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企业看好奥运事件传播价值央视广告项目火热竞售

央视《同赢》杂志2004年第7-8期

 

   
   

 

 

  

央视拿出的4个特殊项目5总中标额达到9590万元,比标底价增长85.85%;

央视奥运广告资源进入全面销售阶段,预算过千万元计的企业有几十家之多

 

  6月18日下午,北京梅地亚中心多功能厅高朋满座、气氛高涨,备受企业和广告业界关注的“中央电视台2004年雅典奥运会特殊形式广告资源招标会” 在这里举行。“《奥运金牌榜》独家特约播出”、“《雅典今日之星》冠名”、“《精彩瞬间》冠名”、“《中国骄傲》广告套播等标的物总中标额为9590万元,超过标底价4430万元,总体增幅达到85.85%,充分说明了央视奥运广告资源的火热程度。

 
   

  本次招标共有来自企业与广告公司的代表600多人到场,招标过程紧张而激烈,许多企业都是志在必得,近30家企业围绕5个标的物展开激烈争夺,不肯放弃夺得自己看中的特别广告资源的机会。以这次招标为标志,央视已经全面进入2004雅典奥运广告资源的销售阶段。

 
   

  招标的火热反映了企业界对奥运这一难得商机的热烈关注,据了解,除这5个招标项目外,中央台还有其他众多奥运广告资源,同样受到企业的追捧。截至目前,已有30多家企业与央视广告部签订了奥运广告合作项目,其中不乏预算过5000万元的大客户。雅典奥运是2004年最大的传播事件和良机,它的价值远不只是集中在赛事进行的进程中,比如高露洁赞助的《千秋奥运》节目,早在3月份就开始在央视一套播出,海尔也从5月份开始,就在中央台每天播出雅典奥运开幕倒计时广告。

 
   

  央视市场研究公司媒介总监袁方博士、北京广播学院广告系主任钟以谦、知名策划人叶茂中和李光斗等业内专家分析认为,之所以企业如此看好奥运广告资源的价值,主要在于奥运会的事件营销价值,它是企业同最大范围内消费者深度沟通的难得机会,同时也是企业一次打透市场、到达平时难以到达的消费者的最好机遇。且由于本届奥运会重回雅典,又是北京奥运之前的最后一届,其收视和传播价值更是不可估量。加之2004年因为限制黄金时段广告时长的17号令及电视剧限播等政策的直接影响,各电视媒体在政策导向下良性竞争,优质媒体资源稀缺,价格也普遍上涨明显,央视奥运资源更加受到企业追捧。此次奥运转播,央视独家买断在中国大陆的转播权,其他电视媒体只享有央视每天提供的20分钟奥运新闻的节目资源,这更进一步增加了央视广告资源的独有价值。此外,中国队夺冠机会多、精彩赛事密集,央视量身定做的个性化广告方案等因素也大大增加了企业参与奥运广告投放的热情。

 
   

  央视广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺表达了同样的看法,他认为,事件营销价值也许是企业最认可奥运广告的一点。“近年来,中国企业借助重大事件进行品牌传播和市场营销的意识越来越强烈日,技巧也越来越到位。2001年7月13日申奥,海尔设计了一个几十天的套播广告,全球海尔祝贺北京申奥成功,大大提升了海尔的美誉度;2002年世界杯让柒牌、第五季等投放央视世界杯直播节目广告的品牌一举成名;伊拉克战争让统一润滑油声名鹊起;而去年10月神舟五号上天,蒙牛第二天就在中央台等全国各媒体发布‘中国航天员专用牛奶’广告,消费者一下子就记住了。对于企业的品牌传播和塑造来说,要不断借助重大事件机遇,实现阶段性提升和市场爆破,在这一点上,中央电视台以自身丰富的优质媒体资源和节目报道优势,一直为企业提供了事件营销的传播平台。”

  当然,无论是事件营销的价值也好,还是央视的高传播平台也罢。对立志于分奥运经济一杯羹的企业来说,雅典奥运已近在咫尺,眼下,行动才是最重要的。更重要的是,2008年北京奥运已经启动,未来4年,是中国企业打奥运概念、借奥运腾飞的关键时刻。本届雅典奥运将是中国企业试水奥运的一次大演练,相信会涌现出一大批成功的营销传播案例。

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