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用事件营销的点连成品牌成长的线

2004年第5-6期

 

   
  蒙牛集团副总裁 孙先红

  企业的事件营销就是用每一次事件向消费者暗送秋波,每一次的事件营销,累积起来就慢慢构成了企业品牌成长的一条线。在企业发展的每一步当中,不管从事什么广告活动,都应该把它看成一次事件营销来对待。

  我们一直把消费者看成企业心中的恋人,就像一个小伙子追求一个姑娘,需要时时刻刻在她面前展现魅力,企业的事件营销就是用每一次事件向消费者暗送秋波,每一次的事件营销,累积起来就慢慢构成了企业品牌成长的一条线。在企业发展的每一步当中,不管从事什么广告活动,都应该把它看成一次事件营销来对待。

  下面我举一些我曾经经历过的借助事件进行广告活动的例子:

  蒙牛乳业第一次投放广告时,在呼和浩特市第一次就投放了三百多块广告牌,我们当时要求广告公司:在第二天呼和浩特人一觉醒来时,满大街都是这样的广告牌。当时制作这些广告牌的广告公司老板说,怎么可能一夜之间把三百多块广告牌树起来呢,我说,你先做好,人不够我再派人。4月1日晚上做好了,4月2号,呼和浩特人一早起来,发现一夜之间都是蒙牛的广告牌。如果换一种思路,广告牌一块一块的上,那么广告效果就完全不一样。同样,神舟五号发射成功后,大家可能同样感觉到,全国各大城市一夜之间都是蒙牛的广告,不管户外、报纸,还是电视广告,也是受当时这几百块小广告牌的启发。

  后来我们第一次在中央电视台投放广告后,又花36万块钱在内蒙古电视台做了两个月广告,告诉观众说,蒙牛在中央电视台做广告了。本来,一个企业上中央台播广告不是什么新鲜事,但我们把它看成是一次事件营销的机会,因为这样做会对蒙牛的通路建设有好处。许多经销商会觉得蒙牛如果在中央台上广告,那实力一定很强大,可能会有许多发财的机会。

  1997年,蒙牛刚起步,我们总裁牛根生接受了《商界名家》的采访,这也是很正常的一件事,但我们把《商界名家》的背景拿出来,再把牛总的形象结合起来做了一个预告片,随后调查,发现很多人都是看了那期《商界名家》。

  2000年的时候,许多消费者还不知道蒙牛有多大,我们做了“为内蒙古喝彩”的广告,目的是焕发起内蒙古人对蒙牛人的情感,增加美誉度。由于这个广告牌当时仅仅放在厂区,厂区离呼和浩特市区有36公里的路程,只有去工厂参观的人才能看到,但是通过新闻媒体的宣传报道,许多呼和浩特的人都看到了,也就是在这一年,内蒙古电视台春节晚会的标题就用了“为内蒙古喝彩”这句话。当年许多记者还提出疑问,说一个城市的定位为什么由一个企业来提出。

  2003年教师节的时候,我们又做了一次广告,当时我们在16个城市为每位教师赠送一箱奶,当然这16个城市是我们的战略城市,同时,附了一封信,里面有一个光碟。我们把这个活动当成赠买,一般的促销方式是买赠,先买后送,我们把它变成先送你一袋,觉得好再回来买。我们在每一个城市赠送牛奶的时候,要求当地的教育局免费写一个声明,做一个介绍,实际上是把一个简单的促销活动变成了一个伟大的公益事业。当时放在箱子里的碟,除了展示内蒙古的民歌之外,里面还有蒙牛企业的一个全球样板工厂的5分钟专题片。

  2002年,我们第一次在中央电视台春节联欢晚会上做广告,当时做了一个八点的电视广告,很简单,是蒙牛乳业向全国人民拜年。结果那年春节晚会我们牛总的上镜很多,当地的牧民中间流传一个说法,说你看中央支持蒙牛了,春节晚会牛总的镜头那么多,肯定是中央支持了,那不是谁想上就能上的!

  2002年,牛总参加了上海APEC会议,我们把会议照片通过媒体传播到全国各地,传播到许多消费者的耳朵里面。后来牛总被中央电视台评为“年度经济人物”,成为香港超市最值得信赖的大品牌,成为中国航天员专用牛奶,牛总和杨利伟亲切交谈。这些事情,我们都很重视,我们不想只让自己人知道,还希望呼和浩特人民知道,希望全内蒙人民知道,希望全国的消费者共同分享我们取得的这些荣誉。

  14名航天员终生供奶这件事,我们在全国组织了七八家广告公司,聘请了全国优秀的业内精英做我们顾问,许多广告公司提前四个月就做了精心的策划安排,我们做了航天员专用奶的告知活动,在神舟五号发射当天就播放了蒙牛牛奶的广告,当时香港媒体都说我们反应非常快。

  谈到奥运营销,我想我们不仅要关注平常的、普通的事件,举世瞩目的、大型的事件更不可放弃,奥运会是和中国人的民族情感连在一起的大事,我想蒙牛一定会抓住这个机会。

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