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利郎:文化品位,决定品牌未来

2004年第5-6期

 国内的服装产业近两年正在进行一场前所未有的“革命”,服装产业格局也正在经历一场巨大的变化,目前已经形成以宁波、温州、杭州、广州、晋江等区域为代表的几个不同的服装产业基地。近两年晋江地区服装企业的迅速崛起,给服装产业注入了新的活力。目前,仅仅在“寸阴寸金”的中央电视台黄金时段投放过广告的晋江服装企业就已经超过了5家,其中的七匹狼、柒牌等企业的成长速度都是惊人的。在2004上半年,利郎服装的迅速崛起又成为中国服装业界的一个亮点。

 

   
   

  曲折的发展之路

  利郎(福建)服装有限公司成立于1990年,在其长达十几年的发展过程中历经波折。利郎公司现任总经理王良星在回忆利郎的发展历程中用“大起大落”来形容。

  1990年,利郎公司成立后就获得了最好的发展机遇,当时正是中国服装行业获得最快发展的阶段之一,利郎公司紧紧抓住了机遇,从香港引入资金和设备,在产品的款式、面料上独树一帜,迅速打开市场,当年就被评为福建省优质产品。据王良星介绍,1990年到1995年是利郎发展最快的阶段,当时在一个仅仅40平方米的展厅里,利郎曾经创造一天销售20万元的成绩,很多种类产品都供不应求,批发商需要排队才能订货,有的产品甚至不用包装,直接被批发商运走。

  但是,当时的产品销售方式与现在大大不同,主要依托在服装批发市场的集散,很多企业根本不知道自己的产品卖到哪里去了,究竟卖给了谁,利郎公司也没有例外。这种粗放式经营的方式很快就带来了负面影响。1996年开始,虽然利郎的销售额还在继续增长,但是利润却下滑得很快。在市场调查中发现,利郎服装的福建的知名度虽然很高,但没有美誉度,同时服装产品的同质化程度越来越高,利郎产品的款式、面料上的优势逐渐不明显也成为其开始产生滑坡的原因之一。就在这个阶段,很多服装企业已经越来越注重品牌效应,开始进行品牌建设。而利郎还在过去的经营模式中挣扎和摸索。王良星在回忆1996年到1999年这段经历时曾说,当时因为利润严重下滑,企业甚至已经无法正常运转,当时甚至有了转产的想法。

  提出“商务休闲”概念

  王良星坦言,在众多的竞争者当中摸索出一条崭新的道路并不是一件非常容易的事情。因此,寻找外脑的帮助也就成了所有的主题。王良星谈到这样的一个插曲:

  在摸索出路的那段时间里,王良星认识了一个北京的营销专家,在相互熟悉了之后,王良星又因为一些其他的问题找了其他营销专家请教,因了这个原因,当王再到北京拜访时候,这位有些愤慨的教授就坚决拒绝他走进家门,吃了闭门羹的王良星就守在教授的门口抽了半包烟。当教授再次开门的时候发现,王良星还“赖”在门口没走,很受感动,就再次将他请进屋里,重续前缘。

  也正是在这样的不断碰壁与学习中,王良星找到了属于自己的市场,“当然,在这几年当中,我们也是跟很多同行业,包括去研究全国各个地区,比如说温州它有什么优势,还有广东,去研究每一个区域,每一个品牌的竞争优势,然后我们总结摸索了一套,就是符合我们自己的产品的综合定位,然后就是包括在经营模式上,从管理模式上再研究一套适合自己的经营模式,经过三四年的储备,也就是说从产品的这种风格定位到经营模式,经营理念,再回到到产品本身,并因此在2000年首家在国内提出,商务休闲男装概念与产品。”

  “而消费者年龄定位则是28—45岁的相对比较成熟的阶段。定位以后,从单一的西服,到衬衫等等都形成男装休闲系统,并由于定位在‘商务’这一点,实际上,谈到‘商务’的创意还是来自于‘商务通’的灵感。所以作好这个细分市场的定位之后,我们有意识的又适当放宽它的风格,不光是休闲,还必须强调‘商务’。”

  合适的时机选择合适的代言人

  在经过了连续几年的对渠道、产品定位、品牌定位的摸索与思考后,2000年,利郎终于确定了“商务休闲男装”的细分市场,毕竟,在中国已经拥有占中国人口1/10的中产阶层,并且这个数据还在呈几何级数增长,他们需要西装革履,但更多的时间,他们需要不打领带也能从容的从事商务往来与应酬。

  王良星认为,如果企业在97年前请明星代言的话,自己的市场在哪里、自己的产品人群在哪里都不知道的情况下,明星的加入只是赔本赚吆喝,一旦类似97年底的转型到来,企业就进入低谷,而更由于“名声”在外,这种落差带来的打击也就更大。同样,如果企业在类似于转型与思考的97-2000年强上马明星代言,因为所有根本问题都没有解决,因此,市场的拉动固然会有效果,但却是一种强行拉动,效益不会持久,得不偿失。所以,在2001年上半年解决了这些问题之后,企业才开始思考是否请明星代言,以及请谁代言的问题。

  王良星谈到,从2001年上半年开始,利郎为此一直研究了半年时间,才决定请陈道明做代言人,研究表明,陈道明与利郎产品简单、大气、有品味的风格定位比较一致。在这个方面,有很多企业的品牌代言人在选择上是比较盲目的,甚至是只要“火”的明星就请,也不管自己的企业是什么阶段,更不管这个明星是否与自己的品牌风格吻合。在请了明星代言后,关键的问题还在于:企业自己本身的各个方面是否已经准备就绪。

  央视黄金时段的差异化投放

  利郎服装通过多年积累之后,2004年发力,投放中央电视台一套每晚黄金招标段位,品牌提升加速,销量翻倍增长,前景喜人。

  2004年2月,在服装行业广告投放的“淡季”,利郎商务男装的形象广告在中央电视台招标时段出现,陈道明把利郎“商务休闲”的概念演绎得淋漓尽致,让更多的消费者开始认识利郎男装。谈及利郎的广告投放思路,王良星认为,竞争对手都暂时没有声音时是最好的切入时机。2月相对来说是服装产品的淡季,很多企业不愿意大批量投放广告,而此时恰恰也是避开对手的最佳时机。

  通过2004年一季度在央视招标时段的广告投放,利郎的2、3月的产品销售收入实现了同比3倍以上的增长,专卖店数量猛增,平均每月新开专卖店80家左右,全国专卖店数量已经达到1000家以上。预计2004年利郎公司全年销售收入将达到5亿元左右。

  王良星在谈到中央电视台黄金时段广告效果时说:“其实上央视出了对企业的销售有极大的刺激作用外,还能促进自信心的树立。整个企业从董事到基层员工的得到很大鼓舞,全国所有的经销商,所有的利郎人,都有了必胜的信心。只有有了信心,有激情了以后,你才有可能成功。”

  利郎公司总经理王良星在多年经营中,积极思考,全面总结,以一个“诚”字整合了内部与外部的人力、资源。同时,利郎务求出新,提出的商务休闲服装概念在男装市场稳稳占据一席之地,将服装的文化品位与品牌进行了最有机的结合。王良星最大的愿望就是尽快“打过长江去、解放全中国”,让利郎成为服装行业最耀眼的明星。

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