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中国企业信心指数上扬成就央视广告39个月持续快速增长

央视《同赢》杂志2004年第7-8期

 7月份,中央电视台广告收入在去年高基数上净增2.0 亿;

 

 

在四大动力助推下,央视广告经营顺利实现连续39个月同比持续快速增长!
■ 新华社记者 李鹏程
 
   

  6月份,随着夏季的到来,食品饮料、家电空调等消费领域迅速升温。与此相应,企业的市场营销和广告传播也掀起了一个高潮。记者获悉:作为中国经济信心指数、中国企业和行业发展的见证者与推动者,中央电视台广告经营6月份继续保持火热增长势头,与去年同期相比净增1.6亿元。7月份,伴着奥运的超强热度,央视广告收入同比再增2亿元。这一数字成就了央视广告从2001年5月至今连续38个月同比持续快速增长的纪录,再次证明了中国市场的巨大潜力和良好增长前景。

  企业广告投入的持续增长,是中国经济发展欣欣向荣的表征。北京大学经济学院薛旭教授的研究表明:中国广告业营业额的增长幅度一直与GDP增长幅度保持一致,并高于GDP增速,1991-1997年国民经济超高速增长时,广告营业额也是超高速增长;1998-2001年国民经济增长转为平稳,广告增长率也有所走弱;2001年后国民经济增长再次提速,与此相应,广告营业额的增长也迅速走高,并于2003年首次突破1000亿大关,成为继美国、日本、德国之后的世界第四大广告市场,专家预测有望在未来几年内进位世界第三。

  动力之一:中国经济稳步成长,新兴行业迅速壮大

  中央电视台广告经营的持续增长,也正是得益于国民经济与行业发展的良好态势。今年以来,随着中国消费市场的迅速扩容和品牌消费时代的来临,众多行业与企业加大了营销与传播力度,力求迅速提升品牌,为走向国际市场积累品牌资产。正是这一趋势,为被称为“市场晴雨表”和“行业风向标”的央视广告提供了强劲的增长动力。

  据中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺透露,今年以来,国内许多行业企业品牌意识明显增强,随着企业实力的提升,品牌传播日益成为企业的关键性市场竞争战略行为。食品饮料行业的许多小品类企业如糖果业的雅客、金丝猴,已经有了明显的品牌意识,还有日化行业的隆力奇、立志美丽等本土企业,服装行业的利郎、海澜之家,润滑油行业的昆仑、长城,等等,都开始着力提升品牌,以与国际企业相竞争。更可喜的是,餐饮、物流、网站、家具等一些新兴行业崛起,涌现出一批实力企业,不断有像小肥羊、谭鱼头、阿里巴巴等企业投放央视,北京的曲美家具甚至已确定今后三年每年在央视投放5000万元的长远计划。“这些新鲜血液为央视广告的持续增长输入了源源不断的动力,同时,我们也愿意以央视这一权威高效传播平台加速这些新兴行业的发展。”郭振玺如是说。

  另外,如乳品、手机、汽车等快速发展行业更为中国广告业提供了强大发展动力。如今春以来,功能饮料市场急剧扩容,目前已有脉动、王老吉凉茶、激活、尖叫、他+她-、体能等众多品牌加入竞争,吴太、金丝猴等非饮料企业也将跨行业进入这一热点行业。为进一步推动功能饮料行业的快速发展,央视广告部于7月8日在北京举办了一场功能饮料行业的品牌传播高峰论坛,为热点行业健康快速提供服务平台。中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺预测:“功能饮料肯定会成为下一个爆炸式、裂变式增长的行业。”

  动力之二:高品质传播平台确保企业投放增值

 
   

  媒体品质是电视广告经营的根本,媒体品质是最重要的传播力,一个高品质的传播媒体是企业迅速启动市场和提升品牌的绝佳武器。中央电视台广告经营的持续快速增长,是央视节目不断改革、满足受众多样化文化需求的直接反映。

  据央视市场研究股份公司调查数据,今年一季度,中央电视台整体收视份额再创新高,达到33.6%,超过中国电视媒体总体收视的三分之一。这一突破得益于中央电视台不断推出和提升专业频道品质,去年以来已相继推出新闻频道少儿频道音乐频道,并对一套二套五套八套等专业频道进行了面向市场的大改版,同时强化内部制度建设和管理,推行栏目末位淘汰制、电视剧市场化购买、十佳节目主持人评选、制片人公开竞聘上岗等激励机制,大大提升了节目品质和活力。

  自1999年以来,中央电视台台长赵化勇提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略,中央电视台各项事业蒸蒸日上,频道和节目品质的提升得到了越来越多客户的高度认可,为广告经营奠定了坚实的基础。调查显示,1999年的时候,在全国总共9个收视份额超过1%的全国性频道中,中央电视台占5个;到2004年,全国收视份额超过1%的频道增长到12个,中央电视台占据了8席,其中包括开播仅仅一年的新闻频道。在最近调查的全国50个知名度最高的电视栏目中,中央电视台占了49个。

  正是这种优势独具的节目资源,中央电视台在收视市场上不断得到强化的权威性,以及与客户同赢的理念,不断实现客户超高速成长的案例,使中央电视台这一传播平台得到了越来越多客户的认可和信赖,在众多广告媒体中脱颖而出。

  动力之三:国际品牌看好中国市场,实施广告撬动战略

 
   

  据中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺透露,随着中国市场这一全球最具活力与前景市场地位的确立,国际品牌看好中国市场,推进本土化进程,加强了与中国消费者的深度沟通,以广告战略橇动市场。在本土化进程中,国际品牌日益认识到中国市场传播的重要性以及中国媒体中强势媒体的特别作用,近年来特别是今年以来,纷纷加大了与中央电视台的深度合作,明显增加在中央电视台的广告投放

  以日化行业为例,宝洁、高露洁、联合利华的全球高层多次与中央电视台广告部接洽,商谈战略合作事宜,在央视的广告预算和投放大幅增长,雅芳、欧莱雅也不甘落后加大了广告投放。国际日化巨头宝洁连续三年在央视的广告投放翻倍增长,并在2004年央视黄金时段招标中以近2亿元之巨引人注目。高露洁今年不仅大数额投放了央视招标段,还从3月起独家赞助播出奥运前期节目《千秋奥运》,一直持续到8月中旬。除此之外,今年明显增加在央视广告投放还有福特汽车、LG等国际知名品牌,手机行业的摩托罗拉、诺基亚、三星更是长期保持在中央电视台的大额投放。据可口可乐、宝洁在华广告投放代理公司星传媒体中国区CEO陈天成先生介绍,2004年在中央电视台投放广告的国际客户达到410多家,总额高达44亿元(刊例),恰好是2001年的整整2倍!他认为,这一趋势正得到放大,很大程度上推动了央视广告的增长。同时,央视广告部也正考虑为推动中国媒体和中央电视台的国际化进程,计划在今年内到境外召开多场推广会。

  动力之四:雅典奥运商机无限,企业抢夺营销利器

 
   

  今年8月雅典奥运的召开,为市场提供了无限商机,同时企业对这一营销利器的看重与抢夺也进一步推动了央视广告的增长。四年一度的奥运无疑是关注度最高的全球重要事件,据央视市场研究公司4月份的一次调查显示,84%的人群明确表示非常喜欢看奥运,高达98.5%的观众会通过电视来收看奥运赛事转播和相关报道。由于中央电视台早在1997年就花巨资买断了2000、2004和2008年连续三届奥运会在中国大陆的独家电视转播权,奥运期间央视每天免费提供国内其他电视台20-30分钟新闻节目,赛事转播和黄金时段节目全在中央电视台,这种独断性更使得央视广告资源火爆市场。

  很多企业早在去年就已经为今年的奥运营销留下了大笔广告预算,对企业来说,奥运决不仅限于赛事举行的半个月时间,而是一个可以前中后期放大利用、整合传播的特别机会。央视市场研究公司媒介研究总监袁方认为,“奥运是一个企业爆破市场的难得机会,借助奥运的全民极高关注度,企业可以一下打透市场,大大缩短成长周期。”著名广告策划人叶茂中则认为,“企业应随奥运而运动,在观众激情时刻,实现品牌与消费者心理层面的深度沟通,极大提升品牌知名度、美誉度、好感度和忠诚度。”

  实际上,从3月份开始,已经有知名企业开始策略性投放奥运前期资源,将奥运作为一个传播和市场爆破点,提前起跳。如高露洁从3月到8月独家赞助《千秋奥运》特别节目,海尔独家赞助每天的奥运倒计时,6月28日,中国联通独家赞助的《联通雅典》节目也已开始在央视一套晚间收视高峰播出。这些项目是央视广告部与企业沟通后,度身定做的个性化投放方案,充分实现了企业品牌与节目以及消费者的互动,深受企业欢迎。

  北京广播学院广告系主任钟以谦认为,由于本届奥运是北京奥运之前的最近一届奥运会,它不但可以大大提升电视观众的关注度和节目收视率,同时也唤醒了中国企业如何利用奥运进行事件营销的意识,将本届奥运作为2008奥运营销的大练兵,瓜分奥运商机大蛋糕。央视奥运资源的热销证实了钟教授的这一观点,目前已有数十家企业与央视接洽,签约明确了奥运广告投放项目和方案,企业数和广告预算与4年前的悉尼奥运相比有大幅增长。6月18日央视拿出4个奥运特殊广告项目进行公开招标销售,昆仑润滑油等近20家企业现场竞标激烈。

  据郭振玺透露,奥运项目带动了中央电视台整体广告销售的人气,6、7、8三月整体广告资源供不应求,以央视一套每晚《焦点访谈》前A特段广告7月份销售为例,增加条数尚不能满足客户和市场需求。

  采访中,长期关注“央视广告景气指数”的国家统计局总经济师、发言人姚景源分析认为,央视广告的持续快速增长,充分反映了中国企业对未来的良好预期和信心,表明中国市场、行业、企业正处于非常活跃的成长期,广告体现了品牌竞争,而竞争正表明中国经济的市场化程度已经得到明显提升。众多业内专家预言,2004年,中国经济和中国广告业将稳步增长,这也必然为央视广告经营的增长前景提供最强大的原动力。

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