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雅典奥运,央视大餐

2004年第5-6期——访中央电视台体育中心主任马国力

   距离2004年雅典奥运会已近在咫尺,各界对奥运的热情也正随着春夏之交的气温持续上升。奥运百年重返故乡,2008北京奥运前的最近一届,这些都大大增加了人们对本届奥运的关注度。

 

  为让中国观众充分享受到奥运的乐趣,中央电视台花巨资独家购买了本届及下届奥运在中国的独家版权,本届奥运会中央电视台将在国内电视媒体中独家转播,并投入有史以来最强大的报道队伍和最多财力。

  中央电视台将如何报道本届雅典奥运会?这是中国观众和广告主们最为关注的秘密。为此,本刊于日前特别采访了对此最有发言权的中央电视台体育中心主任马国力。

   
   

  本届奥运具备多项特别意义,中国电视观众将首次突破100亿人次

  记者:本届雅典奥运会是2008年北京奥运会前的最后一届,在观众的收视热情上,这一届和上一届相比有何不同?

  马国力:由于北京奥运会的关系,相信中国观众对今年奥运会的热情一定会大大超过以往任何一届。之所以全世界每个国家都希望奥运会到本国举办,一个很大原因就是能吸引举办国的更多观众。这是人的一种习惯,好比谁的隔壁住了一个明星,那他对这个明星的关注程度肯定会更高。雅典奥运会是北京奥运会之前的最后一届,爱屋及乌,这种收视心理上的接近性,必然会点燃中国观众比以往各届更多的收视热情。

  记者:本届奥运会又回到了它的故乡雅典。百年前,第一届雅典奥运会只有14个参赛国,本届则达到202个这一历史最高峰。回首百年,本届奥运会不会受到观众的特别关注?

  马国力:在我看来,全世界普及最快的一个品牌,应该就是奥林匹克,它在100来年的时间里,变成了一项全球最大的体育盛会。从中,我们也能看出全人类对奥林匹克的特殊需要和感情。

  作为奥运会的发祥地,本届雅典奥运给观众提供了很多遐想的空间。经过一个世纪的轮回,奥运会又回到了雅典,这种历史感,会使所有参赛队员和电视观众怀着与悉尼奥运会、亚特兰大奥运会完全不同的心态来参与和关注雅典奥运会。可以肯定,即使那些平时不太喜欢体育的观众,很多人也会因这一历史性的回归,渴望去了解整个奥运会的历史和现状。

  记者:如今,体育赛事已成为现代人快节奏、程式化生活的重要调味品。记得2002年韩日世界杯时,中国观众收视达到了120亿人次,平均每个中国人看了10场。您能不能预估一下本届奥运会中国观众的收视数?

  马国力:悉尼奥运会的时候,我曾经估算过收视情况,每一场按照平均一亿观众核算,当时一天大概有5场比赛,就是5亿人次,17天大概就是85亿人次,后来我看收视率调查报告,差不多就是这个数。随着体育越来越深入人心,再加上刚才说到的一些特别因素,我认为这次雅典奥运会的中国观众收视人次肯定能超过100亿,成为历届奥运最受关注的一次。超多少我现在还不能下结论,但我非常乐观。

  中央电视台独家买断并转播赛事,精心打造奥运节目收视

  记者:众所周知,上届世界杯的赛事转播权是中央电视台独家购买的,本届奥运会的转播权是以一种什么方式?各电视媒体在报道上有什么区别?

  马国力:早在1997年,中央电视台就购买了2000年、2004年和2008年这连续三届奥运会在中国的独家版权,因此,本届奥运会还是由我们中央电视台独家转播。另外,我们每天会将20-30分钟左右的剪辑节目提供给各地方电视台,但是现场直播和黄金时间播出节目的控制权完全在中央电视台。

  记者:为了让中国观众享受到一届最精彩的奥运赛事,这一次中央电视台在人员投入和报道力度上有什么特别安排?

  马国力:这次和以往各届的奥运会报道不同,是最受重视、准备也最充分的一次。主要表现在两个方面:第一,和历届相比,这次奥运会报道的人力、物力、财力投入最多,我们派到前方的报道队伍有160多人,同时在北京还有260多人围绕奥运报道工作,前后方组成统一的报道队伍。除这些直接进行体育赛事报道的人员外,我们还专门有60人参与电视信号提供工作,这也是为迎接2008年北京奥运会做的全面队伍锻炼;第二,本届奥运节目播出形式和以往也有所不同,考虑到观众不同兴趣和中国代表团的情况,我们准备分出不同的播出时段和不同的播出方式,竭尽所能,立体化、深度化做好本届奥运会报道。

  记者:奥运会是全天候综合比赛,赛事密度大,各时段都有。在奥运节目策划与编排上,中央电视台如何充分利用好各个不同时段?

  马国力:首先我要告诉大家一个刚知道的最新消息:经台领导的批准,在本届奥运期间,CCTV-1晚间两集黄金电视剧时间,我们可以用来做奥运报道!这是一个宝贵的资源,我们会充分利用这两个小时的黄金时间,让更多的观众了解和欣赏雅典奥运会。

  有一些观众可能也注意到了今年奥运的时差问题,这不必担忧,中央电视台在节目策划与编排上会充分考虑到时差的问题,我们会千方百计将时差的劣势转变成对观众、对广告客户的优势。我认为,有时候时差的存在反而拉长了观众的收视时间,在很大程度上增加了收看电视的人群。

  一方面,我们为热爱体育的观众在夜间安排了大量的现场直播,在CCTV-5、CCTV-1或CCTV-2播出;另一方面,我们也为那些第二天必须准时上班、又对体育不太热衷的观众,安排了好几档专题性节目和新闻性节目。例如早晨6:00—8:00有四档专题节目,之所以这么做,就是考虑到观众在起床时间上的不同,我们希望任何人起床后打开电视机,就能收看半个小时的奥运节目,就能知道头一天在雅典的现场发生了什么。

  记者:这几年,每逢节假日或重大事件,中央电视台都会打通频道进行集中式报道,同时作前期、中期、后期的全程安排。请您介绍一下中央电视台今年奥运报道的整体规划情况?

  马国力:这是整体报道安排,是我们照顾更多观众口味的一种做法,也是为了顺应体育节目大众化这一潮流。如今的观众对体育赛事报道的要求越来越高,就现场直播来说,观众需要一种身临其境的感觉,而这种身临其境的感觉是由多种因素造成的,有竞技的气氛,有文化氛围,有地理环境,还要有一些矛盾和冲突,观众还希望了解参赛队员,特别是本国队员的情况以及关于他们的现场采访。因此,我们多年来一直特别强调要为观众提供一场完完整整的比赛,这种立体式报道甚至比观众在现场看到的还多。

  今年奥运报道我们还会这么做。比如说,一场中国队的比赛如果是90分钟,我们可能加上更多的观众感兴趣的相关信息,把它做成120分钟甚至150分钟。从频道间的配合来看,中央电视台一套二套五套都会拿出较多的资源来报道本届奥运。CCTV-5将全天24小时播出,从整体频道的角度而不是整体节目的角度来安排奥运报道。同时,由于中央电视台现在有15个频道,因此我们也会考虑各种不同口味观众的要求来安排节目。例如CCTV-1可能会集中报道国际上最高水平的赛事;而拳击这样的比赛,可能年轻人更喜欢看,我们会把它放在二套;而五套则主要关注中国体育代表团的成绩等情况。

  适应体育节目大众化趋势,与观众充分互动,调动收视热情

  记者:有人认为,现在的体育节目已经远远超越了专业领域,日益成为一种大众化的节目。在体育节目大众口味的打造上,您怎么看?

  马国力:你说得非常对,体育节目正在变得大众化。2002年世界杯比一般的足球比赛收视率高5—10倍左右,为什么?就是因为很多不是足球迷的观众也来关心世界杯。这些观众并没有把世界杯简简单单看成体育比赛,而是把它看成一种新闻事件,或者是发生在身边的重大事情。

  奥运会也是这样,我们做奥运会报道,不仅仅是告诉大家结果几比几,而是希望更大范围地满足观众的收视需求,除了热心体育的观众之外,还力争能够吸引到更多平常不怎么看体育节目的观众。从这个角度来说,奥运会比其他单项赛事更能吸引到各个层面的观众,这是奥林匹克运动大众化的趋势使然。正因为这种趋势,中央电视台的体育节目多年来一直在朝更为大众化的方向努力,已经积累了许多成功的经验。

  记者:主持人和解说员也是体育节目的重要组成,可以说他们的亲和力直接影响到观众的收视热情。大家还记得世界杯时出了一个并不十分专业、但很受大众欢迎的主持人沈冰,今年听说您请了好几个前世界冠军来参与主持、解说,有没有可能再出一个沈冰?

  马国力:一个好的体育节目主持人可以带动一大批固定观众,因此,我们在主持人的运用上也有过不少思考和尝试。雅典奥运会当然还会以我们中央电视台现有的体育节目主持人为主,因为他们对于体育赛事的了解程度要超过其他节目主持人。另外,我们也会和釜山亚运会一样,邀请像熊倪这样世界知名的、得过奥运会冠军的选手做节目嘉宾和解说顾问。至于像沈冰这一类的大众化主持人,目前我们的节目制作者正在全台范围内物色,我们会尽最大努力来争取推出一个大家都说好的新主持人。

  体育节目的最大魅力在激情与和谐,体育营销可凸显“马太效应”

  记者:做了这么多年的体育节目,您认为体育节目最大的吸引力在哪?

  马国力:体育节目,特别是奥林匹克运动会,它的吸引力主要体现在两个方面,一是激情,一是和谐。人们之所以关注体育,首先是因为人的生活需要激情,而这种激情,在体育运动中是很容易得到的,也体会得最强烈。比如百米赛跑,零点零几秒决定胜负,这种激烈程度让人心跳。

  而比赛胜利以后,不论是哪一个国家的选手,我们都会感受到他发自内心的、真实的喜悦,这就是一种和谐。在奥林匹克运动会举行时,不管什么人,看比赛时的感受都是相通的,这是一种社会性的和谐,一种世界性的和谐。这种和谐往往是在其他社会领域很难感受到的,这种激情与和谐的统一更是难得,给观众欢愉和回味。

  记者:可以说从现在开始,北京奥运会已正式启动。展望四年后的北京奥运会,您有没有感到压力?您和中央电视台体育中心将怎样度过这四年?

  马国力:一次大型运动会的举办,对发展中国家电视台的体育节目的促进作用是不可想象的。没有1990年北京亚运会的召开,中央电视台的体育节目不会有今天的强大和成就;如果北京申奥没有成功,中央电视台体育节目也不可能像今天发展得这么快。大型赛事对体育节目水平的迅速提升,这是一个毫无疑问的事实。

  面向2008年北京奥运会,我们体育中心既感到压力,又感到兴奋。压力在于这是奥林匹克运动会的报道,世界赛事需要世界最高报道水平,不管是发达国家电视台,还是发展中国家电视台,它要求的是同样的标准,就是世界最高水平。作为一个发展中国家的电视台,我们现在离世界最高标准还有很长的路要走,这段路程要在四年内走完,所以压力非常大。

  但从另一个角度来说,电视工作最具创造性,为什么电视人时常会感到兴奋,就是因为这种工作的创造性魅力。自己国家首次举办的奥运会,无疑为这种创造性的工作提供了一个千载难逢的机会,我们体育电视人一生中顶多能碰上一次,而且是最值得珍惜的一个顶点。我相信,随着2008年的临近,我们中心,我们中央电视台体育节目电视人的兴奋度会越来越高,不错过将每一个体育节目办好的机会。

  记者:如果您本人就是企业家,您会不会投放奥运会广告,会不会通过体育营销来提升企业形象和品牌知名度?对投放体育节目广告的企业家们您有什么话说?

  马国力:这个问题对我来说,就像问我作为中央电视台体育中心主任,要不要购买奥运会的报道权一样,我的回答是:当然会。

  我不太懂体育市场,但我知道什么是体育里面最好的,那就是奥林匹克!我认为,凡是希望在中国有大发展的企业,它是一定会投放奥运会广告的。现代经济的“马太”效应很明显,就是强者愈强、弱者愈弱。企业如果认为广告太贵从而放弃广告投放,可能在当时是省了钱,但是从长远来讲,一定是浪费了机会,丢掉了赚大钱的机会。

  媒体与广告客户的合作,我从来都不认为这是一种简单的买与卖的关系。奥运会有10-12个顶级赞助商,也就是官方赞助商,奥组委从来不把官方赞助商当成买卖客户,而是称之为 “合作伙伴”。在我看来,广告客户和我们节目部门是相辅相成的关系:没有广告,我们做不出好看的节目;没有好看的节目,就吸引不来更多的观众;没有更多的观众,广告效果就不会好。因此,广告客户和节目部门是紧密胶合在同一根链条上的两个非常重要的部分,这种关系,实际上也是一种奥林匹克式的和谐。

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