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国际企业为何越来越看重央视?

2004年第7-8期

 

   
   

 

  

星传媒体中国区CEO 陈天成

 

  中国的经济发展迅速,大多消费者的消费能力迅速增强,这一现实令许多国际企业都看到了中国这个拥有13亿人口的巨大市场。作为为国际企业服务的广告公司,我们欣喜地看到,国际企业开始增强对中国市场和媒体特点的认识,越来越多的国际企业日益看重中央电视台在中国市场传播中的特殊价值。

  根据AC尼尔森提供的数据,我们看到近几年来国际企业对中央电视台的关注越来越高,尤其是2002、2003年,中央电视台新增国际客户21家,超过前几年每年增长的数量。从投放额度上看,2001年前一直处于波动状态,始终保持在20亿左右;但从2002年开始这一状况得以改变,国际企业纷纷加大了在中央电视台的广告投放额度,2002年以来每年都保持了10个亿元以上的增长,2003年更是达到44亿元,已经超过央视广告收入的一半以上。

  为什么会出现这样的变化?我们可以先从量化指标上分析。首先,中央电视台因其覆盖面广、收视率高,千人成本最低,最低的千人成本仅仅一元左右,这样的性价比在电视媒体中是绝无仅有的,对于广告主意味着中央电视台的投资回报率也就最高;其次,中央电视台的收视率一直非常稳定,稳定的收视率对于广告主来说,意味着投资回报会更有把握。因此一个企业要打造品牌,只在地方媒体长期投放广告会有一定的危机,中央电视台打造品牌的能力更强;再次,中央电视台的覆盖面在不断增长。例如过去中央台五套覆盖率为58%,去年已经达到65%,现在可能更高。从覆盖面可以看到,中央台渗透观众的情况越来越好。包括星传媒体在内,现在许多国际公司都建立了自己非常实用的媒体排期优化系统,在这一系统中,无论是中央电视台还是地方台,谁的效果好就投谁,在这种优化排期中央视因为它的良好节目资源占据了越来越重要的地位。

  除了这些量化的因素以外,中央电视台还有更多的优势被国际企业所发现和看重,此外我们还看到中央电视台的服务越来越专业,越来越细化了。在日益专业化和人性化的同时,中央电视台还具备了营销人应有的风范,保持了可沟通、可商讨、可变通并鼓励创新的高姿态。在与广告主、广告公司的沟通过程中更多的是期望获得同赢的局面,在合作中也确实保证了媒体、广告主、广告公司三方同赢的实现。中央电视台还具有行业领导者的风范,在电视媒体出现广告收入普遍下滑时,是中央电视台第一个挺身而出,加强交流与互动,组织地区推广活动,组织行业推广活动,现在很多媒体都开始套用“央视模式”来推广自己的资源。在泛滥电视媒体的价格战中,央视执行严格的广告代理制,价格公开透明,坚守稳定的价格体系,为电视媒体行业的健康经营树立了标杆形象。

  三年以来,中央电视台广告部的脚步遍布大江南北、长城内外,培育和开发了乳品、手机、日化等大量的行业,这些都已经成为国际企业乐于与央视交流的内容。从宝洁到高露洁、联合利华等等,越来越多的国际企业成为央视的合作伙伴,更多的国际企业已经或正在改变对中央电视台的认识。中央电视台以其负责任的行业领导者的风范、坦诚的合作者姿态、优秀的专业和服务水准、高效的传播平台,赢得了国际企业的越来越多的尊重和信赖。

   
   

  图表1:2001年以来,越来越多的国际企业在中央电视台有广告投放,品牌数增长明显。

   
   

  图表2:2002年、2003年,国际企业在中央电视台的广告投放总量大幅增长,每年新增10亿以上。

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