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《央视广告观点》之三

2004年第5-6期

   抓住时机对企业发展非常重要,因此,企业需要捕捉机会,尤其是机会来临时不要错过。在营销上,突发性事件、重大活动、体育文化赛事等广受大众关注的事件,往往就是最重要的营销机会,可以实现在激情时刻与消费者互动。另外,对于突发性事件的营销价值,企业不能简单地用数据去衡量,一方面数据不能说明一切,另一方面,等数据出来时,机会也已经过去了。

借力“神五”蒙牛一飞冲天

   
   

  2003年10月16日6时23分,神舟五号飞船在内蒙古大草原安全着陆,宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!就在举国同庆之时,蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。

  2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋,几家被曝光、几家被收购,几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进,它就是来自内蒙古草原的蒙牛。

   
   

  2003年,蒙牛集团与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间,蒙牛集团加大广告投放,并增加了公益广告的力度;10月份,蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会,进行大规模“举起你的右手,为中国喝彩”的广告活动。

  分析蒙牛的每一次广告活动,尤其是借助神舟五号成功飞天的“航天员专用牛奶”广告活动,其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了广告策划的精髓:始终警惕转瞬即逝的市场机会。

   
   

  在蒙牛的神舟五号公关活动后,突然冒出了许多以神舟五号或航天员为素材的广告,但人们永远都对“第一”印象最深。因此,蒙牛的营销人是优秀的,他们深切懂得机会是公关活动的基础,没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。

  为了神舟五号飞天这样一个在别人眼里“很突出”的机会,蒙牛早在2002年上半年,就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格,如必须是民族企业,必须是中国驰名商标,必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等,通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研,并进行多次物理、化学、微生物学的分析,蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴,这个时候距离神舟五号飞天还有半年时间,最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说,蒙牛成功的精髓是它始终在寻找可供自己利用的市场机会。

   
   

  大活动、大事件:是企业形象和声音的“放大器”

  大活动、大事件历来是观众最关注的看点,其关注度高、参与性强、受众面广,使得观众在了解该方面信息时卷入度非常高,因而,围绕大活动、大事件所做的电视报道和电视节目蕴涵着难得的广告商机。

  大活动、大事件由于其本身的受关注度,对媒体和其他社会资源有天然的吸引力,这便为企业提供了有利的高位势场,整合大范围的社会资源和媒体资源进行集中、整合的放量传播。同时,也使与其连接的赞助行为也成为新闻事件,从而在事件本身影响力之外的层面产生影响。

  2003年5月18日—24日,中央电视台全程现场直播中国登山队为纪念人类登顶珠峰50周年而再次攀登珠峰的活动,澳的利获得直播节目《2003站在第三极》的独家冠名权。在7天的直播过程中,不断播放着此次登山活动的宣传,镜头连续闪回人类攀登珠峰的历史纪录和历史人物:第一位超过8300米的人、第一位从北坡登顶的女性、第一位从北坡登顶的女性、第一批登顶珠峰的中国人镜头接着切出澳的利的产品和标识,无形中这些历史人物成了澳的利饮料的形象代言人,同时澳的利作为功能饮料的产品功能和品牌内涵与人类攀登珠峰活动所体现出的超越自我、挑战极限的精神完美结合,品牌个性突显,对消费者影响的深度也大大加强。

  好的媒体的收视率和受众面是会保持基本稳定的,一方面,给企业提供了稳定的载具质量,另一方面,继续提高受众基础和品牌高度,就需要企业在常规投放的基础上,进行大事件报道方面的跟进和创意传播。尤其像中央电视台拥有这么大的受众基础和良好的媒体品质,在此基础上想要通过补充其他载具扩大受众面和品牌高度比较困难,这时候,借助央视大活动的传播,将是央视受众基础的扩展和品牌的提升,也是企业品牌受众基础的扩展和品牌提升的机会。

   
   

  步步高企业在中国市场获得巨大成功,其广告策略功不可没。央视市场研究股份有限公司媒介研究总监袁方博士在总结步步高广告致胜的“四项原则”时提出非常重要的一条便是:特别重视对中央电视台特殊广告资源的开发和利用。 例如:冠名第九届青年歌手电视大奖赛,500多万元的广告投入,效果高达3000万元以上; 2002年春节期间在中央电视台投放贺岁广告,与全国观众共庆传统佳节; 2003年世界杯决赛阶段的加时赛广告,步步高出现在亿万观众最关注、最投入的时刻。步步高利用大活动、大事件的超常影响力,影响常规广告投放难以触达的目标人群,同时,不断通过大活动、大事件的参与,持续保持对受众的刺激,获得品牌的循环盘升。

  在观众关注的大活动、大事件中,广告客户可以跟观众进行心理层面的深度沟通,增加品牌的亲和力,增进消费者的忠诚度。

   
   

  北京申奥成功的那一刻,海尔及时地推出“我们成功了”的广告,使海尔品牌的亲和力瞬间融入到全球华人欢庆胜利的喜悦里,使海尔品牌也成为这个全球华人盛大节日里的一个元素。

   
   

  围绕2001年7月13日北京申奥直播,我们进行了广告资源运作的探索和创新。经过与企业的多方互动和再三商量,我们共同设计了一个以点带面、主题式的特殊广告投放方案,将这一资源价值线适度延长,分前、中、后期三阶段进行不同的投放。事后的数据表明,海尔申奥广告投放取得了特别的效果,它的成功运作,也证明广告资源有深入挖掘和创新的可能,而大活动、大事件为这种挖掘和创新提供了丰富的矿床。2002年韩日世界杯期间,我们为了充分挖掘世界杯广告资源,更是将特殊广告形式作为世界杯广告创新的主要目标,与客户一起尽可能开发出更多效果突出的广告形式,如三精制药的计时广告、娃哈哈的总主持演播室背景板赞助、健力宝的赛事特约播出、京瓷手机的“今日之星”栏目冠名,还有步步高的加时赛前三分钟独家广告等等。从实际的效果看,媒体与广告客户皆大欢喜,另外,这种特殊的广告形式也没有挤占节目间广告时段的时长,观众更能接受。

   
   

  体育赛事是重要的事件营销机会

  中央电视台近年与体育相关的一些广告资源,都得到了企业的重视,如海尔与白沙的7·13申奥,联通、健力宝与第14届亚运会,而2002年的韩日世界杯则体现得最为鲜明。

   
   

  以中央电视台的电视广告投放为例,就形式多样,策略层出不穷,如健力宝投放世界杯赛事转播独家特约赞助播出,海尔投放寒事转播中场景切换Logo,步步高投放加时赛独家三分钟广告,娃哈哈投放演播室背景板,等等。而且可喜的是,不少企业抢先一步,立足于早,在赛事前就开始进行策略性投放,并且全程连续投放,强化印象。如哈药集团三精制药有限公司不但提前选择世界杯前期的倒计时标版广告形式,还接着投放赛事开始后的正计时,以及备受国人注目的中国队赛事倒计时,大大增加了消费者与三精品牌的亲和力。

   
   

  另一家企业韩国现代汽车也是从4月初就开始在中央电视台一套晚间新闻中的“世界杯经典”前投放15秒广告,仅一个月时间,就大大改善了中国消费者对现代汽车的品牌印象。深圳海王药业集团则利用这次世界杯与“海王牛初乳”的上市完美结合,从4月初开始首家投放世界杯宣传片的特约播出形式,仅一个多月的时间,市场得到明显改观,全国各地“海王牛初乳”的招商取得了很大的成功,以至于生产、供货都跟不上了。

   
   

  海尔和步步高也在2002年世界杯上开发了特殊形式的广告资源,海尔在每场比赛中场后买了1.5秒广告,步步高则独家买断了世界杯加时赛广告。

   
   

  成功的例子证明了中国企业体育营销策略意识的觉醒,但与国外企业体育营销的成熟模式相比,国内大多数商家的营销策略还很不成熟。有很多企业只是注重炒作,如打出买XX送世界杯门票的标语,这些短期行为虽然在一段时间内能够提高销售额、扩大市场占有率,但却忽略体育营销的内涵,对企业自身长远发展及品牌的树立并无益处。这也是我们应该汲取的教训。

  可以肯定,随着广告环境的日益复杂和企业策略投放意识的增强,体育营销在未来将大行其道。随着2008北京奥运会的日益临近,如何做好体育营销已是国内企业迫在眉睫的问题。

 

  抓住机会比事后的数据分析重要千万倍

  广告的目的不仅仅是为了短期内销售产品,更主要的是为了增强品牌的美誉度,赢得消费者对品牌长期持久的忠诚。所以,广告的投放时机就不能仅仅考虑企业自身的主观情况,而应该更重视市场、重视社会大众心理、重视社会焦点。

  一般来讲,重大新闻事件出现时,正是企业借此进行事件营销,抓住广告机会的时候,因为大众对重大新闻事件的关注度高,而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化,此时做广告,不仅能吸引眼球,而且可以在关键时刻实现与消费者心理层面的深度沟通,效果极好。

  大型体育赛事、文化盛典及其他重大活动发生时,也是绝佳的广告时期,大活动往往象征着高收视率、高关心度,这正是企业所梦寐以求的。

  在机会来临时,企业往往因为无法判别它是不是机会而不敢下手,试图通过一系列数据模型去考量它,但机会总是稍纵即逝的,等数据出来时,机会也悄悄地溜走了,企业只能追悔莫及,这样的例子屡见不鲜。

  广告时机不仅是选择,还要捕捉。捕捉这样的机会,需要灵敏的嗅觉、快速的反应以及出奇的创意。

  有时候,危机意味着“危险”,但同时也意味着“机会”。比如2003年的“非典”,在政府以及社会都认识到这个传染性疫病已经到来的时候,很多企业发现,这一危机也是他们投放品牌广告的战机。于是我们看到了一场“非典广告战”。不少品牌凭借着独特卓绝的创意赢得了人们的认同好感,品牌的美誉度得到提升。

  除了这些危机带来的广告机会之外,有些广告机会是隐藏着的,它可以属于某个特定的行业,要捕捉到这样的机会,就需要企业有个好眼神。

  在前几年的感冒药PPA事件中,三九感冒灵抓住机会第一个站出来高呼自己不含PPA,结果广告效果奇好,产品销量一路狂飙。

  前两年的中秋节前夕,冠生园陈馅月饼事件被曝光,整个舆论一片哗然,整个月饼市场陷入了信任危机。而这一事件恰恰是其他月饼生产企业脱颖而出的机会。尽管很多月饼企业抓住该机会大肆宣传自己的质量可靠,但也许是由于表现平平的缘故,所以在冠生园倒下的时候,我们并没看到有哪个品牌站了起来。

  如果广告是干柴,好的时机就像是烈火,干柴遇到烈火,就能让产品熊熊燃烧。

  所以说,抓住机会比事后的数据分析重要千万倍。

  “多一些润滑,少一些摩擦”——战争突发事件中的机会营销

   
   

  日本人经常吃生鱼片,刚打上来的鱼会以很高的价格卖给最好的饭店,第一天如果卖不掉,再卖给中等饭店的时候,价格就是50%了,第三天再卖的时候,就是30%了,第四天,就成臭鱼,没人要了。

  在商场如战场的今天,做广告的机会也很重要,只有把握好了广告传播的机会,才能取得出奇制胜的广告效果。

  2003年3月20日上午10点35分,“伊拉克战争爆发”。

  2003年3月21日,中央电视台1套伊拉克战争直播新闻中播出了这样的一版广告“多一些润滑,少一些摩擦——统一润滑油”。

  所有的人都在大讲事件行销,但是能够有几个企业在事情发生时有如此的反应力。而北京统一石油化工有限公司,竟然反应如此迅速,完美地将产品属性与战争题材融为一体,以极其鲜明的语言暗示,溶润滑油的产品特性于人们对和平的渴望中,短短的5秒却如此撼动人心!迅即加深了“统一”润滑油的受众印象,使品牌认知及好感度通过此次广告活动得到了大幅提升,短短几天,“统一石化”电话铃响成一片,全国各地客户赞不绝口,纷纷夸赞这条广告在下面极受欢迎,衬托了企业丰厚的内涵。

  3月20日10:35,伊拉克战争一爆发,统一润滑油总经理李嘉就和北京昌荣艺术广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案。

  3月21日凌晨2:00,“多一些润滑,少一些摩擦”的全新电视广告片连夜制作完成,李嘉做出决定,在中央电视台用新版广告全部替换旧版广告。3月21日10:00,距伊拉克战争爆发不到24小时,中央电视台广告部紧急安排“多一些润滑,少一些摩擦”的广告片第一次与全国观众见面,在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。

  事后,来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监测数据证明了统一润滑油等品牌的广告插播在战争报道中的传播效果:3月20-23日伊拉克战争爆发前4天里,CCTV一套四套九套节目的收视份额较平时提升400%,全国人均每天收视时间因此增加13分钟。其中,一套直播报道时段在全国16个地区的收视率达4.27%,收视份额达32.97%;四套直播节目的平均收视率达2.56%,收视份额达13.45%,均比平时提高28倍左右;英语播出的九套节目收视率和收视份额也均比平时提高6倍。

  所有的人都在等,等着“行星撞地球”的那一天——最快速度地利用大众全力关注的突发事件进行事件行销,是每个商家最渴望做到的事情,以小见大,通过事件来赚足消费者的眼球,并利用二者的关联度为自己的产品进行最大程度的宣传。

  “统一”润滑油成功地运用了“行星撞地球”的新闻效应,第一个在CCTV投放战事的套装广告,使之与品牌效应相得益彰,成功地将产品属性与事件天衣无缝结合起来,最大限度地提升了品牌内涵。

  台湾资深媒体专家、中联重科策划总裁刘国基博士认为:统一润滑油这版广告给企业带来的不仅是远远高于平常的收视率,更是亿万观众超乎想象的关注度。显然,观众一边看电视一边做家务,就远不如全神贯注所接受信息的深度更高,这种传播价值对企业来说往往是可遇不可求的。企业如果把握住这样的时机进行广告宣传,就能起到事半功倍的效果。而如果能够把自己的广告与突发以及观众收看时的心态结合起来,就不仅仅是在商业传播,更对企业形象的建立起到意想不到的作用,这是很难用数字来衡量其广告效果的。

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