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企业看好奥运收视央视广告资源热销

央视《同赢》杂志2004年第7-8期

   7月21日下午,央视广告部发布奥运广告投放最新信息,央视国际、搜狐网、中华广告网同时在线直播;中国经营报、中华工商时报、北京晚报、北京晨报、华夏时报等媒体记者参与提问

   
   

 问7:与上届相比,客户的规模和特征发生了什么样的变化?客户最认可哪些资源?

  这种好处显而易见,不用多说,相信客户都心里有数。有了这样一种独家版权的保护,会有更多的观众关注中央电视台,当然也就有了更多的消费者关注你的广告和品牌,这种集中对企业一举打通全国市场是一个福音。当然,央视在体育节目上实力在国内媒体中无可比拟,据我们调查和研究,长期以来,中央电视台为中国观众在引进国际重大赛事上贡献独具,事实上,中国观众了解和收看国际体育赛事,75%以上是通过中央电视台。

  中央电视台广告部副主任何海明答:

  在与我们签订合同的客户中,出现了两多现象,大品牌和大客户多,国际客户多。随着中国国民经济和中国企业整体实力的强大,客户总量与上届相比,有大幅上升,涉及到各行各业,如通讯、汽车、润滑油、家电、食品饮料、服装、电脑、手机、药品等等。另外,客户的预算和投放量有普遍增大,投放达5000万以上的有多家,一千万元以上企业更是达到二三十家之多。

  客户对我们这次推出的广告项目非常认可,特别是一些将品牌与节目紧密结合的特殊广告资源更是销售火爆,在6月18日的招标中“金牌榜”特约赞助创历届奥运单项广告收入最高,最后由中石油属下昆仑润滑油夺得。之所以受到客户的认可,我想主要是因为奥运会本身的魅力,因为中央电视台的独家转播和倾力报道,同时也因为我们在设计广告项目时,充分考虑到了市场和客户的需求。

  问8:从3月底开始,我们就不断看到有一些大企业投放奥运前期广告,不知这些个性化的特殊广告形式效果如何?

  中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺答:

  确实,从3月21高露洁独家赞助《千秋奥运》开始、不断有国内和国际性大企业投放奥运前期特殊广告,充分做足和放大奥运概念。比如,海尔独家赞助《奥运倒计时》、中国联通独家赞助《联通雅典》、宝洁的奥运宣传片广告,等等。此外,我们除了推出金牌榜、精彩瞬间、专题栏目等冠名和特约播映,在一套直播赛事前还开设了一个丰田花冠心动时刻,联想公司也冠名了一个奥运巅峰时刻的栏目,中国移动、中国联通都和我们签订一些与公司业务、性质相关的特殊广告形式。

  可以说,从2002年韩日世界杯这一转折点开始,客户在对我们一些重大赛事和重大活动广告传播平台的利用上越来越到位,往往在活动开始前很早就充分利用概念进行传播,此次奥运更是如此。据高露洁林总、海尔集团广告部张部长告诉我,他们投了前期项目之后效果非常突出。现在离奥运开幕还剩20多天时间,与前期相比,观众对奥运的关注已经上升到了一个新的高度和热度,奥运广告投放的效果会越来越明显。如果广告公司和企业还有更好的想法,请速与我们联系。

  问9:这次央视还开辟了很多像体操、篮球等特殊项目赛事广告,这种创新对企业的广告投放有何价值?

  央视市场研究股份公司媒介研究总监袁方博士答:

  对,李宁运动服装投放的“体操节目预告广告”这个项目是刚刚设置出来的,它非常巧妙地利用了李宁既是奥运冠军的名字又是企业品牌的名字这一相连点,李宁为中国队加油,就是老冠军为新战友加油,观众会自然地在李宁运动服装品牌与奥运会、奥运冠军之间产生丰富联想,对提升李宁这一运动品牌的美誉度有非常好的效果。我想,像宝洁、高露洁、海尔、联通这些在中国乃至国际上家喻户晓的大品牌,他们投放特殊形式广告的目的,看重的都是在充分利用奥运会这一事件,巩固其在消费者心中的领导品牌地位。

  我认为,对大品牌来说,知名度其实已经不是问题,投放广告最根本的是要解决提升品牌力的问题。对于奥运会这样的全国人民高度关注、带有强烈民族情绪的重大事件,大企业是不会只平淡地播放产品广告的。使用与节目结合紧密、互动充分的特殊形式,比如为中国队助威,可以实现与消费者情绪的融合,与消费者的心灵对接,起到巩固心理占有率、提升品牌的最佳效果。也正因为这种互动和深度沟通的意图,我们会看到企业在广告片上也会有很多创新,比如大家看到的雅客拍的周迅等明星为中国奥运队擂鼓助威、养生堂的“我是大脚篇”广告版本,中国企业的广告创新意识已经很是到位。

  问10:奥运节目制作和播出大多是在雅典前方,央视如何保证广告形式的执行到位?在奥运广告正式播映前,客户还要有哪些细节的准备工作?

  中央电视台广告部副主任何海明答:

  客户关心的这些问题也是我们高度重视的,我们已经成立了专门的奥运广告执行小组,起草了细到每一个环节的奥运广告执行操作手册,以便严格地按照广告招商书上的承诺执行广告播出。为了避免可能的差错,我们还启动了两套独立的监播系统,进行即时监播,保证万无一失。

  客户要准备的工作主要有,第一,准备好要播放的广告带,提前到广告部审查,签订广告版本;第二,检查是否已经付款,确保合同生效;第三,收集奥运播出安排的有关信息。我们建议,客户除了在中央电视台奥运节目中播出广告外,还可以整合传播资源,展开促销活动,利用奥运会热点塑造品牌、带动市场销售。为最大化广告效果,企业同时还可以采取一些整合传播策略和方法,如特殊广告配合常规广告,效果往往比较好;地面上也可以采用一些和奥运相关的促销手段,比如中国队拿一块金牌企业就进行一次买十送一的庆祝。这些手段和央视广告相匹配,既可以促销也有利于增强品牌与消费者的亲和力。

   
   

  《华夏时报》记者孙杰:今年奥运广告的费用比其他时段的广告价格要高出多少?黑马会出现在哪个行业,预计奥运广告总体收入会有多少?招商截止时间是哪一天?

  郭振玺:就绝对价格来讲,奥运项目的单次广告价格肯定要比同时段播出的非奥运广告价格高很多,但是考虑到奥运节目极高的收视预期和传播效果,以及奥运节目的强大影响力,应该说是物有所值、物超所值。一些传统的大行业如食品饮料、家电、手机、医药等都会有黑马出现,汽车、服装、通讯等新兴行业当中黑马会更多。预计奥运会广告收入将会大大超过上一届,至少翻倍。奥运会招商总体截止时间是7月30日。但不同的项目截止时间不同,有早有晚,主要是看我们相关人员去雅典的时间。

  《中华工商时报》记者董砚龙:本届客户是以上届投放企业为主,还是新的企业更多?预测今年会有那些成功案例?

  郭振玺:刚才已经谈到,上次悉尼奥运会以及2002韩日世界杯期间投放央视广告的客户,都取得了非常好的效果,涌现了许多成功案例。在本届奥运会期间,它们都有非常大的投放,比如海尔、中国移动、中国联通、联想、养生堂、娃哈哈等等。同时,正是因为看到众多企业的成功经验,加上中国经济的快速发展,以及本届奥运期间中央电视台丰富的报道内容和更多机会,所以今年奥运客户中出现了一大批新的面孔、新的品牌,到奥运会结束时,大家一定会看到许多非常成功的营销传播案例。

  《中国经营报》记者吴晓燕:本届奥运广告客户结构是大企业还是中小企业为主?行业结构又如何?

  郭振玺:应该说,商业上的二八原则永远存在,就本次奥运会广告收入的数额来讲,是以大企业为主,而如果以客户数量来划分,则中小客户的数量最多。就客户的行业结构来讲,与上届悉尼奥运会和韩日世界杯相比,也发生了一些非常大的变化。电视广告的主要支撑行业,如食品饮料、乳品、手机、医药在此次奥运会期间都有比较好的投放,同时一些新兴行业在此次奥运会广告投放上也有非常好的表现,包括服装、汽车、通讯运营商、金融保险等等,甚至一些从事连锁经营的企业也投放了广告。由此也能看出未来会有一些行业有非常快的发展,这种发展趋势特别大家关注。

  《中华工商时报》记者董砚龙:这届奥运与上届相比,收视预期总体会怎样?

  袁方博士:从2000年奥运会的数据看,中央5套的收视平均将会暴涨10倍,其他央视频道有奥运节目时的收视也会增长100%—300%不等。值得特别注意的是,本届奥运会中国队夺金可能性最大的项目,基本上都安排在雅典时间下午举行,正好是北京时间的晚间黄金时段,收视率一定非常高。另外,8月份正值盛夏酷暑,每天的奥运赛事一般都在雅典时间晚上十点也就是北京时间凌晨五点结束,所以估计夜间收视也会非常高。以刚结束的央视转播的欧洲杯为例,凌晨四点收视率还突破了1%,也就是说全国同时还有1000多万人在观看,相信奥运赛事的深夜和凌晨收视肯定还要好得多。

 

 

  问1:到目前为止,央视奥运广告总体销售情况如何?

  中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺答:

  我可以高兴地告诉大家,此次奥运广告资源销售非常火爆,主要奥运广告项目基本都已销售一空,只剩极少量时间。从奥运前期项目开始一直火爆,为满足众多企业的投放热情,给更多客户提供机会,我们先后多次对广告资源进行了调整,如把“晚间奥运专题”节目延长,以增加一些广告时间;在五套“午间奥运专题”和“雅典猜想”之间也增加了一些广告时间;把一套下午时段改为“赛事直播”,以增加一点广告时间。新增的广告时间一放出来就马上一抢而空,现在还有一些客户在我们这登记了一些广告项目,如果由于资源有限最终无法满足大家的需求,我在此表示特别的歉意。

  如果大家非要问一个销售的确切数,我只能说,今年奥运广告资源销售热度和供不应求程度已经超出了2002年世界杯,今年奥运的总体广告额比2000年悉尼奥运会将有大幅上涨,至少是上届的2倍。

  问2:央视奥运广告征订的截止日期到哪一天?

  中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺答:

 
   

  在这里我要特别提醒有意于奥运的企业,虽然奥运会在8月13日开幕,但我们的广告销售在近日就要结束,因为我台奥运会报道人员马上就要出发去雅典,他们要把广告带一并带到前方。请大家一定要赶在7月30日前与我们正式签订合同。如果听到别人放鞭炮了,才知道是要过年,那就肯定会贻误商机。

  现在,奥运的潮水已经烧到了99度,即将沸腾,企业需要马上行动,才会有好的投放效果。我还要说一句话,就是:机会永远存在!鉴于四年一次的奥运会对客户的市场战略极为重要,为尽可能让大家抓住商机,我们也将最可能提供方便。企业如果有需求,就请尽快到广告部与我们面对面交流,共同探讨还能创造一些什么样的特别机会。

  问3:在具体奥运广告项目上,请问还有哪些资源?

  中央电视台广告部副主任何海明答:

 
   

  就我了解的情况,现在仅“赛事套播”、“专题套播”、“新闻套播”各有一个15秒时间,另外在“雅典猜想”、“早安中国”和“午间专题”后还有很少的一些广告时间。我想,这可能是投放央视奥运广告的最后机会了。请大家留意央视国际网站广告频道,我们会随时更新公布尚有的少量广告资源。

  目前,企业对奥运广告资源的需求非常旺盛,大企业、中小企业、新兴企业和外资企业都有很多投放,目前已经推出的奥运广告资源已经基本售一空。但是只要客户有需求,我们还能共同来沟通、来创造,因为中央电视台此次奥运报道的规模是世界最大的,我们有三个频道都进行大量的报道,节目资源非常丰富,机会也会很多。关键是我们要了解企业的需求,同时企业也要了解我们节目中可能存在的机会。哪怕是中小企业,面对面充分沟通,也能创造出一些合适的机会,关键是要在不多的操作时间内迅速行动。

  问4:我们企业只有100多万元的预算,不知道还有没有这样的项目,怎么投?

  中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺答:

  大型赛事往往会成就一批中小企业,悉尼奥运会和2002年世界杯上很多新兴企业、中小企业获得了成功,这也使一大批中小企业对今年的奥运会充满了企盼和信心。我们在广告项目设置上一开始就充分考虑到了中小客户的需求,特别设置了一些广告预算不高的项目,例如:开闭幕式、午间奥运专题报道和雅典猜想之间、一套下午赛事直播等等广告项目。这些项目广告预算不高,给客户充分利用奥运概念进行营销创新的难得机会。对中小企业来讲,通路是非常大的一个问题,而如果您在奥运会报道这样一个全民关注的节目里有了广告投放,可以迅速扩大代理商的数量、刺激营销通路的快速成长。

  问5:奥运期间,中国电视媒体整体收视态势会出现什么变化,形成什么格局?

  央视市场研究股份公司媒介研究总监袁方博士答:

 
   

  根据2000年悉尼奥运会的经验,在奥运期间,中央电视台的收视份额将会突破50%。其中转播奥运比赛和报道奥运的CCTV-1和CCTV-5两个频道就会占到全国收视份额的40%左右。因此一个不可回避的事实是,奥运期间,其他频道的收视都会受到影响。而且目前包括中央台各频道在内的电视台也都知道会出现这样的局面,所以一般不会在奥运期间安排好的电视剧或其他好节目,这样会进一步造成奥运节目收视的攀高,和其他节目收视的下降。正是因为这原因,所以一些有广告经验的企业虽然目前不是旺季,甚至自身也和体育营销离得较远,在8月份纷纷调整和增加广告预算、追捧奥运会。

  问6:中央电视台很早就购买了本届奥运赛事在中国大陆的独家转播权,这种独家版权对客户有什么好处?

  央视市场研究股份公司媒介研究总监袁方博士答:

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