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抢占奥运营销利器创造消费者深度沟通

 2004奥运在即,如何利用这一伟大商机,是国内外企业心中共同的梦。

 

从高露洁到海尔、中国联通、昆仑润滑油,从国际知名企业到中国市场新兴企业,

一个利用奥运进行营销创新、实现与消费者的深度沟通的市场热潮正在兴起。
■ 肖罗波

  高露洁:独家赞助CCTV奥运前期节目《千秋奥运》,与观众共同品味奥运百年历史

 
   

  对企业来说,奥运的营销价值并不限于8月奥运会开赛期间,“奥运”实际上是一个极好的营销概念,相当多的企业已经意识到这一点,千方百计最大化利用这一概念,把奥运营销的周期拉长。

  国际知名日化企业高露洁就是这么做的。

  3月21日开始,中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》,这一特别节目由高露洁与视节目部门、广告部门共同创造,由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目,从3月一直持续到7月底,它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版,还有15秒硬广告。更重要的是,《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会,同时,它充分利用了中国广大观众在奥运前期越来越大的关注度和兴趣点,在没有太多奥运报道节目时,独家赞助播出这一历史性奥运资料节目,吸引到了更多消费者的关注和青睐。而且,这一日播节目历时数月,极大化拉长了“奥运”这一概念的营销价值,一提起奥运,消费者就能想到高露洁。

  据了解,作为国际企业,高露洁正日益看好中央电视台的广告传播价值。在2002年11月举行的中央电视台2003年黄金时段广告招标会上,高露洁公司就曾组织观摩团到现场进行观摩。2004年1—2月,高露洁公司加大了在中央电视台的广告投放,选择了中央电视台的招标时段进行投放。2004年2月5日,高露洁全球广告副总裁Emllo Alvarez-reclo与全球媒介副总裁Robert Kirkpatrick等一行拜访了中央电视台,并与中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺进行了深入交流。正如高露洁全球媒介副总裁Robert Kirkpatrick所说,“在中国市场,我们更相信广告的力量!”将广告资源作为一种战略营销武器,在这一共识下,高露洁与央视双方建立了战略性合作伙伴关系,由此拉开了以《千秋奥运》为代表的这种全面合作与创新。

  海尔:117天奥运倒计时,与中国观众共度激情期待过程

 
   

  5月5日开始,海尔集团与中央电视台共同每天推出“雅典奥运倒计时”,海尔集团将一直到8月29日奥运会闭幕,与中国观众共度117天的激情期待过程。

  大型体育赛事能吸引消费者的高热关注,对开幕式的期待热情更是与日俱增。因此,很多企业往往利用消费者的这种期待心理,采取倒计时的方式与消费者一起迎接比赛的到来。

 
   

  2002年韩日世界杯开赛之前,中央电视台节目部门提前三个月制作世界杯的热身节目,广告部及时跟进,设计了“世界杯倒计时”广告项目,项目一出来就吸引了众多企业的追捧,三精制药抢先一步夺得。事后三精制药市场开发部部长聂海心认为,对于世界杯广告的投放效果,不能单单看收视人口,更重要的是看消费者接受三精制药广告信息的深度。通过世界杯,三精制药以不到2000万元的投入,获得了数倍于投入的收视和市场回报,而企业和品牌形象的提升更是难以用数字来衡量。

  在2002成功经验上,为了迎接今年雅典奥运会的到来,中央电视台广告部与节目部门再次携手合作,设计了“雅典奥运会开幕百天倒计时”广告项目。这次海尔集团慧眼识珠,抢先协商,拿得这一个性化广告投放项目。

 
   

  作为中国最大型企业,也是最国际化的企业之一,海尔长期以来十分重视中央电视台的传播价值,不仅常年参与央视黄金时段广告招标,而且在常规的广告投放外,还紧紧抓住了央视大活动报道机会,不断积累和提升品牌资产。海尔的奥运情结早在2001年北京申奥时就已展现,当年经与央视广告部多次沟通与共同策划,海尔设计了个性化的以点带面、全程投放的“申奥直播事件广告”。当央视直播节目中萨马兰奇刚刚念出“北京”这两个字时,“全球海尔人热烈庆祝北京申奥成功”的广告就出现在全国观众面前,表达了全国人民共同的喜悦心声,实现了与消费者在激情时刻的深度沟通,广告效果特别明显,海尔的热线当晚被打爆。事后,海尔广告部主任认为,海尔以不到500万的广告投放,赢得的是超过5000万的回报。

  利用特殊事件机会,创新特殊广告形式,与消费者实现特别沟通,这是海尔品牌战略中一贯坚持的原则。像奥运这样的机会,特别是在北京奥运已经启动的全民关注时刻,海尔更是不想错过,要充分利用中国观众对奥运不同以往的高关注度,共同经历117天的热情期待和激情积累过程。

  海尔集团广告部主任张鹏透露,海尔如此看好奥运倒计时的原因有三:首先,奥运是今年乃至今后两年中最重要的事件营销机会,绝对不容错失;其次,奥运倒计时广告项目周期长、传播次数多,可与消费者在激情时刻反复沟通,传播效果极好;同时,对海尔这样知名度很高、销售网络也很完善的企业来说,广告更重要的目的是不断积累和提升品牌力,实现与消费者的深度沟通,强化品牌偏好度与忠诚度。中央电视台的奥运会报道正是这样的优质传播平台。

  中国联通:借《联通雅典》节目完美演绎品牌内涵

 
   

  中国联通一直在为建成世界最大最好的CDMA网而不懈努力。2002年韩日世界杯期间,联通CDMA广告在中央电视台世界杯赛事直播中播出后,“CDMA新时空”概念迅速为国内广大消费者所接受,自此,CDMA的推广从一个高起点迎来了一个高增长的市场。

  2004年,对中国联通来说,又一次巨大的广告传播机会已经到来。为此,中国联通与中央电视台广告部一起在创新的路上走远了许多。

  6月28日起,在CCTV-1《晚间新闻》后,一个奥运特别节目《联通雅典》正式开始每晚准时与观众见面,以图文并茂的形式每天介绍一个中国前奥运冠军。这是央视广告部为中国联通量身定做的节目,节目时长共3分钟,为中国联通提供了片头、广告标版、片尾广告等多样性的传播资源,实现了广告与节目天衣无缝式的结合。

  到8月13日,在介绍完中国前奥运冠军后,于奥运比赛期间,《联通雅典》的内容会随着奥运会的进行而调整,每天第一手及时为观众提供奥运会最前沿的动态消息,吸引指数狂飙,收视预期非常乐观。更重要的是,节目直接命名为《联通雅典》,节目内容也与这一信息联通有关,它完美演绎了中国联通“连通你我”的品牌内涵,成功实现联通品牌与节目的深度互动,实现品牌与消费者的深度互动。

 
   

  中国联通有关负责人透露,《联通雅典》只是奥运期间广告项目的其中之一,除此之外,中国联通还将投放中央电视台奥运赛事直播广告、黄金招标时段广告,通过多种广告形式的互相配合,将奥运广告资源整合运用,放大奥运概念,,延长与消费者深度沟通的周期,最大化利用奥运的营销传播价值。另外,联通此番以数千万元投放央视奥运广告,还有两个原因:其一,7月19日是联通成立十周年的日子,十年积累,联通已成为中国第二大移动运营商,企业发展与品牌传播跃上新平台;其二,联通在奥运期间将有新品推出,借助奥运这一传播平台,可以最快速度提升产品知名度、打透全国市场,为广大消费者所接受。

  昆仑润滑油:夺下央视奥运广告第一标,以高端媒体做高端品牌

 
   

  6月18日,在中央电视台2004年雅典奥运会特殊广告形式招标会上,昆仑润滑油成为全场注目的焦点。在与竞争对手经过几十轮的搏斗后,昆仑润滑油以3280万元夺下了央视奥运广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权,一时全场沸腾,数十位记者将闪光灯对准了高举“001”号牌的中石油昆仑润滑油分公司党委书记、副总经理梁国藩。第二天,国内媒体纷纷报道了昆仑的豪情与实力,昆仑在夺得央视最好资源的同时,还收获了一次免费的大型公关传播效果,一举两得,不可谓不高。

  昆仑润滑油此举与其总体市场目标相吻合,如何利用奥运传播机会,是2004年昆仑整体市场营销目标中重要的战略一球。公司总经理廖国勤表示,到2006年,昆仑要在中国高端市场抢占10%以上的份额,要实现这一目标,主要的竞争对手是长期在中国市场占据优势的美孚、壳牌等国际知名品牌,昆仑的压力不小,品牌尚新,必须借力高端媒体,抢占高端的传播平台,确立在消费者心目中的最高端品牌形象。

  正因为此,在2003年11月18日央视招标现场,昆仑润滑油就以3240万的高价勇夺第一标。不到半年时间,昆仑的央视黄金时段广告投放收到了特别成效,昆仑润滑油的销售同比翻升了300%以上,销售中心已提前半年完成全年销售任务!截至今年4月13日,昆仑润滑油已经先后获得沃尔沃、通用、通用电器、西门子等公司的OEM认证,在中国诸多地区拥有了优势市场占有率,在被誉为“本土润滑油元年”的2004年,昆仑踌躇满志、捷报频传。

  正是市场的乐观变化坚定了公司领导层的信心和决心。在CCTV奥运会特殊形式广告招标之前,昆仑润滑油就明确了“志在必得《奥运金牌榜》”的决心。亲自督阵的中石油润滑油分公司党委书记、副总经理梁国藩在中标后向现场数十位记者表示,来招标前,公司进行了充分论证,已经有一个心理预期,但最后的3280万元中标价在意料之中,还没有达到此前该公司的上限。梁国藩认为《奥运金牌榜》价值非常,“奥运金牌尤其是中国队能拿多少金牌,人人关心,时刻注目。我们就是要在大家关注中国队夺冠和金牌时,同时记下了昆仑润滑油的名字,对昆仑润滑油这一国有品牌产生同样的好感与自豪!”

  2008北京奥运会是所有中国人激情期待的盛会,随着6月8日奥运圣火到到北京,国人对奥运的关注已经迅速升温。昆仑能独家赞助雅典奥运会最受关注的《奥运金牌榜》这一栏目,也是提前为北京奥运庆祝、为中国奥运代表团助威。相信这一赞助活动,一定能得到广大电视观众和昆仑润滑油消费者的认可。

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