央视广告-中视同赢|央视《同赢》杂志精选内容
中央电视台联合多家主流传媒机构联合举办的“决胜市场——2005媒介策略高级研讨会”。来自全国各地的企业家欢聚一堂,共同回顾2004年的市场变幻,展望2005年的发展趋势。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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决胜市场

2004年第11-12期央视《同赢》杂志——决胜市场 2005媒介策略高级研讨会

   中国市场生机勃勃、活力四射。随着各种品牌崛起,市场经济竞争更高端的“品牌战”阶段。品牌决胜市场。如何把握市场特点,打造强势品牌,已经成为企业家们最为关注的问题。 品牌整合与CCTV

  在实施蒙牛乳业的传播营销战略中,通过对消费者的调查,我们发现,消费者的看法是这样:企业在呼和浩特有广告,就是呼和浩特名牌;企业在内蒙古有广告,就是内蒙古的名牌;企业在中央电视台有的广告,就是中国名牌。因此可以说,中央电视台是企业快速走向成功的一个必经之路。

 

   
   

  中联重工科技发展公司策划总裁 刘国基

  中联控股集团的前身是长沙建设机械研究院,历史悠久。近五年每年都保持了70%以上的增长速度,即使在今年国家宏观调控影响的状况下,今年还是可以做到60个亿,税后的利润会有6个亿。中联控股集团的辉煌发展,与其借助高端优势媒体资源,进行科学品牌整合密不可分。

  目前,整个集团下面有9大产品线,45种主力产品。品牌整合以前,企业的品牌和产品品牌混乱,在有限的预算之下,要支撑这么多的品牌是有问题的,由此导致品牌传播非常杂乱。这种格局下,提出了统一集中的对策,而且要有焦点。因为传播资源有限,一年只做一个企业品牌,统一宣传中联集团,子公司就不传播了。国际上宣传统一,国内保留行业内排第一的三大品牌,统一三大品牌的标志,同时整合企业文化.。

  品牌是关系营销的基础

  中联控股集团属重工行业,全国重点客户不到500个。集团成立后,希望迅速扩大在全国的影响,希望13亿人都知道中联,所以选择了中央电视台。

  一般的工程机械企业开展传播营销,较多借助于专业期刊、专业网站,自己印的样板画册、书籍、期刊、VCD、DVD、声频视频等,销售工程师带着准备好的媒介去拜访客户,本来这样就可以完成传播了。国际上大的工程机械品牌,基本上采用这种方式,最多是加入一些展会。所以很少看到其他国家的工程机械品牌在大众传播媒体,特别是在电视台猛打品牌广告。但是,在中国,则有必要这样做。

  广告传播的目的,一是高知;二是培养态度,从不喜欢到喜欢;三是努力采取行动,让消费者掏钱出来买东西。还不只是这样,广告在设定这种竞争机制的时候,可以抬高门槛,比如说在中央台投放广告,将与竞争对手拉大距离,这种提高门槛也是广告投资很重要的一环,因为品牌越打价值越高。

  在高端媒体投放广告,有利于企业社会形象的提升。像我们工程机械,我们竞争品牌都已经在中央电视台做广告了,所以我们去年做的一些对话栏目。今年我们投了大量的广告,尤其是在奥运会,跟欧洲足球杯比赛期间,在行业内一下子超越了主要的竞争对手,在知名度和美誉度上我们认为是很成功的。这我认为是中央台广告支撑的结果。

  品牌打造与传播平台

  2004年6月,在中央电视台开始启动广告,主要是A特段加上一些套播,整合后品牌上市,力求形成具有耸动性的效果,让人觉得广告铺天盖,而且密度很高。广告片用的苏联红色十月的主题曲,配乐非常雄壮,看起来效果非常好,电视所能够提供造势的效果是其他媒体是提供不了的,这是许多品牌在隆重上市的时候通常要采取的方式。在高潮期我们用欧洲杯足球赛和奥运赛事。在中国奥运会期间,中央台一套五套,包括部分的二套四套,能积累到的观众的流量。奥运期间可能是人类历史上最大的一个观众流。这里面的广告,你怎么算都是最便宜的,而且人在这种看比赛的激动时刻,对于品牌的记忆会更加深刻。所以我们认为,在欧洲杯跟奥运会的赛事,我们投放的广告物超所值。

  其他的配套措施包括我们行业里面的报刊,网站宣传,我们用大量工程机械的网站,还有我们本身企业报发行量已经超过3万份,另外我们的一些产品样板,施工范例,还有经常搞一些活动赞助,事件营销,公关报道,展会,还有我们的业务代表团队等等。

  像这种大规模的工程机械,购买者、决策者、影响者(直接影响者、间接影响者),包括社会不相干的公众看到工地用什么样的工程机械,都会构成舆论的压力。此外还必须面对上游供应商跟下游经销商,以及政府主管单位、新闻单位、社会上很多利益团体等等,必须在中央台这样一个极大化的大众的媒体才能把这些全部串起来。

  为何选择中央电视台

  我们认为有以下几个因素:

  第一、我们认为做全国性的营销,必须有全国性的传播,因此我们需要全国覆盖的媒介。平均收视率突破1%的频道,这样的频道只有11个,其中七个在中央台。中央台一套能够在县级电视台入户,做到无线传播。只有中央一套真正称得上全国性传播平台的频道。

  第二,发动营销传播战役时,导入期必须有磅礴的气势。只有中央一套能提供。我和哈六药的老板谈过,还是要用中央台。如果你在中央台看到广告,你认为在自家附近百货商场买得到。这也使你的客户、渠道商更满意,员工底气更足。在中央台播放足够的广告之后,给中国一般观众我们称为误导也好,会影响到决策者、购买者和使用者。

  第三,化解社会形象的压力,一个品牌消费,除了功能性的满足,材质、构造外形等等都必须过关。功能性过关是第一关,第二关是自我形象。同样道理,一个媒介的平台也具有这样的效果。在中央台广告做广告,从一个观众看到的印象是绝对不一样的。另外自我形象,包括化解一些疑惑,提高本身的这种满意度等等。

弱势品牌如何 利用强势媒体迅速崛起

  中国占世界90%以上产量的产品不下10个,占到地球上70%产量的产品可能不下50个,因为我们现在是世界上最大的加工厂。但是加工就从帮人家代工生产,慢慢过渡到原创设计的生产,再慢慢过渡到原创品牌的生产。我认为中国经济国际上的地位,大概到2020年,最慢到2030年,可以超过美国,变成世界上最大的经济体。当时在占我们国内GDP1.5%左右的这种份额的广告投入,就可以打造出许多世界一流的品牌,我们为这个梦在工作。

 

   
   

  叶茂中策划公司董事长 叶茂中

  今天介绍的这个案例是雅客V9,这是以前没有听说过的一个新品牌。当时我们研究了25个糖果的品牌,雅客的品牌认知是排在最后一位,广告认知也是排在最后,消费者最喜欢的糖果品牌也是排在最后。我们是如何策划的呢?

  首先我们知道市场的竞争是由两个层面组成,产品的竞争和品牌的竞争是分属两个层次。产品的竞争有口味、包装、价格,这属于物质及技术方面的竞争。品牌的竞争实际上是心里感受,是属于精神及心里层面上的一个竞争。

  生活当中我们会注意到这样一个现象,消费者到底是在买产品还是买品牌。认知和事实之间是有距离的,消费者以为你好,和事实上你怎么样其实没有关系。我以为,认知与事实之间是有距离的,这才发生同样的产品,贴不贴品牌的标签,对消费者而言意义是完全不一样的。我们得出这样的一个结论:当产品同质化,或者说你的通路其他的手段都很相似的时候,营销本质上就是在做传播的工作。产品包装,同样的产品因为包装不同,给消费者传递的信息就不一样,包括货架的整理和电视广告这都是非常关键的。

  将货铺到消费者心里

  但仅仅上架率高是不够的,还要有经销商帮你把产品铺到消费者心里去。针对雅客,我们提出了三个集中。一是品牌的集中;第二是品种的集中;第三个是媒体的集中。

  先说品牌的集中。这个企业规模不是很大,但有100多个品牌。例如像巧克力就有好几个品牌,价格的档次拉得很开。我们建议他统一到雅客这个上来,其他的品牌都作为副品牌。

  第二、品种的集中。这个企业不是特别大,但是却每年生产800多个品种,但一直以来没有形成强势的产品品类。所以我们认为,弱势品牌必须是产品创新和打品牌同时进行,这样成功的胜算才比较大。

  我们之后开支关注核心产品的卖点。当时正是非典时期,维生素非常火。全中国人民都知道要普及维生素,我们当时想做维生素糖果怎么样呢?先做了个调查,发现非常可行,所以我们判断,维生素糖果会形成一个独立的品类市场。而任何一个品类市场形成之际,就意味着一个品牌的诞生和可能,关键是谁看到了机会,并且抓住了这个机会。这里面要提醒的是,在判断创新产品时,厂商必须时刻提醒自己,除非发起大规模的消费者教育活动,否则是难以改变消费者的认知。消费者认为对的,实际上是错的也是对的,反之也是如此。雅客V9的目标中,希望迅速成为维生素糖果的第一品牌。卖点是:“两粒雅客VA补充每天所需的9种维生素。”我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌,成为维生素糖果的第一品牌,再以雅客品牌带动系列产品的销售,最终使雅客成为糖果的第一品牌。同时,在产品包装上,我们也进行了创新。

  媒体集中创造最大知名度

  第三个就是媒体集中。媒体的集中我们觉得非常重要。我们集中央视投放。为什么在央视,央视算是一个门槛。有人模仿这个产品怎么办?他如果要打广告,第一他得有钱,第二还得有胆,有钱没胆也上不了中央台,这样建立了相应的门槛。我有个结论,弱势品牌以中央台作背书会给消费者以强势品牌的错觉。一方面给经销商,一方面给消费者一个错觉,给消费者以强势品牌的一个错觉。我们生活中是幻觉在支撑着我们,错觉引导着我们。

  8月26号雅客V9广告在CCTV-1播出,广告播出五天以后,雅客公司的客户服务部电话50多个。15天以后,变成了100多个。雅客网站每天的点击率高达3500次。雅客V9的招商会签约金额是2.3个亿,经销商预付款是6700万。上市一个月,雅客经销商由原来的300个迅速增加到10月糖酒会统计的626家,大中型的网点36000多个,解决了雅客整体市场销售板块失衡的问题。到10月5日,终端的库存量只有发货总量的8%,低于正常理货的安全库存量,基本上供不应求。雅客V9的火爆带动雅客其他糖果的销售,全国几百几百的增长,去年年底四个月,这个品种卖的3.5个亿,加上其它的品类雅客总销售达到8个亿的销量。

  一个小小的糖果企业,在去年很短的时间里面,爆炸性的成长。为什么一个原本知名度低,销量又不大的品牌能够做到这样呢?首先是发现了维生素糖果,这个独立的品类市场机会。可以说,发现机会比学习市场营销更重要,对很多企业来讲,因为中国对大部分行业来讲都是初级市场,有两个特性,一个特性就是比方说市场的空白点,区域空白点,和消费者空白点,所以一个单点的突破往往就能够确立企业短期内的竞争优势,不管是传播上的,还是渠道上的。

半年时间,可以改变很多——利郎央视广告传播案例

  2004年,雅客V9单品的年销量,肯定能卖到七八个亿,总销量目标是15个亿,希望从维生素糖果的领袖品牌变成中国糖果的第一品牌

 

   
   

  利郎时装副总经理 胡诚初

  1990至1995年,利郎是福建省最知名的领先服装品牌。成功之后,因为种种原因,1996至2000年利郎事业一度下滑。

  通过1998年至2001年三年的探索,从产品研发到物流配送,一直到营销策略,进行了内部整合与调整。通过整合,从技术到员工,从管理到企业文化得到了全面的提升,2001年,利郎率先在中国服装界提出商务休闲概念,把利郎的产品重新定位为商务休闲男装。

  我们决定选择一个能够演绎商务休闲的代言人,最后选中了演艺界口碑非常好的陈道明先生演绎商务休闲。同时提出简约不简单的广告语。有的人认为,简约是简单简化,是删繁就简。其实并不是这么一个概念。简约是一种在简化的过程中,追求品味,追求个性完美和和谐的统一。代言人跟产品与广告语一定要非常贴切。而且代言人要有内涵、有修养。这样就把我们的产品定位在这个简单大气,有品味,让简约不简单的风格多年不变。

  央视平台打造全国知名度

  在向全国发展过程中,最重要的战略,就是选择了央视。

  从2004年2月开始,利郎广告投放中央电视台的招标段,正式启动了品牌战略,以此为标志,向全国市场进军。投放策略是从2月开始出奇制胜。2月对服装界来说,是一个广告淡季。作为服装销售,也是淡季。利郎男装广告开始投放中央电视台招标段,在中国最高端媒体吹响号角!最寂静的行业广告投放空隙,放大利郎的声音

  上半年是持续投放招标段。3至5月份投放以后,迅速启动了市场,提升全国品牌的知名度。也为奥运会期间的广告做好了铺垫。

  在奥运期间,配合利郎2004年的整体品牌的提升行动,集中投放,爆破市场。我们抓住了这个商机,科学运作、精心设计、选好媒体、选准栏目、掌握时段、控制频次,以有限的资金发挥无限的作用。使广告资源增值,让广告效应翻倍,并且留下了足够央视赛事的直播广告预算。这个当中我们感到在选媒体,选栏目,控制频次方面是非常重要的,也就是说怎么样把这个广告效应最大化。

  我们感到频次才是硬道理。从媒体的效果来看,投广告只有持续才给观众一种刺激,他们才能产生一种媒体的效应。奥运会期间,我们选准了赛事套,运用两个10秒的广告版本轮流的播放,16天时间,每一天的频次达到8至40多次。在一百亿人次的奥运关注当中,抢占了大家的眼球。每一次运动的间隙,广告就出来了,只有这样,才能加深他的印象。通过这样的投放,我们感到在品牌与促销得到了双丰收。广告采用了两个版本,一个版本是“简约不简单”,这是宣传企业的品牌和产品的风格;另外一个版本,是“西服也休闲”,配合休闲西服的上市,在全国促销。这样强化利郎品牌的风格和理念,收获到的是品牌。在销售上,对休闲西服也效果明显,我们感到通过中央电视台这样一个优质的传播平台,品牌和销售完全可以一起做。

  2004年3至9月,利郎销量比去年翻了3倍多;在市场方面,我们收获到的是全国各地的市场。没有广告支持, 2003年前,产品的销售偏于江南沿海,西服也只有在福建销售。现在河南、山东、黑龙江、四川、贵州、云南都有。现在利郎商务休闲男装,已经在全国29个省市全面铺开,使我们从一个南方的品牌一跃成为全国性的品牌,所以央视广告对全国市场的铺开效果是十分明显的。

  加盟店平均每个月新增100家左右;2004年销量将是2003年的3倍以上,从1个多亿增长至5亿元!产品销售在全国29个省市全面铺开。利郎从南方品牌一跃为全国性品牌

  全面实施全国品牌策略

  做了招标段的广告以后,我们感到必须要趁热打铁。我们的策略就是集中了2004年80%以上的费用全部集中投放央视的广告,产生了强势效应。广告积累,就是一种品牌的积累,持续的投放才会有持续的积累效果。抓住后奥运的商机,今年9月一直到明年2月8日,持续投放央视的巅峰时刻。同样我们也抓住事件营销,选准了NBA中国赛,配合秋天的销售旺季,再次投放招标段,持续积累,提升品牌的地位,有了品牌就有了市场的信心和长远的未来。

  在中央电视台做广告可以创造概念市场。所谓创造概念市场,我们提出的“简约不简单”商务休闲这个概念。通过广告配合营销,拉动销售,商务休闲的概念已经深入人心,再推西服也休闲的概念,同样创造了休闲西服的广阔市场。所谓西服也休闲,我们是以做西服开始创业的,现在为了迎合消费者的这些需求,我们推出了商务休闲

中国电视广告媒体的特点与企业的媒体策略选择

  利郎获得的启示是,通过这个广告,我们感到,投放优质高端媒体,迅速拉动企业内外信心,提升品牌的地位,渠道的质量和数量能够获得全面收获。把握机会,集中频次,品牌促销是可以一起做的,这个当中我们提的新的愿景,原来打过长江去,那是很局限的,我们提出了新的愿景,让中国人认同利郎,做中国商务休闲男装第一品牌,要实现这么一个愿景。我们必须要寻找一种高端的媒体来表现自己,才能被发现,只有发现才能实现。

 

   
   

  央视市场研究公司媒介研究总监 袁方博士

  最近四五年中国电视行业用四个字形容最贴切:“跑马圈地”。04年我觉得是一个段落。在这样的背景下,中央电视台1999年开始实施频道专业化,栏目的个性化以及精品化的战略,应该说在2004年取得非常好的结果。CCTV频道专业化战略的成功,使央视专业频道的全国收视份额稳步上升,与此同时支撑全国传播的央视频道数量占据绝对优势。经过五年的发展,中央台在全国最大12个频道当中有八个,9月份中央台的少儿频道超过了1%。应该是说在明年有13个频道会成为全国大的频道,中央台会占9个,这是一个大的局面。

  中央台广告是一种品牌资产的积累

  对广告来说,不光是看到的问题,大家信不信这是最关键的。例如,蒙牛是近两年才快速成长起来。这两年花费的钱比最主要的对手都要少,惟一有一个地方比对手多,就是在中央台投的多。钱不足就集中投。

  从广告投放来讲,我们总结了一个模式:中央台打广告往往不仅仅是一个销售的问题,肯定能销售,只要有人看见这个广告就能销售。还有一个很重要的,中央台的广告往往造成品牌资产的积累,长期形成一种比较好的印象。

  跟大家说一点结论,目前我们能够发现的是,想要通过一次购买,在全国形成支撑力。等于说解决大部分地区的广告传播问题,只有投放招标段。比如A特段、天气预报比较高收视的地方,标板支撑70%左右的地方,除非有特殊的原因才需要补充。从费用上讲,基本上是节约了。

  去年9月23日,国家广电总局公布广电17号令。17号令大幅度压缩了黄金时段广告时长。中央电视台长期以来,一直控制广告播出的量,离国家规定的极限还有比较大的距离,所以它掌握着加大销售实现增长的主动权。

  CCTV-1改版:央视新一轮改革的发令枪

  2004年广告价格大涨,CCTV掌握着2005年定价的主动权,其性价比将会进一步优化。

  CCTV-1改版成为央视新一轮改革的发令枪。这次的改革实际上是通过提高单频道的产出量,提高每个频道的竞争力,提升整个中央电视台的竞争力,同时对广告时长进行比较大幅度的压缩。

  首先在东方时空加盟晚间的时段和新闻联播、焦点访谈一块,构筑一个大的新闻板块。东方时空成为招标段的起跳板,新闻联播、焦点访谈收视上升,东方时空的观众顺畅的进入新闻,提升新闻的收入;其次是晚间新闻报道和后面的七个精品节目,先播精品节目,然后播晚间新闻报道,这个在节目品牌上来讲,在中央一套晚间时段构筑了第二道钢铁长城。在各大城市,CCTV-1晚间时段收视暴涨。

  从晚上十八点到凌晨一点,整个中央电视台全部变成了新闻、综艺和电视剧的平台。精品节目“卡位”效果显著,黄金段延长从南到北收视均出现暴涨,套售资源大幅增值;

  从2004年上半年,中央电视台纯招标段加上套售时段价值的比例,招标段贡献率是66%,套售资源贡献率34%, 2005年会更大,让招标客户充分分享CCTV发展的全部成果。

  现在开始的中央电视台改革,实际是从跑马圈地过渡到对圈来的地进行精耕细作。整个2005年,不光是招标段新闻联播、焦点访谈收视率会稳定和上升,整个套售时段,中央电视台的其他频道的价值都会有一次比较大幅度的提升。提高每一个时段的产量,像中央台这次改版中间,电视剧量并没有加大,但是电视剧播出的时间变了,产量会提高。由于像收视率提升的地方,很多都是套售,这一点对于买招标段的客户来说非常重要,因为现在你买招标段跟以前买招标段完全不是一个概念,现在买招标段等于买一个大套售。

  前几年我们搞落地,建各种各样的专业频道,实际上是跑马圈地,今年开始就是一个精耕细作,2005年中央台的媒体应该可以为企业做出更大的贡献。

 

  中央电视台联合多家主流传媒机构联合举办的“决胜市场——2005媒介策略高级研讨会”。来自全国各地的企业家欢聚一堂,共同回顾2004年的市场变幻,展望2005年的发展趋势。会上多位国内知名企业家、媒介研究专家和杰出策划人与全国的企业家进行了面对面交流,分享成功企业决胜市场的经验,探讨打造品牌的媒介策略之道。

  

企业如何快速成长

 

   
   

  蒙牛集团副总裁 孙先红

  蒙牛乳业以五年的时间,通过关键的三步:市场建设阶段、工厂建设阶段和资本运营阶段实现了快速跨越式的发展。简单地说,作为蒙牛乳业的几个发起人之一,我经历和见证了企业的扩张式发展,也认识到一个企业要取得快速成长所需具备的支撑和条件。

  胸怀祖国,放眼世界

  我认为通用电器总裁韦尔奇的观点“自信、简单、速度”,应该是一个企业得以成功的基本要素。而自信则是首要的,当然,自信的前提取决于企业家的眼界和胸怀。

  蒙牛乳业,流传着这样一句话: “坐着没机会,走着一个机会,跑着有两个机会”。我们企业从初期已经有了明确的战略定位:“胸怀祖国,放眼世界”。一开始就在做全中国市场。其结果,不仅在全中国市场,连周边一些国家,都已形成了稳定的销售市场。

  整合优势资源

  蒙牛乳业牛根生董事长最喜欢一句话:“能够将世界上有效资源做最佳整合的人就是企业家”。这个也是经济学中谈到企业经营的关键环节之一,我觉得这也是一种资源的整合。理论上讲,志趣相同,能力互补。生产、市场、营销等方方面面的人员,品行比较好的,大家有共同的理想,共同要把我们的希望工程做大,这样的人进来,他融了智慧,利用这种机制整合了人的资源。整合社会资源,我觉得许多资源都是可以整合的,我觉得包括政府资源,也是可以整合。

  占据和保持心智资源

  心智资源的概念,是特劳特的定位理论中提出来的。心智资源,即营销是一场认知之战,而不是产品之战,CEO必须要掌管营销,即必须要掌管消费者心智中的认知。换言之,即在消费者的心智中建立品牌,求得认同。只有把握好对消费者心智资源的占有,才能实现企业的快速发展。

  几年做市场的经验,使我形成了这样的概念:“只有消费者,才是我们最好的老师。惟有消费者,才是我们研究的对象和崇拜的偶像,离市场越近的经理人越杰出。”在一定意义上,市场营销实际上就是一种心智资源的争夺战,通过营销在消费者心目当中抢占认知或认同的一种手段。心智资源占有表现如大家看到的像法拉利汽车占有了速度,奔驰是地位和名望的象征,海飞丝是占有了去头屑的心智资源等等。

  具有强执行力的企业文化

  企业文化是一个大的概念,这里只简单的谈企业文化里面的一个执行力的话题。企业文化,坏人来到这个企业就能变成好人,这个企业的文化是好文化。好人来到这个企业变成坏人,就是坏文化,企业文化对人的影响约束都是很厉害的,所以我们讲,把正式制度非正式化非常重要,是我们企业所应该营造的。最终企业竞争也就是一种文化的竞争,我们讲文化是一种制度的延伸和沉淀。

  强烈的宣传意识

  当时,企业也应该具有强烈的宣传意识。有效利用媒体,特别是利用高端传播资源平台进行宣传。

  我谈一下对中央电视台的认识。我认为中央电视台实际上等于:收视点+信任度+渠道建设+发财机会+??

  一些企业的朋友经常探讨,央视平台如何利用得更好。首先是怎么看待中央台?我觉得中央电视台作为一个媒体平台,也是有品牌的,它的品牌在于在许多经销商、消费者心目中有一种潜移默化的作用,不仅仅是收视点的问题,比如说它的通路建设。实际上你在中央台投广告的时候,由于你的产品市场覆盖率没有,这个时期你是可以很大力度的投放广告。但是这个前提是,市场的拉动需要时间。根据产品性质,以及销售部、市场部的运作能力,可能是两个月、三个月以后,才有更大的效果。因为大家都看到你的广告,到处买不着你的产品,或者是消费者看到了,去终端要,终端的零售商反馈到分销商那里,分销商反映到总经销那里,这也有一个过程。

  利用好这个平台。首先如何看待的问题。中央电视台的品牌拥有巨大的作用。

  首先,对于渠道建设会形成强大的拉动作用。在经销商的心目中,只有少数企业能上得起,而且上中央台就给经销商发出了一个信息:说明这个企业开始要做全国市场。像雅客V9,这个企业实际上做了十年,一直非常好。2000年投放广告之前十年,有一定扎实的基础,产品也不错。当大面积投放中央台的时候,那一天订货会就订了2.3个亿。

  其次,能够使消费者产生高度的信任度,对品牌的提升大有益处。在中央台投得起广告,消费者会觉得更加权威可信。如小肥羊在中央电视台投放广告后,全国的加盟电话每天有四五十个。

  第三,能够拉动企业快速成长。快速成长的案例很多,像统一润滑油,这是投放广告以后的数据显示,事实上企业在行业内并不一定是第一,但是在消费者心目当中,即心智资源中是第一;再如利郎,在中央电视台投放广告后,从第十五位上升到第五位。

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