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访中央电视台广经中心副主任兼广告部主任 郭振玺

2004年第7-8期

   记者:最近我们常听到一个词,“六一九”,我们知道,在6月19日,在北京要召开一个“中国电视媒体广告营销高峰论坛”,到会的各界人士之多和层次之高可称历来之最。为什么选择这样的时间来进行这一主题的研讨?您能不能为我们简要介绍一下这次会议的情况?

   
   

 

  郭振玺:说起6.19,就要从中国电视媒体近三年的变化谈起,我们接触的许多专家都有一个共识,认为中国的电视媒体这几年的广告经营可以清晰地分为三个阶段。

  第一个阶段是2000年以前,尽管发展速度较快,但仍停留为粗放型经营,还谈不上真正的专业媒介经营,只是简单的卖时间、卖广告时段,而且基本上是站在卖方市场的角度,等客户上门。

  第二个阶段是在2001-2003年之间,出现了一个转折。2000年开始,由于2%广告费的限制,以及对一些保健品的广告投放限制,还有其他因素,使得电视媒本的广告经营到了一个低谷, 2000年、2001年的增长率出现明显下滑,高速增长转为低速。一些媒体由于想保证增长,恶性开发广告资源,广告段延长,刊例价格越来越高,折扣也越来越高,造成了整个行业价格体系和竞争的混乱。也是在这三年,出现了一些革命性的营销变化,一些先进的电视媒体开始探索并最终走上专业化营销之路。

  回首过去三年,电视媒体的营销变革和专业化进步得到了广告主和广告公司的理解、配合和认同。说到这个变化,离不开中央电视台。中央电视台这三年的变化是从2001年6月19日为标志性起点的,那天我们在上海召开了一个“媒体/企业/广告公司互动研讨会”,首次提出了“以客户为中心”、“面向市场需求,面向客户需要”、“一切广告形式都可以想,任何合作方式都可以谈”等新的广告经营策略,随后我们围绕以客户为中心进行了一系列的营销变革,取得了专业化上的长足进步,实现了与客户的共同成长。对我们来说,6.19会的意义类似于长征途中的“遵义会议”,实现了我们的战略转型,也带动了中国电视媒体同行的共同成长,确实值得总结。

  第三个阶段就是现在,从2004年开始,整个电视媒体行业的广告经营已经走上规范、科学、专业的新平台,大家的思路明确了,都在向科学的方法看齐。面向未来,我们也有很多的话题可以深入探讨,这次大家集中到一起来,也是这个目的。我相信,这次各界互动高峰论坛,有可能成为中国电视媒体经营的一个转折点,具有历史意义,它标志着过去三年一个旧的阶段的结束,也标志着一个未来新时期的开始,电视媒体“全媒体营销”的时代已经来临。

  记者:最近在网上流传一篇文章,就是“央视广告36个月增长见证中国经济成长”,很多经济学家和专家越来越多地将央视广告与中国经济结合在一起,业界也有“央视广告投身中国经济建设主战场”的说法,您自己怎样看央视广告的这种社会影响力?另外,在投身经济的过程中,您是如何敏锐把握这种行业变化与发展动向的?

  郭振玺:实际上这两个问题可以归为一个,都是说与中国经济如何互动?36个月持续快速增长是到今年4月份为止,现在看,6-8月份我们的销售势头非常红火,到8月底肯定可以实现连续40个月的快速增长,而且这种状况还会持续下去。

  为什么会有这样一个状况?其实这主要是得益于中国经济的成长。去年我提了一个观点,“媒介是企业的战略资源”,我们自觉承担了见证、参与并推动中国经济建设这样一个社会职责,当时有一家报纸就以《与改革开放同步,与中国经济同行,与广大企业携手》为题来报道我们的广告经营。“央视广告投身中国经济建设主战场”,首先提出这一说法的是国家统计局总经济师、发言人姚景源先生。正是有赖于中国经济增长的大环境,才有了我们这三年来的持续增长。

  另外一方面,媒介确实是企业的战略资源,传播力量非常大,媒体实际上也参与并推动了很多行业的快速发展。借助广告传播企业能迅速打造知名度、占领市场,进而塑造品牌、做大做强。我们2002年以来开了20多个各行业的高峰论坛,像手机、乳品等,大家沟通、互动,促进行业良性发展,推动产业升级,都取得了有目共睹的明显效果。中国的消费者特别相信媒体,广告教育消费者,广告撬动市场,广告促进产业,这种功能特别明显,实际上产业的发展、企业的成功是与中央电视台这样的媒体有一种合力作用。

  至于如何发现潜力或前景产业,这主要靠敏感,靠我们对市场和企业的了解。我认为,任何东西都有潜力,汽车、乳品、手机、服装是这样,润滑油是这样,还有像谭鱼头、小肥羊这样的餐饮企业,像阿里巴巴网站、曲美家具等,通过主动接触,它们都开始或马上要开始在中央电视台的广告投放。当然,未来我们仍会特别关注目前比较大的行业,像食品饮料、日化、家电等,同时我们还会重点投入精力,来支持和扶持新兴行业、潜力行业,还有像福建晋江那样的民营经济集中的地区。通过与产业和经济的互动,中央电视台希望尽媒体的一份力量,来看到大家的成功,看到中国经济在世界范围内的迅速崛起。

  记者:在您跟企业接触的过程中,您感觉到企业是把广告放在一个什么样的位置,这些年来,他们的广告观念发生了什么样的变化?

  郭振玺:确实,这几年中国企业的广告意识发生了非常大的变化,广告意识的提高标志着中国企业和企业家的成熟。我认为,广告先行,市场意识首先就反映在广告意识上。很多消费者可能有误区,以为企业一投广告就是在花消费者的钱,就会降低品质。其实不然,我们知道,在国外成熟市场上,广告营业额占GDP的比重 都在4%、5%左右,而目前中国广告营业额只占GDP的1%,从宏观上看中国企业的广告费比例总体偏低。企业通过广告传播,能够把品牌做起来,把销售规模做出来,事实上,消费者在每一个产品上可能分摊的广告成本反而降低,以蒙牛为例,去年是50个亿的销售规模,今年到100个亿,明年可能会更高,它的销售额增长远远大于广告费增长,因此每一件产品上的相应广告摊薄是降低了而不是提高了。同时,最主要是通过广告长期的积累来形成品牌,品牌是对消费者最好的保护。大家可以想一想,如果消费者都买正宗的、有品牌的产品,阜阳还会出现那么大的惨剧吗?

  我认为,中国广告业在未来,至少到2008年,都会保持一个非常好的成长。中国企业要走向世界,如果它在中国还不是有品牌的企业,怎么走向世界?大家试想,在国际市场的竞争中,没有广告、没有品牌怎么进入世界500强?现在中国的GDP占世界总量的3.76%,但中国企业进入世界500强的比例却只相当于总量的1.7%,这种不相匹配,说明中国经济总量很大、架子大,但还缺少肌肉,缺少名牌企业的支撑和带动。假如中国再出现10个海尔,再出现100个蒙牛,那中国经济就厉害了。韩国这么小的一个国家,几千万人,却有三星、现代、SK、LG许多世界性知名企业,品牌的提升和做大仍是未来中国企业应该着力的地方,这一点是许多有识之士的共识。

  记者:这三年来,在央视和整个电视媒体的营销事件当中,哪件事情您记忆最深刻?

  郭振玺:这个可能有很多,但要让我只选一件,我就选2001年7月13日,围绕北京申奥直播中央电视台所进行的广告营销。我选这个事情有几个原因,第一在于它标志着电视媒体在营销创新观念上一个非常大的转变,我们首次以点带面,和海尔充分互动来设计广告项目,而不像过去有什么卖什么。它也体现了我们的一个思路“媒介是企业战略资源”,中央电视台的节目是中国企业的传播平台,怎么做怎么利用大家一起来商量。

  还有一个原因,正好我当时刚接手广告部经营,这次营销事件中,我们尝试着如何更好落实“以客户为中心”这样一个理念,落实“一切广告形式都可以想,什么合作方式都可以谈”的思路。当年7.13的成功给了我们信心,带动了后来的一系列创新,所以我记忆深刻。

  记者:我们现在可以看到许多电视媒体,如上海、湖南、江西、福建、安徽等,大家都明显加强了市场推广和营销的力度,您怎么看电视媒体同行的这种动作?

  郭振玺:我很高兴看到这一变化,它标志着中国电视媒体的成熟。过去三年,中央电视台和同行们在面临中国电视媒体转折的情况下,一起面向市场,积极主动探索经营之道,形成专业到位的操作思路。中央电视台是成功的,一些兄弟台也是成功的,大家获得了共同的成长。面向未来,我们会做得更多,也会合作得更多,这也是这次“中国电视媒体广告营销高峰论坛”召开的一个重要目的,这次会上会有10多家电视台到会参与讨论,大家共商共同发展的大计。

  记者:您怎么看待中央电视台最近这几年的改革?

  郭振玺:我认为,这几年中央电视台各方面的改革力度非常大,这也是我们广告经营取得成效的一个最主要的支撑点。最大的改革措施是1999年初赵化勇台长提出的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略,从此我们的节目面向市场,我们的管理逐渐向更加科学、有效的方向发展。我们这两年率先在电视媒体中实行了栏目末位淘汰制,让市场和观众说话,淘汰了很多栏目;我们今年又开始推行制片人公开竞聘上岗;从去年开始,每年都有十大主持人评选。这样一些变化都是革命性的,是制度性和战略性的,中央电视台这几年的频道建设发展这么快,节目质量改进明显,都有赖于这种背后机制的变革和发展。

  记者:在市场竞争中,央视广告经营一直强调品质和责任感,你们的团队文化和激情也一直为业界所认可。包括大家都知道的“心有多大,舞台就有多大”这支广告片也已经深入人心,它似乎已经超出了广告经营的范围,对此您是怎样考虑的?

  郭振玺:任何一个团队,都需要有一个非常好的团队文化和精神状态。中央电视台广告部在这几年事业快速发展的同时,也和我们的企业一道,实现了团队的快速成长。让我自豪的是,我们这个团队现在不仅仅是一个专业出色的团队,更重要的是,它还有一个非常好的精神工作的状态,有自己的团队文化和责任感,有自己的理想。“心有多大,舞台就有多大”,它实际强化的是信心问题,我一直坚信“信心第一,策略第二,技巧第三”,也就是说,干任何事情,第一要有信心,先决定方向再决定方法,先决定干不干再决定怎么干。我认为,这样一个理念对中国企业、中国人来讲都非常重要。现在很多人和我有同感,认为随着物质生活的改善,我们这个时代的许多人患了明显的“激情缺乏症”。我们反复传播这支广告片,就是要与中国企业和企业家分享这种干事业的信心,我们身处一个非常好的时代,中国是一个快速发展的大市场,中国是一个综合国力迅速提升的国家,我们没有理由没有信心和激情。

  很高兴,我们的理念得到了很多企业的共鸣和认同,有很多类似的企业广告语出现,像“心有多野,未来就有多远”、“思想有多远,我们未来就能走多远”等等,我看到有一家刊物还把它评为2003年最有影响力的广告语之首,这是我们意料之外的收获。我们很多客户将它作为企业文化的一部分,与员工共勉。我们的信念,我们的文化,得到了这么多客户的认同,这也是我们三年来在专业化水平提升之外的一个最大收获,甚至是更大收获。

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