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借力强势媒体放大事件行销效果

2004年第5-6期

 

   
  著名营销策划人 李光斗

 

  事件营销要站在巨人的肩膀上,才能形成传播的势能,要像水银泻地一样从高向低传播。因为从低向高的传播往往是小道消息,是谣言,事件行销一定要占据传媒的制高点。

  事件营销的真谛是什么,就是站在巨人的肩膀上。在我们和中国人民大学研究品牌竞争力的八个层次中,关键的一个因素是品牌的辐射力,而品牌辐射力的形成,离不开事件营销。体育赛事又是最好的事件营销的机会,因为人人都关心体育。为什么电影里追捕的镜头总是很吸引人,人追人,动物追人,汽车追人,人追汽车,人追火车,这些都很吸引观众,因为人在原始的记忆中都是追捕,人为什么练习长跑,就是要追捕。

  奥运会是高效提升品牌传播的最佳时机,那么,事件行销成功的关键在于什么?

  在于电视,像我刚才说的,站在巨人的肩膀上,才能形成传播的势能,要像水银泻地一样从高向低传播,有人问从低向高行不行,从低向高那叫小道消息,叫谣言。事件行销一定要占据传媒的制高点。我们总结出了事件行销传播的四大定律:

  定律之一:做了好事一定要留名。如果企业为教师送了奶,就一定要告知大众。大家都知道雷锋,雷锋出差一千里,好事做了一火车,为什么全国人民知道,因为雷锋写在了日记上,所以大家才都知道。

  定律之二:做了好事要跟别人讲,主动传播。钱钟书说,一个人说你坏话的长短,取决于你最后一次请他吃饭所点菜的好坏,这句话对我们传播学者来说,非常重要。所以,做了好事一定要自己讲出来,主动传播。

  定律之三:做了好事要天天讲,日日讲,年年讲,要加强传播的强度和跨度。维系婚姻的诀窍是什么,回家每次告诉太太,我爱你,I Love you,要天天讲,日日讲,年年讲。做企业也是这样,海尔砸冰箱是1984年的事情,它们现在还在讲,都拍成了电影。航天员专用的产品有六个,而蒙牛因为很好地利用了CCTV这个媒体,所以一般人都只知道它。

  定律之四:做了好事后,要用大喇叭讲,要用强势媒体。中国有句古话叫居高声自远,在会场里大吼一声和在山顶上大吼一声效果是不一样的。

  这四大定律之所以成立,这是由中国特色的广告通路决定的。中国是世界上广告通路最复杂的国家,电视台数量比西方七国所有电视台的总和还要多,而且中国的电视媒体还有一个特色,是电视广告权力最集中的国家。在1992年的时候,我发明过一个词叫强势媒体,这个词后来被大量的传播。毫无疑问,中央电视台就是中国最强势的媒体。

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