是中国功能性水饮料元年的话,那么2004年无疑是功能性水饮料决战市场最关键的一年。

  饮料行业竞争加剧传统产品风光不再

   
   

  中国作为一个人口大国,同时也是消费品大国。自进入市场经济时代以来,众多快速消费品行业迅速崛起。作为最常见的饮料产品,在短短几年的时间就已经经历了数次升级换代,不得不感叹其变化之快。从最早的汽水、可乐等碳酸饮料的普及,到矿泉水、纯净水等饮用水大战、再到茶饮料的介入和果汁饮料的快速崛起,每个阶段无不充满弥漫的硝烟,令参战的企业心惊胆寒。

   
   

  伴随消费水平的不断升级,食品饮料企业无一不在认真研究消费者的消费趋势,但是由于消费者日趋理性的消费观念以及饮料行业入门门槛较低等原因,导致饮料行业的市场竞争不断加剧,甚至恶化。众饮料巨头纷纷表示,近两年来饮料产品的利润空间不断缩小,完全依托碳酸饮料、水、茶饮料或果汁饮料等大众相对熟悉的传统饮料产品已经获得的回报越来越少,甚至无利可图。因此,饮料巨头们纷纷加大了新产品的开发力度。

   
   

  2003年夏天,乐百氏集团在被达能收购后重出江湖,率先推出添加维生素的功能性饮料——“脉动”,标志着中国的饮料行业进入了一个新品类的竞争时代。2003年“非典”的肆虐,人们越来越注重补充维生素,同时消费者对传统饮料的淡漠,让脉动以独特的卖点吸引了消费者的目光。2003年脉动无疑让乐百氏着实火了一把。但好景不长,一向后发制人的饮料巨头娃哈哈以及素来产品推广见长的养生堂也迅速加入了竞争,汇源、统一、康师傅等饮料巨头也迅速跟进,加入了市场的瓜分战。

   
   

  各巨头互有优势新品类竞争迅速升级

  作为新生的品类,功能性水饮料无疑具有广大前景和丰厚的利润空间,这点在市场上拼杀多年的饮料行业企业们都很清楚,2004年3月份,果汁饮料巨头汇源推出“他+她-”营养素水,康师傅推出“劲跑”,统一也推出了“体能”,一时间功能性水饮料如雨后的春笋纷纷冒出。

   
   

  在涌入“活性维生素”饮料的众多品牌中,乐百氏公司的脉动占得先机,2003年初就推出了以补充水和维生素为主的“脉动”功能饮料,在这个崭新的饮料市场上一枝独秀,并借助2003年春夏季的“非典”事件展开营销,在人们渴望健康、珍视生命的关键时刻,通过对补充维生素、提高自身免疫力的诉求,得到了消费者的空前认可,赚了个钵满盆满。但是在2004年乐百氏并没有表现出更大的市场欲望,电视广告很少,产能也是局限,究竟乐百氏在这场战争中能走多远,我们拭目以待。

   
   

  一贯后发制人的娃哈哈,在脉动之后不久就推出了激活,并将激活定为2004年主打品种。多年以来,娃哈哈的渠道被业内广泛认可,这点显然已经成为娃哈哈推广新产品最有力的武器之一。同时,娃哈哈集团一直与中央电视台保持很好的合作关系,在传播上依然采用了央视黄金时段,达到了更好的传播效果。在产品的功能诉求上,激活在广告中强调激活添加了亚马逊河青春活力果——瓜拉那,以创造出更多的产品差异点。娃哈哈还延续了广告诉求的明星路线,邀请了王力宏倾情演绎,一声“Follow me”,对年轻人极富感召力。娃哈哈似乎具有了问鼎品类市场之冠的王者相。

   
   

  养生堂作为饮料行业的一支奇军,总是有些出乎人们的意料之外,早在瓶装水大战时,农夫山泉就以“有点甜”的独特卖点成功挑战乐百氏与娃哈哈。而其推广“农夫果园”的策略至今让营销界津津乐道。在这场功能性水饮料大战中,自然不能忽视养生堂的“尖叫”。不论是产品名称还是产品包装,养生堂都足以让消费者为之尖叫。而养生堂在广告上依然采用了一贯独特的广告创意,制作上更加唯美,并将尖叫定位为“情绪饮料”,显然再次与对手划定界限,在广告媒介的选用上,养生堂直接与竞争对手正面过招,同样选择了中央电视台的招标时段。据悉,其奥运期间在央视还将有大规模投放,后来居上之势日趋明朗。

  而汇源他+她-饮料的推出,极大地促进了男女之间的互动、关怀和想象,把维生素饮料的竞争推上更高的文化和人性层面。针对功能的不同,他+她-与产品设计更具个性,满足了男女在生理、心理上的不同需求。广告策略上,他+她-在中央电视台高举高打,并选择了招标段位,通过央视大舞台充分展示了独一无二的内涵,迅速获得高达6亿元的产品订单。在营销模式上,“他+她-”一改厂商与经销商代理制的传统做法,而与经销商结成战略合作伙伴,追求厂商的共同成长、共同发展。他+她-的市场表现不容小觑。

   
   

  茶饮料市场表现不错的康师傅和统一也义无反顾加入了功能性水饮料的竞争行列中来,分别推出“劲跑”和“体能”。与前几者不同的是,后两者首先从区域市场做起,在传播上更多采用了地方媒体,竞争优势尚不明朗。

  饮料体验消费时代来临概念传播借力强势媒体

  饮料行业由于涉入门槛较低,同质化程度较高。产品上的功能和特点很容易被竞争对手所模仿,甚至超越。从各品牌的传播策略上看,大家都在功能诉求之后不约而同采用了同一个表现策略——感觉上的引导和诉求,告诉消费者能得到什么样的感觉和体验。

  几年前的瓶装水大战中,农夫山泉就以“有点甜”的独特感觉诉求,成功从乐百氏和娃哈哈的竞争罅隙中迅速成长,跻身行业三甲。随着功能性饮料市场竞争的加剧,尖叫、他+她-也都是另辟蹊径,在“情绪、性别、文化”等精神文化层面上进行渲染和沟通。对于饮料行业,与其说是卖功能,不如说是在卖概念、卖情感、卖体验、卖文化,更高层次的营销手段——体验营销正悄然来临。

  专家指出,在饮料行业的体验营销时代,品牌与消费的沟通越来越重要。由于多种维生素功能饮料都在诉求上向消费者表达着非常类似的感觉概念,在传播上创造足够的优势,更多依托强势媒体传播自己的声音,压制对手,可能是未来竞争获得市场优势的重要手段。

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