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打造区域市场的多赢局面

2004年第7-8期

 

   
  江西电视台副台长兼广告中心主任 张晓建

  对接区域市场:江西电视台的尝试

  江西电视台在认真审视自己的长处与不足之后,确立了自身的立足区域市场的独特定位。我们这样定位有充足的条件:

  1、 江西地处长三角、珠三角、闽三角三大经济区的共同腹地,具有区位优势和经济上的比较优势。

  2、江西卫视早在上星前就已打破了省级市场的边界局限,通过无线覆盖形成了一个包括周边六省28个市县、近6000多万收视人口规模的区域市场。

  3、客户有了区域投放的需求。在传统的广告投放上,客户往往是利用中央台打全国这个面,用地方媒体打地方这个点。但随着区域经济的发展,客户出现了新的选择,就是面与区的结合。

  立足于自身优势,我们将江西台定位为区域市场的强势媒体,专心做区域市场,不断提升频道和节目品质。在覆盖上,主抓全国重点城市的有效落地,提高落地覆盖的含金量。在收视上,在加强节目编排的艺术性,同时,着力通过策划一些活动,拉近与观众间的距离,扩大收视。几年下来,江西卫视不但在全国卫视中收视排名迅速上升,稳居前十名,而且在本省的收视份额占绝对优势,是客户投放江西市场绕不过去的必选媒体。因为我们建立好了一个能为区域市场服务的强势传播平台,为客户创造了用区域市场与中央台的全国市场传播结合的新的投放模式:面加区的传播,既与全国市场进行互补,也可以在地方市场之间形成区域黏合,增强对区域市场的覆盖力度。

  我们为客户倾力打造的这一区域强势传播平台,实现了客户将全国市场与区域市场对接的目标,帮助客户达成了区域市场的效益迅速增长。如娃哈哈在99年改变投播方式,选择了江西卫视打区域市场,以中央台打全国市场,从而实现面与区域的互补,当年江西市场销售就翻了两番,现在其市场销量的增速和增幅还一直居该公司全国市场的前茅,市场销售高居前10位。市场主要在华东的联合利华和江中制药也是如此,他们转向选择华东区包括江西台在内的几个品质比较优秀的卫视台与中央台互补,再从63个地方媒体选择若干个重点市场进行点的补充,从而使企业品牌在重点区域市场的覆盖力度得到大大强化,广告效果也明显增强。

  对一些区域性品牌,江西台以自己在区域市场的绝对强势传播力,更是可以创造别的市场难以实现的惊喜效果。比如肯德基主选我们这一区域强势媒体进行广告投放,在南昌创造了单日单店全球销量第一的吉尼斯记录。紧接着在南昌连开了4家,家家火爆,目前在全省一共开了8家,其销售形势令竞争对手羡慕。广东雅士利是一个生产小食品的企业,一直坚持运用江西卫视来拓展区域市场,在竞争激烈的小食品市场中脱颖而出,在该企业的25个市场中,江西地区的销售

  总量一直稳居全国第一。

  在与客户共同打造传播区域市场的平台过程中,实现了与客户的共赢,我们自身也得到了发展。

  早在1995年,江西电视台的发展还比较滞后,但是经过坚持对接区域市场的发展路线,经过两年的发展就实现了坐上省内传媒第一的位置;到了2000年,我们创收突破亿元;2001年创收1.69个亿,2002年2个亿,到了2003年,实现创收近3亿,排名全国创收百强媒体第38位,全国省级卫视台创收排名中位居前11强,画就了一道美丽的上升曲线。虽然和一些发达省份省级台相比,我们广告收入规模还不大,但是从贡献率看,江西台的广告创收占江西省GDP的比重超过了1%,高于全国平均水平,同时,江西台在全国广告收入中的比重也高于江西省GDP占全国GDP的比重。

  我们这一成绩的取得,最关键之处在于我们明显的区域市场定位, 发挥了区域强势媒体的特别优势。我们的专业化经营水平也有了迅速的提升。首先是经营理念的转换,变媒体经营为经营媒体。

  正是这种观念的转换带来了我们营销上的一系列重大变化,比如:我们在注重资源保护的基础上,坚持以媒体品质和价值引导服务客户;以推行片区业务服务化管理对接区域市场的开发,提高业务人员对客户的服务效率;发展了满档率的营销新思路,提高了对客户服务的灵活性;同时,还开展了如事件营销、活动营销、社会营销等多种营销方式,尤其从2001年开始,我们加大了推广力度。

  多赢局面我们共同打造

  不同媒体有不同媒体的分工,关键在于定位的准确,能为客户带来实实在在的利用价值。中央电视台是企业开发全国市场的首选权威媒体,在帮助企业建立全国性品牌形象、打开全国市场上,优势独具。而在区域市场,区域中的强势媒体也有其特有的优势特征:如传播短平快,能辅助企业快速占领区域市场;帮助企业尽快建立起区域经销渠道等。

  在区域市场中可以兼容多个强势和主流媒体,在区域市场中,媒体之间应是一种竞合关系。由于各地具体情况不同,一个区域内可以出现若干个区域强势和主流媒体。在央视与卫视,卫视与城市,乃至电视媒体与平面媒体之间,可以有种种相互配合关系,共同为客户的整合传播和市场营销服务,形成媒体与客户、媒体与媒体之间的多赢局面。

   
   

  图表1:全国六大区电视媒体广告收入与GDP占全国比例对比显示,各地电视媒体广告创收植根于本地区域经济的发展程度。以2003年全国31家省级台广告总收入128.64亿元为基数。

   
   

  图表2:各省卫视台在本省内的收视份额比较中,江西卫视排名第一。

   
   

  图表3江西卫视电视台近年广告收入迅速增长,2003年达到3亿元,江西卫视收入列全国卫视前11强。

 

  区域经济一体化带来区域市场发展的必然

  在我国市场经济的发展过程中,区域经济一直是国民经济和社会发展进程中的重要环节。前不久召开的“9+2”泛珠三角经济合作论坛,标志着泛珠三角区域经济一体化的发展新阶段。在这样一个大的经济背景下,区域市场呼之欲出。

  区域市场是一个相对的概念,由于收入水平、消费力等因素上的差异,导致市场有不同的地域性,但随着区域经济发展一体化的强势带动,以及在人口、文化、习惯等特征比较相近的人文精神撮合下,势必形成一个地缘相近,文化相通,习惯相同,经济相联的市场链,这种市场链就是区域市场特征的具体体现,它淡化了行政区划的边界概念,凸现更多的是因地缘关系而缔结的一种大市场模式。

  区域市场对全国市场和地方市场起补充与“粘合剂”的作用

  我们企业在制定市场开发战略的时候,习惯将市场分为一、二、三不同的等级,这是从纵向来区分。但这种区分往往只能使企业在某些市场的发展得到更好巩固,而在其它市场只能是有限制地去开发,一旦一类重点市场出现饱和,市场成本相应上升的时候,这时,企业又丧失了在其他市场的先期优势,企业的增长空间就很难保证。而区域市场的形成和发展可以为企业从横向上把若干个市场连接起来,形成一个横切面状的市场链,。这样,企业在市场开发过程中可以按区域发展的需要来综合全面考查,大大节约了成本。

  在这种背景下,现在的企业都在考虑如何整合资源,力求在区域市场中找到新的增长空间,有些已把对区域市场的发展规划提升到战略层面。这种情况下,企业的广告投放模式也在改变,过去采用中央台打全国这个面,用地方台打地方这个点,现在更多的需要是面和区域的结合。对媒体来说,在传播效力上需要媒体之间进行优势互补,并对企业的市场增强交叉覆盖能力。

  区域市场的形成和发展,给省台带来了新的发展机遇

  1997年省级电视台大规模上星以后,省级台都面临了一个转折。

  力求通过一些专业化的定位,来寻求打开全国市场的出海口。但我们清楚地看到省级卫视的地域属性,这是省台无法回避的一个现实问题。从广告创收形势上看,创收的规模脱离不了本省的经济发展水平,同时也在很大程度上受区域经济发展水平的影响。

  同时,省级卫视在走向全国市场的过程中困难重重,而要退回到地方市场也遭遇了重重阻力,面临进退两难的困境。

  但在区域经济一体化的背景下,市场被进一步细分,在全国市场和本地市场之外出现了区域市场这一新的发展空间,这为省级台的发展带来了新的机遇。对此,报媒已先行一步,给我们做了很好的示范。那么,省台能否应势而动,构建一个适应企业区域市场拓展需要的媒体传播平台呢?

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