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客车业加速启动品牌营销兼谈宇通客车的成功经

2004年第5-6期

 

   
   

 

  客车业的竞争加剧,使品牌营销成为必要是手段。品牌营销的关键在于确定自己的品牌定位,并通过内部建设构建自己的品牌定位优势,并将这一优势传递给目标用户,让用户确实感受并认可你的品牌定位。这样才能保持长期的竞争优势,促进客车业的整体健康发展。

  群雄逐鹿竞争加剧品牌营销打造远景

  2003年,继摩托车业的巨头隆鑫、力帆进入客车业后;家电业的美的、格林科尔等也纷纷进入客车业,民营企业如三一、中大、曙光,卡车生产企业如长城、福田也通过各种方式借壳进入,汽车业的巨头一汽和东风也不甘落后,纷纷组建自己的客车军团。位于客车业前列的苏州金龙和厦门金龙也不断扩建。

   
   

  而客车业的龙头——宇通客车在引进德国的顶级产品和技术后,又先后兼并了重庆客车总厂和兰州客车厂,显现出全面占领客车业各个细分市场、特别是高档客车和公交车市场的雄心壮志。而世界跨国公司在中国的合资企业也开始行动起来,中国客车业真正进入了群雄逐鹿的战国时期。

  然而不巧的是,在十几家大型集团先后通过各种各样的方式进入客车业的时候,客车业却遭受了有史以来最大的二次打击:先是非典的出现,后是金融政策紧缩,极大地影响到客车业的销售,不少人士认为不久客车业将步家电业的后尘。

  我们都清楚地知道家电业价格竞争造成的后果。以至于目前不少家电企业也进入客车业。如果客车业步家电业的后尘,后果将不堪设想。

   
   

  如何才能在竞争中保持长期优势,保持客车业的良性发展呢?

  反观大的跨国公司,其在竞争激烈的行业仍能保持持续稳定的发展,究其原因就是其在产品研发、渠道供应、生产销售、售后服务等各个方面围绕自己的产品定位,形成了自己的品牌优势,从而在消费者心目中留下良好的品牌印象。这种印象由于是长期营销的结果,也是消费者长期消费感受到的结果,因此其他厂家难于仿造,这种优势也因而得以长期存在。

  目前,根据我们对用户的品牌调查显示,客车业的品牌尚处于萌芽状态,虽然也有极个别的企业在努力做品牌,但在消费者的心目中,这种印象还不明确;对品牌的认知主要还属于产品的认知,各地区对同一品牌或产品的认知还不完全一致。从企业层角度来讲,其要建立的品牌定位还不清晰,属于被动的无意识的品牌。因此,有意识地进行品牌营销,将有助于迅速在用户中建立起自己的品牌定位,从而为在竞争激烈的市场中占据有利位置打下基础。

  宇通定位第一品牌系心于人用心于车

   
   

  2002年底,宇通公司提出了做中国客车业第一品牌的目标,并全面向客车业的各个领域进军。争取在客车业的各个主要细分市场处于前列。

  为了提高公司的竞争力,宇通公司于1998年倾上市所募集的4.5亿元资金,建成了亚洲最大的客车生产线、检测线和客车业强大的技术中心;成立了国家级博士后科研工作站;并借用外力全面提高管理水平;与德国曼公司合资,引进德国曼公司先进的工艺和技术,并派技术人员和技术工人到德国学习,全面提高人员的技术水平;斥资1.3亿元在全国建立自己的售后中心站,以解除用户购车的后顾之忧。以一流的技术和人员、利用先进的设备、通过先进的管理实现了在产品、性价比和服务等各方面的竞争优势,给用户以可靠、可信赖的感觉。

  通过对用户的需求分析和主要竞争对手的情况进行分析,结合宇通公司的自身优势,宇通公司将自己的品牌定位定位为:系心于人、用心于车——即充分考虑直接用户(车主或营运的旅游、客运、机关团体、公交企业)的利益和乘客、司机的利益,然后将其利益在研发、供应商的选择、生产、销售、服务的各个环节对用户的关注点给予充分的考虑和重视,在整个生产服务价值链上打造用户需求的利益点,保证用户需求得到最大程度的满足,从而在竞争激烈的市场中受到用户青睐。

  大力传播高端形象选择央视有效沟通

   
   

  对企业来讲,品牌的建立主要是二个方面:一是外部建设:即通过有意识的品牌传播,让消费者从意识上形成对品牌的认知;另一方面是内部建设:即做好产品和服务,让消费者在使用产品、与企业打交道的过程中感知到品牌的定位,二者保持一致并长期坚持,企业希望的品牌定位就能在消费者心目中生根发发芽,使企业长期处于不败之地。

  在直接用户沟通的同时,宇通重点利用中央电视台这一最有影响力的媒体,实现与大众的沟通。

  沟通的目的:为了实现向顶级客车进军的战略,进入北京、上海、广东等一级市场,在旅游、团体市场方面占有一席之地,树立宇通客车—客车业真正的好车、高档的车的形象,让宇通顶级车名正言顺的挂上宇通商标,让宇通客车的上座率提高,出租价高于其他客车,以给用户带来更好的收益,有必要进行品牌价值的提升。

  沟通的对象:一是购买宇通客车的用户。让用户认识到宇通客车是高档的真正的好车;二是企事业单位的领导;三是旅游公司及游客。除了对以上主要购买对象进行沟通外,另一方面,还需要对大众进行沟通。让大众认识到宇通客车是一部高档的真正的好车。因为,对高档车的认识,一方面依赖用户,另一方面更依赖其他人群,特别是乘客的认识。从另一个意义上来讲,只有乘客认识到宇通客车是一部真正的高档的好车,才会愿意乘坐,购车用户才会真正有高档的感受,否则,只能是孤芳自赏。而乘客则是各行各色,因此,沟通的主要对象应该以社会人群中的意见领袖为主。

   
   

  沟通的方式:首先确定媒体的类型。选择的媒体应该可以覆盖全国,并且有较高的知名度和认知度,以便于建立高档的、可信赖的客车的形象。这样的媒体有电视、全国性的报纸和网络三种形式。其次要了解这样的沟通对象其媒体接触状况。通过调查显示,这样的人群对电视报纸的接触度较高,信任度也较高。因此排除了网络这一媒体形式。另外,由于希望在较短的时间内建立高档的、可信赖的真正的好车的形象,报纸难以达到,央视则是实现这一目标的最好的选择。通过对目标用户的媒体接触习惯进行调查发现,目标人群的收视习惯是偏爱经济类、新闻类、体育类的节目,而且收视时间偏晚。因此我们选择具有可信度高的、晚点的新闻、经济、体育类节目作为投放的对象。

  创意表现:系心于人,用心于车。为了具体表现系心于人、用心于车的创意。一方面,选择了大家常见的春节回家、夫妻重逢、学生乘车等情节,来表现宇通车对乘客的体贴,乘坐的舒适,而场境选择高原、湖泊、城市则表明宇通客车遍布祖国大江南北。另一方面,则体现宇通科研工作人员,生产、检测人员对工作认真负责,通过日夜工作,为人们的出行创造一部又一部人生的好车。

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