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近年来我国电视媒体变化扫描

2004年第7-8期

 

 
  央视市场研究股份公司媒介研究总监 袁方博士

  这几年,中国电视媒体的变化有目共睹,这种变化不是一帆风顺,而是一种挣扎和摸索,也走了很多的弯路,出现过一些行业性的失误。总体来看,这一摸索期差不多已经过去,现在正转入新的健康发展的轨道。因为我多年来参与了中央台、省级台、城市台等各类电视台的节目改版与广告经营,与企业和广告公司也都有很多接触,也有一些自己的见解。从一个近距离实地观察者的角度,我将电视媒体近三年的变化概括显两个关键词:迷失与回归。

  中国电视媒体发展的主线是中央台、省级台和城市台之间的均衡发展,在观众饱和、频道激增、卫视上星的推动下,电视媒体品牌战和淘汰赛打响

  中国电视媒体的发展主线,是中央电视台、省级电视台和城市电视台的一种均衡。本质上说,中国电视媒体的第一功能并不是广告,而是国家的宣传工具,保持每个电视台都有足够的收视率和影响力,对宣传国家政策、保证国家意识形态的传达是第一要务。因此,这几年来,我国各级电视台收视份额的变动,其实是比较稳定的,中央电视台大概在三分之一,省级台在40%-50%之间,城市台在百分之十几,这是符合国家宣传政策需要的。

  与这种收视的均衡相应,在广告经营上,各级电视台之间也不是你吃我、我吃你的关系,而是如何共存共生的问题。我们曾经研究过中央电视台的一条广告,看它在全国是怎么扩散的,结果发现,如果这个广告出现在中央电视台,那么它有53%的可能会在卫视台出现,60%的可能在省台地面频道出现,62%的可能在市台出现。这就是说,中央电视台的一条广告,可能带动整个中国电视媒体广告收入的增加。这些年大家在实践中已经看到,中央台开发的一些行业,都为整体的电视广告收入带来了贡献。在这种电视台之间的共存共生格局中,中央台是龙头,承担了重要责任。

  这几年中国电视媒体的变化,我认为主要受到了观众饱和、频道激增、卫视上星这三大因素的影响和推动:

  第一,观众饱和,电视市场进入份额竞争阶段。我们5年一次进行的全国电视观众抽样调查显示,从1997年开始,电视观众的规模就达到了饱和,达到10.94亿人,全国已经有10.94亿人能够看到电视广告,到2002年达到11.15亿人。就像当年电视机家庭普及率接近90%以后,中国的电视机厂商大面积淘汰一样,在电视观众饱和后,电视媒体之间也就开始了份额竞争,开始了电视广告的价格战。在这一新阶段,数量扩张已经失效,电视媒体竞争要打的是一场品牌战,是一场优胜劣汰的淘汰赛。

  第二,有线电视网的普及和频道的激增,导致每个家庭收看到的频道成倍增加,观众分流,遥控器成为电视广告杀手。从我们调研的数据看,1997—2002年这五年间,我国电视观众平均能够收看的频道增加了一倍,以前电视频道和节目是稀缺资源,电视台播什么观众就看什么。如今的情况已经完全不同,频道激增造成观众分流严重,电视媒体进入了观众和收视竞争的战国时代。

  第三,省级卫视纷纷上星,全国性频道发生重组。这一变化影响至大,是中央台、省级台和各级电视台均势发展主线外的一大潜流。在省级频道上星之前,覆盖全国的频道只有少数几个,客户广告投放选择中央电视台的频道作为支撑主力频道,以地方频道作为补充性的传播平台,格局非常清晰。卫星频道的增加使这一清晰格局发生了变化,全国性频道开始进行重组,省级台在理论上也可以作为全国频道,这影响了媒体的广告营销、广告价格以及后来发生的种种变化。

  省级卫视上星之后,相当于政府为每个省级电视台准备了一个出海口,原来一个电视台收入的高低完全取决于本地的经济实力,现在则有了新的可能。在1999年、2000年前后,省级台都有非常好的发展势头,这和卫视这一出海口的出现有直接的关系。从广告的角度考虑,原来中央台、省台、市台非常清晰的格局,开始向全国频道、区域频道和本地频道格局演变。在这一新的电视市场生态格局中,大家面向全国市场展开了种种竞争,有好的进步,同时也有节目同质化严重、广告价格恶性竞争等迷失,形成了一种繁荣与迷失同存的现象。

  以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略应对挑战,央视坚持“品质路线”,

  带头开展电视频道改革运动

  1999年,中央电视台赵化勇台长提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略,这是中央电视台应对中国电视媒体变革和挑战的最关键对策。这一战略在实践中取得了非常好的成效,不但强化了央视在收视市场的领先地位,同时也带动了全国电视媒体的节目和频道变革。

  实施“频道专业化”战略以来,中央台的全国性专业频道一直在稳步前进。我们将全国性频道定义为在全国收视人口超过1亿的频道,按这一标准,1997年全国性频道当时是11个,中央电视台有5个,省级卫视台6个;到2003年,全国性频道还是11个,这时中央台是7个,其他电视台是4个。从1997年到2003年,全国性频道的总数没有变化,只是在各台之间起起落落。2004年,中央电视台新闻频道在开播一年后收视人口也超过了1亿,快速成长为全国性频道,至此央视已在12个全国性频道中占据了8席之地。(见图表4)

  1997-2003全国性频道分布状况

图表4 全国总计 中央电视台 其他电视台
1997年 11 5 6
1998年 10 5 5
1999年 9 5 4
2000年 11 6 5
2001年 9 6 3
2002年 10 6 4
2003年 11 7 4
2004年 12 8 4

  同时,我们每年都会进行一次对全国县级以上行政单位的普查,普查一个地方到底接收了哪些频道,转播站到底转了哪些频道。调查表明,到2003年,能在全国落地率超过2000个县级单位的频道,全国一共只有12个,其中中央台有8个,省级台有4个。这也是衡量全国性频道的一个重要标准。

  2004年,对中国的卫视频道是一个关键年。我个人认为,最迟在2005年,中国电视频道的重组将会完成。在2004年1-5月全国收视份额前十名频道中,几乎都是中央台的频道,卫视的第一名和第二名之间也已经有倍数差距。原因在于年初广电17号令的正式实施,使相当多的企业选择卫视的数量大幅减少,从我接触的企业来看,投放卫视超过5个的很少。因此,对卫视来说,进不进前5名已经变得非常重要了,如果进不去,将来就是一个区域性的频道,上星也就失去了意义。还有一个动向是,到今年下半年,最迟到明年初,中央电视台少儿频道也会加入到全国性频道的争夺。最近一周,中央电视台少儿频道全国收视份额达到0.8%,很快就会突破1%,成为中央电视台又一支主力新军。

  广电总局17号令等对电视媒体有长远积极影响,电视剧精制滥播这一不健康现象亟待改善

  观察这几年中国电视的发展,中央电视台代表了一条行之有效的路线,我把它概括为“品质路线”,也就是赵化勇台长提出的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”。在1999年之前,中央电视台的节目首先是新闻很强,综艺节目《正大综艺》、《综艺大观》也在全国有很大的影响;1999年之后,省级电视台的综艺节目开始全面繁荣。1999年中央台观众最喜欢的前十多位节目基本上都是新闻,最近几年,中央电视台的综艺节目异军突起,在全国有很大的影响。我们做过的一个调查显示,中央电视台节目在全国有明显优势,在全国知名度超过60%的40个名牌节目中,中央台有39个,省级台只有湖南卫视的一个节目。

  去年年底开始,包括17号令在内的国家一系列广电令的出台,对中国电视媒体竞争格局与广告营销产生了重大影响,如禁止在晚间黄金档22点之前播放海外剧,禁止在晚间19点—21点之间播涉案剧。

  如果把这几个广电令连在一起看,可以看出广电总局非常明晰的政策导向意图:

  第一,抑制电视剧,鼓励电视台进行节目创新。三个广电令中谈到节目的问题,没有一个涉及到自办栏目,全部是冲着电视剧来的。确实,如果电视台仅仅播电视剧,会形成一种畸形的繁荣,对整个广电系统的长期发展有百害而无一益。现在很多电视台存在一个误区,认为播电视剧投资少赚钱多,其实不然,要知道同是50分钟,电视剧只能播两分半钟广告,而自办栏目插5分钟观众都不会讨厌。

  第二,广电令的另一个政策意图是规范广告播放,制止广告价格战。黄金时段只许播18分钟广告这么一规定,所有电视台的资源就都一样了,谁赚的钱多就看谁的节目品质好,保护了好的电视台。如果时间不受限制,收视差的电视台就会拼命延长广告时间,然后放折扣,这样就会把好的电视台的折扣也拖到了谷底,对电视行业的做强做大造成严重的影响。现在,广电令导致了今年广告价格的大幅度上涨,企业广告投放再不能多买乱投了,选择频道的数量大幅度减少,广告向优质媒体集中,加快了中国电视媒体优胜劣汰的重组过程。

  从各电视台对应17号令的措施上,可以看出有健康和不健康的两面:一方面它促进了一些电视台特别是全国性的大频道的节目品质竞争意识,几乎每个月都能听到频道改版的消息;另一方面,有些台加大了电视剧的播放比例,造成新的不良竞争。我们做了一个电视剧播放研究,发现在全国电视台播出的节目之中,电视剧所占的比重这几年来一年比一年高,上升的速度很快。所有频道加起来,1/4以上的时间都在播电视剧。电视剧的竞争已经进入了一个重复滥播的恶性局面,相当多的频道不是电视频道,而是录像厅。

    电视台打价格战的“内讧”直接造成了客户和行业损失,是走低价路线还是走品质路线,决定了电视媒体的出路

  调查发现,从2001年以来,中央电视台播放电视剧的比重没有明显的增加,大概在8.7%—9%之间,而其他频道都有不同幅度的增加,其中省级卫视的增加幅度最大。2004年1—5月,除中央台外,电视剧在各个电视台的收视时长明显增加,普遍接近50%左右。看中央台的观众,有80%的时间是看节目,20%的时间是看电视剧;而从卫视、省台、地面频道一直到市台,它们收视的时间50%来自电视剧,值得忧虑。

  我个人认为,2003年之前中国的电视圈其实是发生了一场“内讧”,最直接的现象就是价格战,价格战最突出的表现就是折扣战。按照广告法的规定,全国电视台都应该实行代理制,合理的广告价格都是7-8折,但这么多年只有中央台还在坚持,全国电视台平均折扣甚至最底滑到了1—2折,大伤元气。

  我认为目前电视台的发展基本上可分为两条路线:一是品质路线,以好的节目、好的电视剧、好的形象、好的效果,来服务广告客户,用品质赚钱,而不是用价格便宜来赚钱;二是低价路线,向广告客户直白说我很便宜。目前由于广电17号令的出台制止了广告时长的过分延长,大家资源趋于一致,开始向品质方向发展。

  通过对全国20个可比的卫星频道在19:30—19:45的收视率与刊例价进行计算,可以发现各台点成本之间差到十多倍。这意味收视率比较差的电视台可以定一个很高的刊例价,然后打一折卖掉也赚了;而好的频道,即使不打折,企业去买也是非常划得来。由于企业到每个媒体都习惯了极高的折扣,把好媒体的价格也往下拖了许多,导致整个电视媒体价格、折扣体系的崩溃,优质媒体遭受巨大损失。

  价格战还导致了中国整个电视行业的损失。1999年时,我国电视台的广告收入可以占到全国广告总收入的26.5%左右,这几年电视广告在全国广告收入中的比重不升反降。2002年开始,因为中央电视台的带动,很多电视台奋起改造节目,电视广告增长率有所上升,但比重相对1999年还是有所下降,大概为25%多一点,错过了非常好的发展时机。

  价格战还带来了一个直接后果,就是广告段时长明显增长,让观众难以忍受。2002年与2001年比,电视台广告时长总体平均增长了20%左右,有的频道是甚至成倍、数倍的增长。不但企业受害,媒体也深受其害。我们做了一个研究,观察两个真实频道播放广告时的收视走势,发现只播3分钟广告时,八成观众不会换频道;如果电视台播了10分钟广告,80%的观众就都跑了,只有20%的观众还在看。所以我跟许多电视台说,你播3分钟广告应该打八折,你如果播10分钟广告,确实应该打两折,因为只有20%的人在看。而如果打两折,电视台就需要加4倍的广告时长,才能达到3分钟时长时可以应该收到的广告费;反过来企业也没占到便宜,因为要播四次才能达到原来播一次的效果。高折扣和长广告段,对谁都没有好处。

  央视“媒体品质也是传播力”观点得到广泛认同,广告经营向价格透明、品质取胜、市场导向回归

  中央电视台这几年的广告经营代表了另外一条“品质路线”,中央电视台广告部郭振玺主任领导的团队有一个很重要的理论,实际上也是对企业投放模式的一个总结:“支撑+补充”。中央台要扮演支撑的角色,要做到支撑有力,就必须打造有媒体品质,以品质说话。

  同时,中央电视台提出“媒体的品质也是传播力”,这一点非常重要。过去大家把广告当成时间来卖,而不是当成一种稀缺资源来卖,这本身就是一种对品质的忽视。“媒体品质也是传播力”,这实际上是中央电视台节目精品化战略的一种实现,强化了中央电视台代表的是一种形象和地位,是可以维护和打造品牌的重要媒体。只有这样,才能得到客户的长期认可。这也是中央电视台广告经营成功的关键战略。

  从经营实践的创新上,中央台有很多做法不仅对中央台很重要,而且对全国电视台都有很好的借鉴意义,有很重要的推动作用。比如:

  第一,转变经营观念。广告是资源,而不是时间。用郭振玺主任的话说,“媒体是企业的战略性资源”。

  第二,保持企业-广告公司-媒体链条的完整性。现在相当多的媒体实际上广告业务都是一部分来自广告公司,一部分来自直接客户,广告公司能有50%就算不错,基本上这条链条都存在问题,能严格保持这条通路链条完整的只有中央台广告部。

  第三,收视率主义破除。中央台一直在努力通过各种各样的宣传坚决破除收视率主义,因为如果只看收视率买广告,中国电视台的节目创新就毫无意义,也没有动力。大家都知道,播电视剧是收视率最高的,而且买电视剧花钱少、风险少。像《对话》这种节目收视率不一定很高,但广告卖得很好,因为它卖的就是节目的品质、是受众的品质。

  第四,投身经济主战场。中国广电产业的总收入不过300来个亿,比一家海尔这样的大型企业要少许多。那是不是中国的电视台加起来还不如某家企业?谁都会说绝对不是,这说明中国电视的价值还没有被完全体现出来。电视台应该意识到自己是推动经济发展的一支生力军,作为产业来说,虽然它的营业额不高,但包括中央电视台在内的很多电视台,通过广告和舆论传播促进了家电、医药、手机、牛奶、服装等很多行业的高速发展,这是一个不争的事实。投身经济主战场,与中国经济同行,这是比“以客户为中心”更进一步的理念。

  立足于媒体品质,中国电视媒体在具体广告经营运作上,可以有很多改进的地方。有五点最重要:

  第一,媒介的品牌资产可以变现。比如《同一首歌》,它的栏目广告点成本是紧邻的时段广告的五倍。企业之所以热衷于选《同一首歌》栏目广告而不选时段广告,原因在于投栏目广告是一种赞助商广告,是有面子的广告,可以提升品牌。

  第二,客户结构很重要。要想优化客户结构,必须投身到经济中去,推动行业发展,与客户共进退。

  第三,坚挺折扣。折扣高低是衡量媒体品质优劣的标尺,要敢于公布折扣,价格透明。不打折企业真的就不做广告吗?企业会为了一点折扣放弃一个市场吗?不会。在这点上要向报纸学习,它可以无限加广告版面,都不会打太多的折扣。相比之下,电视频道的时间资源有限,没有理由如此激烈地打折扣战!

  第四,提高刊例,保持收视点成本的比较优势。

  第五,必须严格控制广告时长。电视广告资源容量有限,只能采取限量、优质、高价的做法。

  在我看来,2004年开始,中国电视媒体将更多走向品质竞争,在经营技巧上也更加到位,更加科学化、专业化。展望未来,今后电视媒体经营将围绕几个关键词来展开:第一是“资源”。资源包括很多,如节目资源、社会关系资源、客户资源等等;第二是“核心竞争力”,毫无疑问,电视台的核心竞争力还是节目;第三是“竞争导向”,近两年我参与了很多电视频道的节目编排,这些编排都是竞争导向的,都要考虑到它的对手是谁,是冲着竞争对手去编排的。

  最关键还在于“市场”。现在电视台还都是双重身份,一方面是党和政府的喉舌,另一方面又得自己去经营,到市场上去竞争求发展。这种双重角色难以扮演和平衡。很多电视台的领导常以喉舌为借口,掩盖自己在经营方面的懒惰与无能,不愿意面向市场,不愿意改革节目,这种状况在全国相当盛行。但是可以肯定的是,将来决定一家电视台综合实力和地位的,是市场赢利能力,是它在中国经济中所扮演的角色。

  我认为,一家电视台如果想以市场为导向,绝对不只是广告部在那儿喊两声就行,不只是广告部有市场意识就可以了。而是要全台上下从台领导到员工,都要为市场生产节目,为观众生产节目,为客户生产节目。只有这样面向市场,全力打造媒体品质,中国的电视媒体才会走上一条健康的、良性发展的道路。

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