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让品牌随奥运一起运动吧

2004年第5-6期

 

 
  著名广告策划人、叶茂中策划机构总经理 叶茂中

  体育的生命力在于人民群众都有好斗倾向

  体育运动最大的特点是关注度高,不仅喜欢的人多,喜欢的程度也深,爱得死去活来的体育迷遍地都是。要是在现场,一场球赛输下来,矿泉水瓶子什么的就全砸了下来,国骂京骂海骂全往运动员身上招呼。恨之切,只因爱之深!

  体育为什么让人如此入迷?这要追溯到人的好斗本性。幼儿园小朋友打架是最不懂害怕的,打得满地滚来滚去都不罢休;小学生、初中生的娱乐之一就是打架,一个班里最为人津津乐道的,不是学习最好的,而是打架最厉害的;网络游戏最火的也是斗争性的游戏。文明发展后,打架被认为是野蛮的,于是人类轻易不再打架了,但相应的斗争方式却越来越多,商场、战场、赌场、情场、职场,有人的地方就有斗争。而体育,更是一场全人类的斗争。

  因为人的好斗天性,体育活动就成为人类寄托好斗情绪的载体。看体育运动里的激烈争斗,就如同自己跟别人比赛一样,不仅参与性很强,而且倾向性也很明显。所以,凡体育节目都有相当固定的收视群,而世界杯、奥运会更是一场大众化的体育运动,其关注度之高不言自明。记得2002年世界杯期间,我们的客户柒牌在中央电视台只投了900多万广告,最近还有很多经销商跟我说起,说柒牌就是在那几十天红遍中国的,从此一举成名。

  老板,让你的品牌随奥运一起运动吧!

  既然体育营销对企业如此重要,那么,当雅典奥运会即将到来的时候,就让品牌随奥运会一起运动吧!我以为体育营销的活力就在于运动,这种品牌的运动有两层含义:

  第一,企业不能坐观其变,要随着奥运会动起来,参与奥运营销。对中央电视台奥运广告资源来说,我觉得有两类企业应该参与进来,一种是中央电视台的老客户,借此可以强化品牌形象;另一类是新品牌、知名度不是很高的品牌,借此可以一炮而红,就像柒牌一样。

  第二,在具体的参与方式上,广告也要运动起来。这个运动指的是和奥运会紧紧联系在一起,随机应变。我认为可以分赛前、赛中、赛后三个阶段进行。赛前,企业可以做些振奋民族精神的广告,比如某某企业为中国某某队加油之类,很有感召力,观众看到这样的广告能有共鸣;赛中,观众收看的情绪比较紧张,参与度很强,企业的广告一定要跟比赛相关联,而且要有运动感。从这一点来说,企业应该为奥运会量身定做几个版本的广告,决不能播放旧版本敷衍了事;赛后,最好的方式是一旦某个运动员得了冠军,马上就播放他代言的广告,趁着余热犹在,品牌传播效果很好。

  透露点信息,我们的客户大红鹰、雅客V9围绕奥运已经动起来了。

  花了那1000万,就要舍得花这 3000万

  说到体育营销的预算分配,业内有个不成文的规定,就是花了1000万的赞助费,就要花3000万甚至更多的传播费用,用于广告和公关。

  这里涉及两个问题:第一,如果没有4000万的体育营销预算,就不要拿出1000万去赞助,宁愿赞助少一点,也要留足后续的广告费用,否则赞助费就打了水漂。不成熟的企业贪图名分,以为花钱换个名分就会一举成名,企业要时刻清醒,奥委会是不会帮你宣传的。

  第二,如果那1000万已经花出去了,这3000万如何分配?一般来说,报纸炒作需要一定费用,终端派发的相关礼品、广告招贴也需要一定费用,但最主要的还是广告费,尤其是中央电视台奥运会报道的广告费。

  企业花了这么多钱赞助、宣传,最终目的不就是为了跟奥运会联系起来嘛!而中央电视台的奥运报道,正好是奥运信息传达最广、暴露最多的平台,最受观众关注的比赛结果也会随着央视奥运报道的深入一个个揭开。对有实力的企业来说,既做奥委会的赞助,也做中央电视台广告,这才是最佳的奥运营销方式。

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