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才子男装品牌突围

2004年第5-6期

 

   
   

  品牌手册系统再造

  在国外和国内,保持着优秀竞争地位的品牌始终在产品文化、品牌文化、终端文化上具有深厚的功底和非凡的魅力;国内不少品牌在影视投放上一掷千金,但我们却很少看到其完整的平面形象,而将品牌解读、品牌故事精彩演绎的更是寥若星辰。

  在强大的时间压力下,我连自己都有点不相信,竟然在2个月内就啃完了以下的手册:《VI手册》、《SI手册》、《特许加盟手册》、《终端管理手册》、《终端促销实战手册》、《公司手册》、《进柜手册》、《新正装媒体报道汇编》等,在订货会上及时发放并推广到各加盟店,为才子的品牌夯实工程奠定了坚实的基础。

  2004年3月,我们推出的《新正装画册》更是以独特的生活哲理观打动了我们的消费群体——“中国知识精英族群”,并改写了国内服装产品画册形式单调、无主题拼凑的历史,被称为 “2004最有差异性的画册之一”。

  终端形象系统再造

  凭着在七匹狼积累过的近2年的专卖形象整改经验,2003年7月,我开始了才子专卖终端的改造。

  此时,才子在全国只有不到200家批发基础的专营店,并且形象相当不规范,与国内外的大牌比至少有5年以上的差距,同时,长期走批发路线的才子,面临的观念、人才、资金等的压力相当大。这种背景和条件,逼着我的规划必须相当低调和务实。

  为了更快更准地复制“专卖店”,我们立专项推广《SI手册》和《终端管理手册》;为调动开店的积极性,我们推出三年全额返还的专卖道具补助政策等。7月,我们对福建区域的100多名店员进行了一次终端培训,由于福建市场在当时占据了全国的半壁江山,因此对带动全国区域的规范化起到非常关键的作用。

  整改后的10个月内,市场部果断地淘汰了形象及业绩不佳的专卖店近150家,截至2004年4月,全国经整改达标的和新增的专卖网点已经达到600多家,平均每月增辐达55家 ,创造了服装业罕见的开店速度。我们在2004年的目标是达到1200家规范的专卖店。

  利用央视高端出击,居高声自远

  在北京演绎“新正装活体雕塑”崭露头角之后,才子狠练内功,构建了产品运营体系和新的终端形象。2003年8月,品牌“地基”渐渐夯实的才子,开始规模性投放影视广告。

  2003年7月,在拍摄新的影视广告遇到瓶颈的情况下,我果断提出了修改张丰毅2002年主演的广告篇,获得蔡总的支持。在所有素材均不变的情形下,导入了脍炙人口的《三国演义》名句“煮酒论英雄”,与原先的广告语“才子赢天下”作了精彩的对接;同时,修改“才子服饰”定位为“才子男装”。新广告取名为《英雄才子》。改动虽细微,新的品牌意境和品牌性格却已经横空出世,同时,“才子赢天下”也博得完美的上联。

  新广告篇播出后不到5个月,才子的广告语“煮酒论英雄,才子赢天下”就博得广泛的反响,并获得2003年“中国十大流行广告语”,显示了本创意的精确和大气。

  在广告投放上,央视一套新闻联播由于多年来保持了全国最高的平均收视率(20%左右)而受到国内外大品牌的特别青睐,其黄金标榜广告也造就了无数的品牌“英雄”,同时也因昂贵的投放门槛而将绝大部分的企业挡在门外。为实现崭新的大品牌梦想,才子角逐成功2003年11月份和2004年1月份各半个月的5秒黄金标榜。

  央视标榜广告播出后,市场反响非常强烈,经销商的信心出现前所未有的提升,销售回款和加盟店数量呈直线上升。2月份就提前进入开店的旺季,到3、4月份,开店速度达到每月80个以上;2004年第一季度的回款和第二季度的订货额和去年同期比,均出现100%以上的增长,特别是4月份,更是创新高,单月销售达50万件(套)。

  我个人认为,和国外顶级的电视传媒对比,央视黄金段位价格明显偏低,在5年内至少还有2到3倍的拉高空间。特别是成长期的企业投放这些高端的段位,仍然非常划算,其强大的注意力资源带动的品牌提速和销售效益特别突出。集中有限的广告费投放央视黄金段位,是我认为的最有效的“品牌焦点突围法”之一。

  考虑到才子男装销售有三个高峰期:1-2月份、4-6月份、10-12月份,以及奥运年的因素,因此我们计划在8月和11月份左右再投放一次以上的央视黄金标榜。这样,几乎形成了脉动式(Vascular)的投放模式,既保证了品牌记忆的连续性,又可以集中火力于销售旺季节,效果相当有保证。

  应用公关手法深度包装品牌

   
   

  我们吸收了策划届前辈叶茂中的宝贵经验,意识到仅仅建立空中优势是不够的,必须辅之以一篇一篇的媒体报道进行潜移默化,这就是“日久见人心”的道理。

  我担任才子策划总监后,将不少公关界的人脉及公关理念带进了才子。每个月,才子都有70篇以上的报道见诸全国各类最有影响力的平面媒体,使才子在占据空中广告优势的同时,其“新正装”、“工业化、专业化、人文化品牌形象”等理念也不断被解读和传播,才子品牌的内涵基础越来越牢固。

  2004年初,才子的衬衫和西服同时获得“国家免检产品”称号;广告语“煮酒论英雄,才子赢天下”也被评为“2003中国十大流行广告语”。

  任何时刻,从“百度”、“GOOGLE”、“雅虎”等著名搜索引擎的搜索栏上输入“新正装”都可以获得数百篇介绍才子的新文章,这可以看出才子重视媒体公关的成果。

   
   

  附:企业简介

  才子集团始创于1988年,总部坐落于素有“文献名邦”雅称的莆田,拥有占地面积6.7万平方米的才子服装城,现拥有15家成员企业,共有员工2000余人,在香港、北京、上海、福州、厦门等地设有分支机构,公司拥有自营进出口权,现已初步形成国际业务网络。

  才子通过了国际ISO9002质量体系产品双认证,并分别从德、日、美等先进国家引进二十六条高标准的服装专业生产线,以生产才子休闲夹克和才子精品衬衫为龙头,配套生产休闲裤、西装等系列产品。曾荣获“中华精品衬衫”、“国家免检产品”等众多称号。才子以自身优势荣跻于全国服装行业百强之列。

 

  历经15年的创业,原本只是一个区域品牌的福建才子在2003年实现了大逆转,成功挤入国内男装著名品牌的行列,在销售实现100%递增的同时,更被中央电视台广告部主任郭振玺称为服装界的一匹“黑马”。

  创造性导入“品牌托管”团队

  品牌托管在国内属于崭新的概念,在服装行业更是首创。才子集团创始人蔡宗美先生与联创团队于2003年初达成品牌托管合作,成为“第一个吃螃蟹的人”。

  在福建,靠外单加工起家的才子集团知名度并不低,可遗憾的是,才子品牌并非全国皆知,这其中的重要原因之一就是才子品牌没有深入人心,品牌运营十分薄弱。

  与七匹狼先建立品牌基础、后建立生产规模、最终建立完整稳定品牌结构的模式不同,才子属于已经建立了规模性的生产能力,再谋求品牌崛起的模式。品牌托管可以实现才子这一目的。

  联创不仅为才子整合出产品的差异化概念,而且还参与其产品的实际开发以及大型订货会的企划。联创与才子签订了以品牌管理为主要内容的合作协议,才子集团对联创团队的3位核心成员委以高级职务,联创团队拥有实质的管理权及项目实施权。“联创三剑客”将执掌才子服饰北京分公司,以“特区”的概念,对才子华北及东北等10个省市实施实际的经营管理,从而实现虚实结合、理论与实践并行的崭新构想。

  “新正装”概念实现产品大气突围

  众所周知,中国的男装分为正装和休闲装,这种分类法是国外的舶来品。宁波(温州)版块和闽南版块经过差异化的发展,目前已经分别取得正装和休闲装的霸主地位;相应的,正装领域的主导品牌包括雅戈尔、杉杉、罗蒙、夏蒙、报喜鸟、法派、庄吉等;休闲装领域的七匹狼、柒牌、劲霸、与狼共舞等也已经取得强势品牌的地位。

  “品牌托管”核心价值图解:

  行销、产品、管理“三驾马车”并驾齐驱,形成铁三角,即“没有时间差整和一个品牌”

   
   

  地处莆田的才子相对处于比较孤立的状态,多年来一直在正装和休闲装领域徘徊不定,品牌特征很不明显,而品牌地位更是非常微弱。联创团队入主才子短短一个月,就为才子提出了明确的品牌定位,迅速确定了中国社会10个主流职业群落为其主导消费群, 并设计出10款“才子新正装”样衣,同时以颠覆“男装=正装+休闲装”的传统观念为使命用来吸引注意力资源。

  在2003中国国际服装服饰博览会上,10个全身涂抹着银灰色油彩的帅哥,穿着时尚而不失正装档次的服装,或持一卷唐诗,或敲击着笔记本键盘,在嘈杂的环境中,营造出淡淡的书卷气,吸引了许多人围观。在强手如林的本次博览会上,原本默默无闻的才子男装品牌以其倡导的“新正装”理念赚取了足够的眼球,不仅博得与会服装服饰界专家的一致好评,更在人头攒动的展厅里树起了国内正装改革潮流的风向标。

  一年之后,在2004年的中国国际服装服饰博览会上,才子集团再次漂亮出击,展台设计以巨大的英文LOGO吸引眼球,并以“新正装文化长廊展示”及“万人签名演绎新正装品位活动”再次深入解读及提升“新正装”的文化价值。中国服装协会常务副会长蒋衡杰、才子形象代言人张丰毅等知名人士也到现场支持。

  通过“新正装”概念的导入,才子的品牌特征和品牌地位迅速获得突破,成为行业不折不扣的一匹“黑马”。2004年秋冬时装周,才子将发布“新正装”四大核心产品:商务新正装、白领新正装、自由新正装、假日新正装并推出“立领新正装全系列”,以期进一步实现“新正装”的市场化并在细分市场上做强。

  构筑品牌文化以图百年基业 品牌文化系统再造

  在世界服装舞台上,盖普服装以其出色的品牌文化运作,使其在美国成为“蓝色牛仔”的代名词,其2003年的净利润高达10.3亿美金,远远超过中国所有上市纺织服装企业的净利润总和!

 
   

  一个企业只有形成品牌文化才会获得稳定的附加价值;而本人认为,品牌文化最核心的二大内容应该是品牌性格和消费文化:一个品牌如果没有建立自己的性格和消费文化就无法形成坚固的竞争壁垒。基于这些认识,我们于2003年5月整合完成了才子品牌文化的中枢部分,包括品牌定位、品牌释义、品牌性格、消费文化、品牌诉求、品牌核心价值、核心广告语等。

  品牌定位

  才子,TRIES,一个为全球“知识精英族群”创造崭新衣着文化及生活方式的男装品牌,一个传播独创的“才子族群文化”的世界品牌。

  品牌释义

  才子的标识采用中国古代儒雅的才子形象,融合具有东方美的中文字体及西方美的英文谐音。它整体呈现凝练含蓄、气宇轩昂的结构美;从古至今,才子都是博学、智慧的象征,给人以信任及景仰之尊。成熟的咖啡色是才子的企业标准色,象征着稳健、踏实、守诺、机智的新时代“知识精英族群”的形象;才子标识应用于商品上尽显尊贵典雅气质。

  品牌性格

  博大、儒雅、智慧,带有王侯气质。

  品牌诉求

  才子的诉求对象是全球男性“知识精英族群”,它把这些精英们以知识和智慧为平台,赢取事业及生活的人生经历,演化为内涵丰富、品位突出的产品引起共鸣。

  消费文化

  才子以不断讲述“知识精英族群”之崭新创业及生活体验故事,不断塑造“才子赢天下”之品牌内涵为文化使命。

  品牌核心价值

   
   

  与才子族群文化互动的品牌内涵;与儒雅追求对接的产品诉求;与绿色接轨的卖场新价值观;与需求同步的顾客满意服务。

  核心广告语

  煮酒论英雄,才子赢天下。

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