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中国电视媒体广告经营成功模式个案研究之一

2004年第7-8期

 

   
  北京大学广告系主任 陈刚教授
  寻找新客户——广告经营的突破口

  可以说,中央电视台“以客户为中心”观念的提出,标志着中国电视媒体真正进入了面向市场的营销时代,“以客户为中心”这一新的经营理念推动了整个电视媒体业经营观念和经营方式的转变。

  对电视媒介来说,客户永远是最重要的。“以客户为中心”的经营观念提出后,到底怎样以客户为中心,怎样跟客户沟通,中央电视台广告部一时和其他媒体同行一样还不是很习惯,客户在哪里也不很清楚。

  2001年12月,中央电视台广告部首次走进中等城市,在福建泉州召开的客户沟通会是一个标志性的事件。之所以选择在泉州开,也并没有经过多少缜密的研究,只是觉得那边的服装企业多,到了差不多可以上中央电视台的发展阶段。泉州会议代表了以中央电视台为代表的优势电视媒体完全从过去的垄断角色中走出,开始积极投身市场,广告经营真正走到了客户的身边,去发现和满足客户的需求。

  这样的地区客户沟通会,是从客户源的开发上为电视媒体广告经营走向市场找到了一条便捷之路。它对广告经营运作有很多的具体价值。比如:

  第一,具有“跑马圈地”的意义,第一个走出去的人,肯定能获得最大的利益。广告部刚开始走出去时,电视台内部很多人都不理解,问为什么花这么多钱出去开会;地方台也不支持,觉得这是我的地盘你不要来。现在来看,这种推广模式已经在全国电视媒体中得到了普及,推动了媒体与客户的沟通。

  第二,具有“渠道突围”的意义。广告公司是媒体与企业合作的渠道,但是中国的广告公司和广告代理制并不成熟,不能为媒体开发更多新客户。直接与客户的面对面沟通,对三方合作都有巨大的价值。

  第三,具有推动区域经济发展的价值。区域经济的成长需要依托媒体传播的力量,中央台广告部的推广会是紧密针对福建等区域经济最活跃地区进行的,提升了企业的品牌意识,一定程度上推动了中国区域经济的发展。

  第四,让客户改变了对中央电视台的印象。过去中央台有很多神圣的光环,但也让企业觉得太远,广告部主动到地方召开沟通推广会,使很多人都觉得中央台的不再高不可攀,它的形象更有亲和力了。

  第五,优化了客户结构。一系列的地区沟通会后,中央台广告客户的结构发生了很大转变,以前中央台的客户基本上是大客户,在全国各地都召开过一轮沟通会后,央视客户结构越来越稳定和合理:既有一定的顶级客户,也有一定数量的大客户,还有一大批中小客户。

  行业开发——媒介开始成为企业的战略资源

  客户沟通与开发的成功非常见效,到2002年上半年,中央电视台广告客户量比上年同期增长46%,全年新增广告客户1281家,比前两年新增客户的总和还要多26%。沿着这一思路,中央电视台在市场上与企业走得越来越近,广告经营真正为企业做好了服务。

  在媒介成长到一定阶段的时候,它需要有一些跳跃性发展,因为中国市场正处在跳跃性增长的过程之中,这也为电视媒体广告经营的跳跃提供了条件。对电视台广告部来说,地区开发、寻找新客户非常重要,但在如何深度参与并推进一个行业发展,在行业发展中实现自身的发展,还要有新的举措。

  从研究中央台的个案来看,它们的跳跃是通过行业论坛和行业开发来完成的。针对有爆发性增长可能的行业和前景广阔的新行业,提供策略性支持和传播支持,主动参与到行业扩张过程中去,推动行业健康发展和品牌消费升级。

  2002年与2003年,央视推动行业发展成绩卓著,如大家都知道的手机、乳业、汽车润滑油、日化、服装等。这方面有两个比较重要的会议,一是2002年8月16日在钓鱼台国宾馆召开的手机会议,这一由中央电视台广告部组织召集的行业高峰论坛,直接促成了手机市场的迅速成长;另一个会议是2002年12月22日召开的乳业品牌高峰论坛,由央视广告部与国家“学生奶计划”办公室共同举办,在“一杯牛奶强壮一个民族”的强大号召下,包括光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山在内的数十家最有实力的乳品企业老总全数出席,就乳业的健康发展、品牌竞争与广告投放进行了热烈讨论。

  因为中央电视台的强大号召力和传播力,这些行业论坛都办成了业界的高规格论坛,真正推动了大家的交流、探讨与合作。以传播参与中国经济建设主战场,通过培育产业升级来培育客户,使媒体真正成为企业品牌发展的战略资源,这是央视一个具有长远战略意义的大举措。

  品牌与文化:引领电视媒体进入竞争新阶段

  研究中央电视台这几年经营策略的转变与发展,我们认为,它长期坚持的品质路线和负责任的行为,在广告经营的创收目标之外,做了另一个非常有价值的超越性工作,就是引领中国的电视媒体进入了品牌竞争新阶段。品牌和文化的竞争,是媒介竞争的一个新阶段,它不再仅仅靠价格、靠产品、靠渠道,而更多的是靠品牌,靠品牌的文化。在这一新的阶段,媒体之所以为客户所认可,是因为它能给人以好感和信赖,能给客户提供一种品牌形象上的大力支持。

  从中央台的案例来看,我们发现,在别的媒体强调价格便宜的同时,它一直在强调品质和增值,是以价值说话。央视品牌建设上最突出的有三个方面:

  第一,它有强烈的品牌传播意识,通过各种推介会与客户进行接触,把央视品牌传播出去;

  第二,它有强烈的品牌管理意识,有效地把品牌管理纳入到整个流程中去,以制度来保证品牌形象;

  第三,它有良好的品牌文化。央视广告部的品牌文化可以概括为这几个关键词,“同赢、诚信、创新和激情”。从最近三届央视黄金段位广告招标的广告语也可以看出这种品牌文化的体现,2001年是“有情有义有利,同心同德同赢”,2002年是“实力创造价值,激情成就未来”,2003年则是现在几乎为全国人民所熟知的“心有多大,舞台就有多大”。这些广告语让客户对央视的品牌形象和团队文化有更深入的了解,对合作有更多的信心和信赖。

  我们认为,对媒介来说,它的品牌意识包括两个方面,一个是产品品牌,一个是服务品牌。产品品牌是通过媒体的内容提供来实现,它主要面对观众层面;而服务品牌则是通过广告部门的专业化服务来获得,面对的是企业客户层面。这种服务品牌的树立,无疑是中国电视媒体面向市场进行广告经营的一大进步,同时,它也代表了未来的竞争趋势。

 

  研究中国电视媒体这几年的发展,以及在广告经营和产业化上的进步,我们发现这中间其实面临了非常多的不利因素。比如2001年的2%的广告限额政策,医药保健品行业广告投放的限制和下滑,全行业高折扣的不健康竞争,等等,同时还有面临WTO之后国外媒体的虎视眈眈,以及中国现行媒体体制在市场化上的束缚。“带着镣铐跳舞”,这句话最能说明中国电视媒体近三年在市场化上艰难探索。

  中国的很多现象都非常独特,前不久看到一条消息,说比尔·盖茨在中国的实验室建的时间不是很长,按他的预计五年才能够赢利,结果八个月就开始赢利了,比尔·盖茨也不得不惊叹中国市场很独特。在这个特殊的市场,中国的电视发展也比较特殊。近年来,中央电视台和其他各电视台一直在探讨一条出路,就是在全球急剧变化的市场环境下,电视媒体应该怎么走?现在来看,中央电视台获得了成功,因此我们将它作为一个典型个案进行了研究,将它的意义定位于中国电视媒体广告经营“突破”这一主题。

  2001年电视媒体经营跌入低谷,观念转变从困境中开始

  电视媒体广告经营从1990年开始,随着中国市场经济的发展,开始了迅速增长。每年都保持了比GDP快得多的增速。但是,到2000年这一高增长有所下滑,到2001年增速达到历年来从没有过的谷底。电视经营面临迫切转折。

  中国电视广告收入一直在高速增长,但是增长的比例在2001年达到了最低点,只有6.19%。为什么2001年会出现这种现象?我认为有五大原因:

  第一,2001年中国媒介面临了一个问题,有关部门出台的有关企业广告投放2%限制政策真正开始执行,受到最大冲击的就是电视媒介;

  第二,新媒体的出现,也对大众媒介产生了影响和冲击。而2001年正

  是新媒体泡沫最耀眼的时候,就是在那个阶段,很多人认为大众媒介不行了,在人气上对大众媒介尤其是电视媒介带来了特别大的冲击;

  第三,在当时的市场上,企业已经越来越成熟,而媒介相对滞后。也就是说,媒介为企业提供的广告方面的服务,并不能满足企业需求;

  第四,在2001年左右,电视媒介的经营体制到达了临界点,过去以行政资源为基础的广告经营方式已经难以应对市场变化,必须要有所突破。

  第五,总的来说,当时电视媒体已处在产品竞争的最后阶段,大家主要靠大量复制海外的一些综艺节目来满足观众当时的需要。

  2001年一下面对了这种种困扰,电视媒体必须面向市场,有更大的突破。也就是从2001年开始,以中央电视台为代表,中国的电视媒体在广告经营上开始进行了面向市场、面向客户的大胆突破和创新。

  扭转:央视广告部“以客户为中心”观念的提出

  在这种大环境不利、前景不太明朗的背景下,中央电视台2001年年初的广告经营也不理想,与2000年同期相比,2001年1-4月央视广告收入连续下滑。

  但是非常短暂地,央视决策者看到了危机与机遇的同时存在。从2001年5月开始,一个新的广告经营团队迎难而上,从此开始了36个月的持续快速增长。2001年6月19日,中央电视台广告部在上海召开首个“媒体/企业/广告公司互动研讨会”,首次提出“以客户为中心”的经营理念,并提出了“一切广告形式都可以想,任何合作方式都可以谈”的全新合作理念。三年后的今天再来衡量这次会议的影响,我们认为它不仅对中央电视台,乃至对整个电视媒体的广告经营,都是一件有着里程碑式意义的历史事件。

  我们认为,“以客户为中心”的提出,标志着电视媒介经营的一次角色转变。这句话当时并不新鲜,大家都在提“客户就是上帝”,但是“以客户为中心”能在中央电视台提出来就非常不容易。因为中央台的形象是非常神圣的,是政府职能的延伸,在这样一个位置上提出这样一种口号,对行业有非常大的指导意义。现在来看,这个口号不仅仅是一个口号,它在中央电视台广告经营中得到了坚决的贯彻和到位的执行。

  一个有意思的细节是,当年的“6.19”会议开得非常不容易,第一次走出去,甚至不知道客户在哪里,后来打114查客户的电话号码,一个一个跟客户联系。这说明了当时及时转折的必要和重要程度,到今天,中央电视台召开广告推广会或者研讨会已经非常频繁,已经建立了非常庞大的客户数据服务系统。

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