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央视广告:36个月持续快速增长见证中国经济成长

2004年第5-6期

 

   
   

 

  4月份,中央电视台广告收入在去年高基数上增长8215万元;从2001年5月至2004年4月,已实现连续36个月同比快速增长!

  据新华网报道:被中国经济界、企业界视为“市场晴雨表”的中央电视台广告经营,今年1-4月份指数一路向好,保持良好增长势头,它的红火销售和当前我国一些城市的用电紧缺一样,成为中国经济起飞的最直观性标志。

  据了解,4月份,中央电视台广告经营在去年高基数上同比增长8215万元,实现了自2001年5月以来的连续第36个增长月。和去年中国广告业收入首次突破1000亿元大关相呼应,作为市场的前兆,中国广告业的良好增长趋势,折射出背后中国企业和中国经济的发展势头。

  国家统计局发言人、总经济师姚景源将央视广告经营三年持续快速增长,视为中国经济宏观大环境的缩微影射。在他看来,市场经济越发达竞争就越激烈,广告是企业市场竞争的一种重要战略手段,不但能反映出市场的动向和先机,也是企业信心的最直接体现。在竞争加剧的同时,中国市场正处于迅速增长的机会阶段,国人消费能力极大提升,品牌消费成为主流,这种种因素,促成企业在良好预期下,着力打造自身品牌,抢占市场先机,实现更大发展。

  在媒体专家袁方博士眼里,央视广告经营36个月持续快速增长,可以看做是国家权威电视媒体自身积极改革、提升频道节目质量、更好满足观众收视需求的直接结果,从中可以看出以中央电视台为首的强势媒体在节目内容上的进步。三年来,中央电视台在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略上成果丰硕,先后推出了科教频道戏曲频道、西部频道、新闻频道少儿频道等新频道,整体收视逐年攀升。以2003年为例,推出了新闻及少儿频道;CCTV-1进行了革命性改版,增加了电视剧以及综艺节目播出量;CCTV-2等多个频道进行了大改版,重新推出后的新频道新栏目赢得了收视人气。伊拉克战争报道、抗击SARS等报道更是在广大观众中掀起了一轮又一轮关注央视的收视高潮。重奖十佳主持人、栏目末位淘汰制、电视剧联席会议等多项内部措施的实行,也进一步满足了广大观众的收视需要,巩固了中央电视台在收视市场的强势地位。正是这种综合改革成果,支持了央视广告36个月的持续快速增长,收视收入双丰收。

  央视广告经营的这种持续不减的增长势头受到业界广泛关注和赞扬,一个广泛的共识是,在近三年国内广告媒体迅速增加、电视媒体市场竞争加剧、广告经营环境恶化的情况下,中央电视台在广告经营上展开了一系列有益探索,广告经营新思路和新举措适应了市场变化,带动中国媒体广告经营进入了市场化、专业化、科学化的全面营销新阶段。

   
   

  自2001年6月以来,中央电视台推出了新的广告经营策略与理念,围绕“以客户为中心”,“面向市场需求、面向客户需要”的“一个中心,两个基本点”的广告经营策略,成功实现由“坐商”到“行商”的角色转变,积极主动走向市场,广泛与企业、广告公司互动沟通。同时,着力抓好“三个代表性的重点工作”,抓好重点地区的开发,扩大广告客户群;抓好重点行业的开发,优化广告客户结构;抓好媒体资源创新,形成广告经营新的增长点。这些新的广告经营思路不但确保了中央电视台广告经营的节节上升,而且开辟了中国电视媒体广告经营的新局面,带动了整个行业由粗放经营到科学经营的转变,中央电视台探索的专业服务、品牌推广、全面营销这些新的经营模式在各媒体中得到了普及。

  在“同赢互利”、与客户建立长期战略性合作伙伴的原则下,“以客户为中心”细化到了每一个小节,从事先的沟通和信息提供、投放过程中的高效到广告播出后的监播和评估等,以至为客户量身定做个性化、差异化的广告投放方案,实现客户利益的最大化。央视广告部在与客户的沟通互动上更是效果明显,在全国各重点城市和潜力地区召开推广会,到各地与当地企业家面对面深度沟通的同时,还重点关注了有增长潜力的众多行业,先后与业界合作召开手机、乳品、空调、汽车、日化、服装、医药、饮料、家电等行业高峰论坛,探讨品牌传播策略,助推行业快速发展。通过这种立足客户效果的深度沟通和个性化服务,在推动企业迅速发展的同时,中央电视台的传播价值、服务水准也赢得了市场和客户的青睐。以2002年为例,全年新增客户1281家,比前3年新增客户的总和还要多。

  36个月增长并不是终点,而是一个更高的起点。据带领央视广告部团队取得三年奇迹般增长的中央电视台广告部主任郭振玺介绍,4月份后,央视广告经营形势十分乐观,在执行广电总局17号令后电视媒体广告时间普遍增值,8月份即将召开的奥运会也提供了一个最大增长点。他充满自信地预计,延续了36个月的快速增长仍将继续。托福于整个中国经济的起飞,托福于中国一代最有作为的企业家们,以及中国电视媒体的整体进步,还有中央电视台自身日益增强的整体实力,作为“市场晴雨表”的央视广告指数仍将一路攀升,见证中国经济这一段最美好的时光,与广大企业一起跳出完美的增长曲线。

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