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主流就是力量

2004年第11-12期《同赢》杂志

 

 

   
   

  雅客在2000年开始赞助2000年悉尼奥运会的体育代表团,之后又连续获得3.15的标志产品,中国航天的特许产品,特许企业。雅客总共有6到7个核心商标,在全球180多个国家得到注册,在国内大概有250个注册商标。

  97年时,我们通过几次研讨为雅客定下一个愿景:通过不断创新保持技术领先优势,以次推动公司为消费者提供物超所值的产品和服务,并为公司带来消费者的忠诚和财务上的盈利,成为最具竞争力的行业领导者。这个愿景伴随了我们很多年,我相信再接下去还将会继续指引雅客公司发展。

  强势传播推动雅客跑入成功快行道

  雅客认为中国糖果业将面临着从建国到现在最佳的历史时期。整个行业竞争的激烈自然带来市场的细分。比如去年雅客V9,就是一个很典型的细分市场的一个案例。

  雅客营销进行一次大改革。整个年度的营销定出的策略,可谓之“一强三快”。

  一强就是强势媒体传播。之前我们的媒介分析也看到了,整个行业包括外资,就是糖果(包括口香糖、巧克力)这个类别的广告媒介投放,都是比较分散的。此前雅客十年的广告费用,可能不超过300万。突然间要做一个非常大的转型,压力非常大。我们最后还是决定选择中国的第一声音作为建立行业的声音门槛,建立品牌的高定位。

  广告播出以后,整个效果出乎我们的意料。广告播出五天内,开始接受到了咨询电话。包括一些经销商反馈,寻找货源的分销商寻找货源非常多。我们觉得这样传播将会把糖果变成一种零食,一种休闲产品,它的竞争空间和生存空间一下子变得很大。这里有一组销售指数对比。糖果业在8月份因为天气炎热,实际上经销商还没有开始进货。去年9月,广告出去之后,销售上长了225%这是一个非常质的变化,也有一点让我们措手不及。有强势媒体传播的情况下,再去实现我们三个快,所有的工作都非常顺利。这主要得益于强势媒体传播带来的效果,门槛的降低和认同度的提高,我们将雅客V9打造成一支快速上升的原始股票。经销商的数量也出现一个比较大规模的变化,从300多个,发展到626个经销商。分销商我们在册的已经上升到3800在册分销商。媒体带来的网络的迅速扩容。

  第二快,加速制造热卖。从统计数据看到,地面促销配合,加上空中传播支持,出现了一些我们认为不可思议的一些数据/很多单点城市的增长显得非常惊人。在九月份,上海有过将近两个星期400%的增长。宁波也达到200%,杭州215%,嘉兴单个月增长额达到93万。辽宁是以前市场基础比较薄弱,增长更高达到530%。四川也有一个很高幅度的增长。这些数字足以说明,强势媒体结合有效的渠道,带来不可估量的价值。我们理解央视的价值最重要的是在于此。今年我们还是在把主要的传播费用都投向央视,也是基于去年成功的经验。

  第三快是快速成长品牌。过去我们可能有不错的产品,产品本身的生命力,产品的引力也比较强,也建设了不错的渠道,可是没有传播,也就是没有品牌。针对去年做了一个市场研究,我们看到消费者了解雅客的主要信息渠道,还是来自于电视广告。因为雅客的电视广告都全部在中央电视台,也就是说了解雅客的主要渠道是来源于中央电视台的广告强势传播。有一些城市已经93.3%的消费群体是通过电视广告来认知雅客的,品牌认知力也有一个非常高幅度的攀升。03年,我们V9前的市场研究,只有37.2%的人知道雅客。今年这个比例为73.5%。

  奥运赛事传播积累品牌亲和力

  04年,雅客非常希望迈出雅客品牌升级的第二步。过去一年,雅客一直在做知名度累积,在做产品跟消费者第一次亲密接触。过了这个阶段以后,一次调查告诉我们,品牌亲和力很低。最主要的原因是因为以前广告周迅的《跑步篇》,主要以说服式广告与观众进行沟通。现在则需要提升品牌的美誉度,对雅客来说至关重要。借助2004年雅典奥运会一个契机,雅客与中央电视台进行合作。我们做的第一步是,邀请国家羽毛球队的总教练李永波为V9的代言,拉近雅客跟体育,跟奥运的亲密度。奥运《击鼓篇》和《凯旋篇》两支广告都在中央电视台7月份开始传播。过去糖果业可能不会有企业在七月份最淡的季节做传播。但是在7月份我们的投放比例还是比较高的,A特段的招标段连续投了一个多月的30秒。所有的地面工作,都有为了辅助中央电视台这条片子的传播。紧接着在奥运结束,庆贺我们中国队取得32块金牌好成绩,在29号开始在中央电视台播出一条为中国队凯旋而归喝彩的广告片,一共播了七天。

  奥运传播结束以后,雅客又推出了一个新的产品:雅客滴答滴。我们认为至今为止央视这种强势地位跟权威性是无可取代的,任何媒体无可取代的。从9月5日开始雅客滴答滴的传播,一直到现在还在传播,包括未来我们将一如既往在中央电视台的招标段为核心的传播平台,这是雅客04年度的媒介策略是不会变化的。

  中国的企业家拥有比任何一个国家都丰富,充满爆破力的精神。我这么多年感受最深的是,这个行业和所有企业家工作热情,加上无与伦比的执行力,极具潜力的消费市场,这些都是中国糖果企业的机会之所在。所以未来中国糖果业必然在未来21世纪的国际舞台上傲然崛起!

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