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2004雅典奥运激情点燃 央视独家资源备受关注

2004年第5-6期——中央电视台全面启动奥运广告招商工作

   5月13日,“2004中国企业奥运营销攻略论坛”在福建武夷山召开,下午举行的中央电视台2004奥运广告项目的首场推介会吸引了众多福建及周边省份的200多名企业代表与会。

 

  5月18日,中央电视台广告部的奥运广告资源说明会在北京召开,吸引了近500名企业和广告公司的代表与会。

  5月20日,上海波特曼大酒店再次聚集400多嘉宾倾听中央电视台广告部的资源说明。

  5月25日同样的说明会在广州举行,超过300名位广东地区客户代表到现场与营销专家和央视广告部激情互动,表现了对奥运广告投放的极大兴趣。

  各地的奥运资源说明会在各地都引发了企业家和广告业内对2008北京奥运会的提前关注。对离北京奥运最近的本届奥运会,专家、企业家们普遍看好它的收视价值和广告价值,预计此次奥运将会吸引到超强人气,同时也是中国企业事件行销的一个良机,更是如何利用2008奥运的一个演练和启动。众多企业将如2002世界杯期间一样,竞相利用这一良机,与消费者深度沟通,在非常时刻提升品牌。

   
   

  86%的受调查者表示会首选电视了解奥运信息,央视享有独家转播权,报道力度和规模再创纪录

  央视市场研究公司最近做了一次调查,抽取了800个15-59岁的样本,调查观众对今年奥运会的收视热情。结果表明,今年8月份最大的热点事件就是奥运会,收看奥运将成生活的主要部分。98.5%的受调查者表示,将会通过电视观看奥运,有86%的人表示,会首选电视了解奥运信息。

  调查还表明,观众对中国队的关注度非常高,这恰好与中央电视台的报道重点相吻合,本届奥运会中央电视台用多个频道转播多种赛事,主要是有中国队参与的赛事,收视率将有很大提高。

  记者从中央电视台体育中心得到消息,雅典奥运会的转播量将较历届奥运转播有大幅度的增加。由于这次奥运会的重大意义,和以往各届的奥运会报道不同,是最受中央电视台重视、准备最充分的一次。和历届相比,央视在这次奥运会报道的人力、物力、财力投入明显增多,据了解,派到前方的报道队伍就有160多人,同时在北京还有260多人围绕奥运报道开展工作,前后方组成统一的报道队伍。

  与此同时,中央电视台还对本届奥运节目的播出形式进行了较大的调整,考虑到国内观众不同的兴趣和中国代表团的参赛情况,央视准备分出不同的播出时段和不同的播出方式,立体化、深度化做好本届奥运会转播工作。在本届奥运期间,CCTV-1晚间两集黄金电视剧时间、CCTV-5全天24小时以及CCTV-2等多个频道将广泛参与奥运报道。由于雅典与北京存在5个小时时差,因此在节目策划与编排上央视充分考虑了时差的问题,将最大程度上增加中国观众收看的机会。同时还将设置《雅典猜想》等与观众充分互动的节目,来创造观众参与机会,增强节目的大众性与趣味性。

  高露洁、海尔放大奥运概念,提前与消费者沟通,央视迎合客户需求奥运前期广告已经收入过亿

  在奥运期间广告项目设置上,中央电视台广告部吸取了2000年悉尼奥运会、2002年韩日世界杯的经验,对广告资源进行了精心设计,广告产品依托赛事节目资源,同时听取广大客户的意见和建议,以保障产生最佳的广告效果。在说明会上,中央电视台广告部主任郭振玺还多次强调“一切广告形式都可以想,任何合作方式都可以谈”的经营思路,鼓励准备在奥运期间进行广告投放的企业进行广告投放方式的大胆创新,与央视广告部一起充分发掘有效广告形式,充分利用奥运商机,实现企业个性化投放

  对这次奥运商机,不少企业提前很长时间就予以了特别关注,因企业要求,中央电视台广告部早在2004年3月份就启动了雅典奥运前期相关广告项目。3月21日,由高露洁公司独家赞助的《千秋奥运》在晚间黄金时段推出。这是一档知识性、历史性极强的节目,充分满足观众对雅典奥运越来越强烈的全面了解欲望,节目从3月份开始将一直持续到7月底。同时,海尔集团独家赞助播出的“2004雅典奥运倒计时”项目也已经推出,该节目将持续117天。杭州娃哈哈集团以及晋江地区的安踏、利郎等企业也纷纷早早开始了与中央电视台广告部的洽谈工作。从本届奥运会转播的广告经营上看,企业对中央电视台的关注明显提前。仔细分析,主要原因有二,一是企业越来越重视如何及时抓住重大事件进行事件营销,二是中央电视台广告部为方便企业,较往届重大国际赛事相比在策划、沟通、经营上启动早。据了解,仅与奥运概念相关的前期广告项目资源,中央电视台已经收入过亿。

  央视科学编排确保广告资源增值 热销项目优先发售战略合作伙伴

  在各地交流中,专家与企业家们普遍认为,事件行销近年来受到企业越来越多的重视和利用,效果明显。大家还都记得2002年世界杯期间,众多企业利用世界杯取得了非常明显的品牌提升和市场推广效果,如现代汽车、健力宝第五季、中国移动、海王牛初乳、三精制药以及柒牌、劲霸、京瓷手机等,都有非常成功的收获。

  近年来,中国企业在如何利用事件行销上有了明显进步,涌现了许多示范性成功案例,如海尔在2001年围绕“7·13北京申奥”所做系列广告,蒙牛在2003年神舟五号升天期间推动的“中国宇航员专用牛奶”广告运动。这些事件行销案例在品牌传播上获得了巨大突破。本届奥运会将为企业品牌传播带来新的契机,很多企业明确表示本届奥运的机会不容错过。奥运会无疑是企业进行事件营销的绝好机会这种机会稍纵即逝,果断决策最为重要,正如中央电视台广告部主任郭振玺提出的“抓住机会比事后数据分析重要千万倍”,这一实效传播观点得到了企业的极大认同。

  据了解,为确保企业广告投放效果,本届奥运,中央电视台将在广告编排、广告环境上有更多创新,将广告资源限定在一定数量,提升广告资源质量与效果。为缓和本届奥运会期间作为独家转播的央视广告资源的供需矛盾,中央电视台广告部在今年的奥运广告资源的营销上还将推出一系列新的举措,来保障长期以来与央视保持良好合作的客户的利益。例如,部分广告资源还在6月18日采取招标的形式进行出售,针对一些特定的稀缺的媒体资源,中央电视台广告部将重点考虑长期以来在招标时段投放的客户,尤其是在5—8月在招标时段投放表现突出的企业。另据了解,本届奥运会的广告资源6月18日已开始全面销售。

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