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利用优势媒体打造成功品牌

2004年第11-12期《同赢》杂志



 

 

   
   

  去年8月份,金丝猴集团率先在中央电视台投放了金丝猴奶糖的广告,并且取得了非常明显的效果。在这以后,业内其他企业也纷纷跟进,在央视投放了广告。这个广告的投放大大拉动了企业销售,并且也带动了整个行业的发展,使整个糖果行业在2003年实现了一个整体的突破,也使一进低调的中国的糖果行业受到了媒体的广泛关注。金丝猴从一向只专注于产品和市场网络的糖果行业,也开始注重了自身品牌的建设和推广。

  21世纪企业的竞争已经从产品力和销售力的竞争,上升为品牌力的竞争。金丝猴集团把握住了很好的时机,并准确地选择了中央电视台这一强势媒体。中央电视台作为目前国内最具权威,最有影响力,以及拥有最广泛覆盖的媒体,选择他们作为合作伙伴,迅速使金丝猴的品牌在中国消费者的心目中,建立起良好的产品的品牌形象,并赢得了品牌营销第一场胜利。

  金丝猴集团作为一个专业生产糖果和巧克力的企业,经过了十几年的奋斗,目前已经拥有了八大系列产品,我们的产品畅销全国30多个省市自治区并出口30多个国家,深受广大消费者的青睐。金丝猴的商标被我们国家商标局评为中国驰名商标。最近金丝猴的品牌又被国家质检总局评为中国名牌,据国家的统计局和中国糖果专业委员会统计,金丝猴产品近几年的生产量和销售量,以及市场占有率均居行业之首。

  抢占传播制高点 创造市场突围

  目前国内现有的糖果企业有5000多家,其中销售额在500万以上的有230多家,糖果巧克力的年产量不到53万吨,占行业总产量的50%,产值是265亿元。但是目前知名的国内的糖果企业中,并没有特别强势的品牌,只有部分企业在细分市场中占有一定的优势。一边是巨大的市场空间,一边是群雄并起的竞争局面。我们认为糖果企业开始进入了市场的成熟期,销售增长率的减缓,使得整个行业的生产力产能相对过剩,生产的过剩又导致了竞争的加剧,行业洗牌迫于眉睫。怎么样在众多品牌中脱颖而出呢?又怎么样能在最短的时间把品牌形象传递给更多的消费者,并让他们在最短的时间内认可品牌?

  我们认为借助广告突围,抢占市场的制高点是企业走出困境的最佳的方案。在广告媒体的选择中,经过反复的调查和论证,我们认为中央电视台具有强大的品牌优势和独有的资源优势,在全国媒体中具有不可替代的主导地位和权威性,其极高的收视率和观众的忠诚度也是在众多媒体中是无与伦比的。最后选定在CCTV-1新闻联播栏目五秒标版,投放了金丝猴奶糖广告。自去年8月份广告投放以后,市场的反映非常强烈,大大超出预期。03年10月份,在取得了辉煌业绩的基础上,同年11月又积极参加了中央电视台组织的2004年黄金段的招标活动,在这一次招标会上我们一举夺得了新闻联播后五秒标版的广告时间。04年我们在央视的投放会继续加大。03年通过中央电视台的广告宣传,金丝猴实现了经济效益和社会效益的双重丰收,并让我们更加深刻理解如何利用强势媒体进行传播,打造成功品牌的理念,同时也更加坚定了在04年与中央电视台合作的信心和决心。

  巧用事件营销 积累品牌资产

  04年召开了四年一度的雅典奥运会,中央电视台作为国内惟一赛事直播媒体,一时间成为全国人民关注的媒体焦点。金丝猴再一次利用这一绝佳的时机,投放中央电视台的赛事直播节目和晚间的奥运专题报道,并在随赛事播出的广告中,打出了金丝猴集团为中国体育健儿加油喝彩的祝词。奥运会播出的当天就有大量的经销商和消费者反馈。随着中国健儿一次又一次的创造佳绩,金丝猴的品牌形象得到了完美的展示。今年4月金丝猴集团在生产销售一派喜人的大好形势下把总部从内地迁往了上海,开创了内地食品企业向大都市转移的一个先河,这是金丝猴集团积极参与国际国内市场竞争的一项战略举措。

  金丝猴集团借助新闻界尤其是央视和广告界为我们创造的舞台,将会以更加矫健的姿态带入国际经济一体化的竞争中,愿我们媒企携手走向更加辉煌的明天。

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